I. Теоретические основы

В данной практической работе студенту необходимо применить весь комплекс полученных знаний и умений. Прежде всего, навыки сбора и анализа информации.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех основных этапов:

• выявление проблемы и целей исследования;

• разработка плана исследования для сбора информации;

• реализация плана исследования и анализ данных;

• обработка и предоставление полученных результатов.

Исследование проводят по следующим основным направлениям:

- исследование рынка;

- исследование товарной политики;

- исследование ценовой политики;

- исследование политики распределения;

- исследование политики продвижения.

В отчете обязательно указать методы и источники получения информации.

Результатом маркетингового исследования является объективная оценка рыночных возможностей фирмы и выявление путей их реализации.

II. Практические задания

Задание 1. Выполните задания по вариантам.

Пример выполнения задания 1

Фирма "Альфа" производит парфюмерно-косметические товары: шампуни, ополаскиватели для волос, лосьоны, кремы для ухода за кожей лица и др. Фирма ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Для этого используется процесс управления маркетингом. В результате исследований установлено, что для расширения деятельности фирмы перспективен рынок средств от головной боли. Фирма планирует предложить целевому рынку болеутоляющее средство в виде 50 белых таблеток в темно-зеленом пузырьке с колпачком, который не смогут открыть дети. Фирма выявила, что наиболее привлекательным созданное ею средство от головной боли является для активных потребителей пожилого возраста. На фирме разработан и подготовлен пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок нового болеутоляющего средства в течение предстоящих пяти лет

Определите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Решение

Предварительно заполните таблицу, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из данного задания.

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуации предполагаемому алгоритму
1	Анализ рыночных возможно­стей.	Проведя исследование, фирма обнаружила, что для расширения деятельности перспек­тивен рынок средств от головной боли.
2	Отбор целевых сегментов.	Фирма выявила, что целевым рынком для созданного ею средства от головной боли являются активные потребители пожилого возраста.
3	Разработка комплекса марке­тинга.	Фирма планирует предложить целевому рынку болеутоляющее средство в виде 50 белых таблеток в темно-зеленом пузырьке с колпачком, который не смогут открыть дети.
4	Определение мер по претво­рению в жизнь маркетинго­вых решений.	Управляющий маркетингом фирмы разра­батывает и подготавливает пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок нового болеутоляющего средства в течение предстоящих пяти лет.

Выполните самостоятельно:

Задание 1.1

Фирма "Бета" производит моющие средства - стиральные порошки, мыло и ищет новые возможности для расширения дела. Фирма уже давно производит марочный порошок "Гамма". Его охотно покупают активные хозяйки молодого и среднего возраста, он хорошо зарекомендовал себя на рынке. У него уже существует целевая группа покупателей. Управляющий принял решение, что можно увеличить рост продаж стирального порошка "Гамма" существующей целевой группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Фирма осуществляет периодический контроль прибыльности стирального порошка "Гамма" по покупающей его группе потребителей, по каналам сбыта, по объему заказов.

Определите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Задание 1.2

Фирма "Дельта" производит стереосистемы и ищет новые возможности для расширения дела. Исследования показали, что стереосистемы охотно покупают молодые люди 20-30 лет, представители среднего класса, и возможно расширение рынка за счет выпуска еще одной модели стереосистемы. Фирма осуществила создание новой модели стереосистемы "Эпсилон" с прекрасным звуком и высокой гарантией надежности и установила на нее цену, на 3 % превышающую цены конкурирующих марок. На фирме планируется прогнозируемый объем продаж по подразделениям. Помесячно назначаются ответственные за выполнение плана.

Определите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Задание 1.3

Фирма "Арт" производит мороженое и ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Для этого используется процесс управления маркетингом. Проведя исследования, фирма обнаружила, что для расширения деятельности перспективен рынок потребителей замороженных овощей и фруктов. Их охотно приобретают семьи со средним достатком, а также работающие молодые одинокие женщины и мужчины. Наличие у фирмы необходимого оборудования и сети распространения продуктов также увеличивает ее шансы на успех. Управляющий по маркетингу планирует сроки производства, сроки и места распространения рекламы, назначает ответственных за них. Фирма планирует производить овощные наборы для приготовления супов в картонных коробках с красочным оформлением. Особое внимание потребителей фирма хочет обратить на экологическую чистоту овощей и способ обработки, исключающий потерю полезных компонентов.

Определите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Задание 1.4

Фирма "Бертран" выпускает сельскохозяйственный журнал, который успешно продается. Фирма ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Проведя исследования, фирма обнаружила, что необходимо издавать несколько видов журнала, так как хозяйства-подписчики специализируются по нескольким направлениям (производители молока, заводчики мясного скота, овощеводы и производители фруктов). Журнал "Бертран" с учетом специализации будет выпускать приложения для читателей сельскохозяйственной литературы четырех профилей: для производителей молока, животноводов, овощеводов и производителей фруктов. Фирма осуществляет постоянный контроль подписчиков журнала и его приложений с помощью системы заказов, реализованной на компьютере.

Покажите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Задание 1.5

Швейное предприятие "Стиль" производит и реализует комплекты постельного белья. Маркетологи фирмы установили, что работающие и неработающие женщины среднего класса предпочитают недорогую женскую одежду, поэтому решили расширить производство за счет пошива женской одежды. При подготовке к новому производству закупается сырье, соответствующее оборудование, ведется подготовка специалистов по моделированию и изготовлению одежды, разрабатывается стиль новой одежды фирмы, утверждаются прейскурантные цены, подготовляются посредники по доведению нового товара до потенциальных потребителей.

Определите действия фирмы на каждом этапе.

Задание 2. Выполните задания по вариантам.

Пример выполнение задания 2

Авиакомпания "Бета" первоначально работала в одной области страны, а затем расширила свои маршруты на всю страну. Однако компанию мало знали авиапассажиры и предпочитали летать самолетами компаний-конкурентов. Потребовалось проведение маркетинговых исследований. Исследователи решили с помощью опроса выявить, какое количество авиапассажиров знает о авиакомпании, летало ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям, и провели опрос. Было выяснено, что большинство людей считают авиакомпанию "Бета" очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она вышла на 5-е место. Результаты опроса введены в таблицы на ПК, на основе этих таблиц рассчитываются статистические показатели по потребителям.

Покажите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Решение

Предварительно заполните таблицу, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из данного задания.

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуа­ции предполагаемому алгоритму
1	Выявление проблемы и фор­мирование целей исследова­ния	Проблема - недостаточное количество пассажиров. Цель исследования - выяс­нить, почему авиакомпания в недоста­точном количестве привлекает пассажи­ров
2	Отбор источников информа­ции	Исследователи решили с помощью опро­са выяснить, какое количество авиапас­сажиров знают о авиакомпании, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям.
3	Сбор информации	Проведение опроса, вступление в контакт с опрашиваемыми и получение от них необходимых данных.
4	Анализ выбранной информа­ции		Результаты опроса введены в таблицу на ПК, на основе этих таблиц рассчитыва­ются статистические показатели по по­требителям.
5	Представление полученных результатов		Исследователи обнаружили, что боль­шинство людей считают авиакомпанию "Бета" очень мелкой фирмой, несмотря на то, что в масштабах страны она вышла на 5-е место.

Выполните самостоятельно:

Задание 2.1

Фирма "Гамма", владеющая сетью ресторанов с умеренными ценами, решила открыть еще один ресторан в Москве. Для этого было решено провести маркетинговые исследования. Исследователи-психологи с помощью фокус-групп решили определить, как влияют цены и месторасположение на выбор ресторана клиентами. Проводя фокус-группы, исследователи затронули вопрос о том, как люди выбирают рестораны. Было проведено 10 фокус-групп, на которых обсуждалось влияние цен и месторасположения ресторанов. Было выяснено, что это тесно связано с целями посещения ресторанов: мимоходом, идя в театр или за покупками, или это важное событие, отмечаемое специально. Руководством фирмы было принято решение исследовать, какое месторасположение ресторана предпочитают посетители. Было предложено арендовать помещение для нового ресторана у театра, так как посетители ресторанов часто обедают перед спектаклем вне дома. В этом случае они предпочитают умеренные или низкие цены. Результаты, выявленные с помощью проведения фокус-групп, были обработаны и внесены в компьютер.

Покажите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Задание 2.2

Фирма "Дельта" успешно выпускает газету для широкого круга читателей. Фирма хочет расширить издание путем его специализации по разным группам потребителей. Было заказано проведение соответствующего маркетингового исследования. Было решено провести опрос среди читателей газеты с помощью анкеты и изучить методы распространения специализированных газет конкурентов. Руководство фирмы решило выяснить, какие темы газеты наиболее популярны среди ее читателей, а также среди читателей других изданий. Была построена многофакторная модель тиража газеты в зависимости от затрагиваемой ею тематики, собрана информация о самых распространенных темах газет конкурентов, оценен их тираж. Маркетологи предложили руководству фирмы издавать несколько приложений существующей газеты по темам: здоровье, ведение домашнего хозяйства, спорт.

Покажите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Задание 2.3

Японская фирма хочет выйти со своими новыми мотоциклами на рынок США. Фирма планирует расширить круг своих покупателей, т.е. ориентироваться на людей, уже имеющих интерес к мотоциклам, и попытаться привлечь новых покупателей. Необходимо проведение маркетинговых исследований. Сотрудники маркетингового отдела провели несколько фокус-групп, чтобы выяснить отношение людей к владельцам мотоциклов. Была разработана анкета, включающая вопросы: что могло бы привлечь новых покупателей в мотоцикле? какой образ владельца мотоцикла складывается у них? Исследователи изучили вторичные данные о владельцах мотоциклов, их привычках и интересах. Отдел маркетинга представил руководству свои предложения. Оказывается, многие в США относились к мотоциклам негативно и ассоциировали их владельцев с хулиганами. Было предложено изменить этот образ и провести грандиозную рекламную кампанию под девизом "На нашем мотоцикле вы встретите самых приятных людей". Руководство фирмы решило выяснить, что может привлечь людей, ранее никогда не ездивших на мотоцикле, к его покупке.

Опишите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Задание 2.4

Компания "Мега" изготовляет покрытия для пола в производственных помещениях и производит их настил. При производстве работ несколько дней уходит на обработку пола перед нанесением на него клея, что надолго прекращает работу фирмы-заказчика. Необходимо проведение маркетингового исследования. Исследователи замерили все операции, которые выполняются при настиле покрытий в помещениях. Было решено изучить методы работы фирм-конкурентов, выявить основные операции, провести хронометраж. В результате обобщения собранных данных выяснилось, что при нанесении полового покрытия очень много времени требуется для обработки пола, так как существующие клеи требуют специальной обработки поверхности при настиле покрытия. Руководством компанией и приглашенной маркетинговой фирмой принято решение провести исследование "Как ускорить работу компании "Мега". Маркетинговая фирма предложила компании "Мега" использовать другой клей, который требовал мало времени на обработку пола перед покрытием, имел высокое качество и устойчивость. Около 100 кв. м поверхности пола ремонтировалось за 2 часа.

Предложите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Задание 2.5

Небольшая фирма "Пейдж", разрабатывающая пеиджинговые системы, хочет расширить свой рынок. Необходимо проведение маркетингового исследования. Руководство фирмы совместно с исследователями сформулировало цель: "Как постепенно расширить рынок фирмы". Собраны данные о продажах пейджеров в разных районах страны и ценах конкурентов. По полученным данным отобраны регионы, не способные противостоять цене, которую может предложить фирма "Пейдж". Было решено собирать информацию о работе и сбыте компаний-конкурентов и их ценах на продукцию в разных районах страны. Руководству фирмы предложено разделить рынок на сегменты и направить маркетинговые усилия на рынки, которые было бы несложно завоевать в регионах, где местные конкуренты оказались не в состоянии противопоставить свои цены на пеиджинговые услуги ценам фирмы "Пейдж".

Определите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Вопросы и тесты для проверки знаний по теме

1. Назовите основные принципы маркетинговых исследований.

2. Как Вы поняли «бенчмаркинг»?

3. Какие источники информации используют маркетологи?

4. С какой целью проводят исследования рынка? Какие при этом решают задачи?

5. Назовите достоинства и недостатки вторичной маркетинговой информации.

6. Найдите в тесте наиболее правильный ответ.

1. Что является объектом маркетинговых исследований?

А) экономическая ситуация, производство, финансовая среда;

B) рынок, конкуренты, потребители, цены, возможности предприятия;

C) общественное мнение, последние достижения научно – технического прогресса;

D) экологическая обстановка, политическая ситуация.

2. Систематическое определение круга данных, их сбор, анализ и отчет о результатах называется:

A) маркетинговым исследованием;

B) маркетинговой средой;

C) маркетинговой ситуацией;

D) внутренней средой.

3. Система маркетинговой информации фирмы включает в себя:

1. Систему внутренней отчетности;

2. Внешнюю маркетинговую информацию;

3. Статистический банк данных;

4. Результаты маркетинговых исследований.

4. Маркетинговое исследование – это:

1. Определение рыночной проблемы;

2. Исследование рынка;

3. Целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения;

4. Исследование маркетинга.

5. Для полного и обоснованного описания рынка услуг, фирма, быстрее всего, воспользуется:

1. Кабинетным исследованием;

2. Полевым исследованием;

3. Кабинетным и полевым исследованием.

6. Основными направлениями исследований в маркетинге являются:

1. Исследование потребителей;

2. Исследование продавцов;

3. Исследование предпринимателей;

4. Исследование магазинов.

7. К кабинетному методу исследования относится:

1. Телефонный опрос;

2. Сплошное наблюдение;

3. Анализ предыдущих исследований;

4. Проведение экспериментальных продаж товаров.

Тесты для итогового контроля знаний по дисциплине «Маркетинг»

№ 1. Какая составляющая маркетинговой информации отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запросов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности?

а) система маркетинговых исследований;

б) система маркетинговой информации;

в) система внутренней отчетности;

г) система внешней отчетности.

№ 2. Продажа товаров со скидкой относится к виду продвижения:

а) реклама;

б) стимулирование сбыта;

в) пропаганда;

г) личная продажа.

№ 3. Какой вид сбора первичных данных для маркетинговых исследований наиболее удобен для проведения описательных исследований?

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) опрос;

г) выборка.

№ 4. Информация, которая уже где-то существует, будучи ранее созданной для других целей называется:

а) вторичной;

б) поисковой;

в) первичной;

г) описательной.

№ 5. Что относится к микросреде фирмы?

а) поставщики;

б) клиентура;

в) высшее руководство;

г) конкуренты.

№ 6. Что не относится к товарам?

а) услуга;

б) идея;

в) места;

г) покупка.

№ 7. Объекты продажи в виде деятельности, выгод и удовлетворении, называется:

а) товарами длительного пользования;

б) услугами;

в) товарами кратковременного пользования;

г) конкретным продуктом.

№ 8. Что относится к факторам среды, неконтролируемым маркетингом?

а) товар;

б) продвижение;

в) услуга;

г) потребители.

№ 9. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей, называется:

а) широкая публика;

б) потребительская аудитория;

в) контактная аудитория;

г) гражданская группа.

№ 10. Силы широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду; факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера называется:

а) микросредой;

б) макросредой;

в) окружающей средой;

г) маркетинговой средой.

№ 11. Управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга называются:

а) контролем;

б) стратегическим планированием;

в) программной фирмой;

г) комплекса маркетинга.

№ 12. Товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования, называется:

а) потребительские услуги;

б) товары особого спроса;

в) товары повседневного выбора;

г) потребительские товары.

№ 13. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

а) как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара;

б) в зависимости от того, сформировалась ли потребность;

в) на основании результатов рыночных исследований;

г) верны все три предыдущих ответа.

№ 14. Качество товара в маркетинге:

а) совокупность физических, химических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров конкурентов;

в) степень успешности решения проблем потребителей;

г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

№ 15. Маркетинговая модель не является:

а) комплексом принципов управления;

б) инструментом для рыночных прогнозов;

в) идеальным типом экономической деятельности на рынке;

г) объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.

№ 16. Что относится к факторам контролируемым маркетингом?

а) конкуренты;

б) потребители;

в) технология;

г) товар.

№ 17. Возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать его, называется:

а) стимулированием;

б) распространением;

в) разработкой комплекса маркетинга;

г) планированием маркетинга.

№ 18. Систематическое определение круга данных, необходимой в связи стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах, называется:

а) система сбора маркетинговой информации;

б) маркетинговыми исследованиями;

в) маркетинговой средой;

г) процессом маркетинговых исследований.

№ 19. Наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности, называется:а) географией;

б) геодемографией;

в) демометрией;

г) демографией.

№ 20. Какие товары производственного назначения полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции:

а) дополнительное оборудование;

б) сырье;

в) капитальное оборудование;

г) производственные запасы.

№ 21. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок называется этапом:

а) выведением на рынок;

б) этапом роста;

в) этапом упадка;

№ 22. Все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления:

а) товар;

б) товарная единица;

в) покупка;

г) ассортимент.

№ 23. Что такое покупательский спрос?

а) готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать определенные количества товаров по каждой из предложенных на рынке цен;

б) готовность покупателей в данный отрезок времени приобрести товар по вполне определенной цене;

в) любовь к трем апельсинам;

г) состояние готовности потенциальных потребителей приобрести товар.

№ 24. Профессионально разработанная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:

а) правильный базовый выбор целей и основных средств их достижения с определенными запасными вариантами;

б) единственно возможный путь достижения небольших коммерческих выгод;

в) непротиворечивость решений конкретных маркетинговых проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника рыночных отношений;

г) завоевание максимальной доли рынка.

№ 25. Неверно, что в рыночной нише:

а) борьба конкурентов имеет более сдержанный характер, чем на открытом рынке;

б) нет необходимости сдерживать свои претензии по прибыли;

в) нужно особенно знать всех своих потребителей;

г) есть резон придерживаться одной и той же стратегии длительное время.

№ 26. Комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения контролирующих товаров-аналогов, называется:

а) качеством товара;

б) преимуществом товара;

в) конкурентоспособность товара;

г) базовыми качествами товара.

№ 27. Любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияниями на общество, называется:

а) товародвижением;

б) фирменным стилем;

в) товарной маркой;

г) продвижением.

№ 28. Концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка называется:

а) жизненным циклом продукта;

б) этапом развития продукта;

в) циклическими этапами продукта;

г) роста популярности продукта.

№ 29. Расставьте по порядку этапы процесса планирования новой продукции: 1. Коммерческая реализация, 2. Разработка продукции, 3. Проверка концепции, 4. Генерация идей, 5. Оценка продукции, 6. Экономический анализ, 7. Пробный маркетинг.

а) 4, 6, 3,5, 7, 2,1;

6)4,5,3,6,2,7,1;

в) 5, 4, 6, 3,2, 7,1;

г) 3,4, 5, 6, 1,7,2.

№ 30. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке?

а) на незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг;

б) маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для России рынках;

в) квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов;

г) маркетинг на российском рынке - пока чисто теоретическая дисциплина и станет необходим по мере выхода экономики России на уровень развитых стран.

№ 31. Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщикам, маркетинговым посредникам, клиентам, конкурентам и контактным аудиториям называется:

а) макросредой фирмы;

б) маркетинговой средой;

в) маркетинговой средой фирмы;

г) микросредой фирмы.

№ 32. В определении понятия «маркетинг» используется ряд ключевых терминов. Какой из них указан ошибочно?

1. Изучение рынка.

2. Разработка, распределение и продвижение товаров.

3. Цели организации.

4. Потребности покупателей.

5. Сочетание рыночных институтов.

№ 33. Что из перечисленного не входит в состав функций маркетинга розничного магазина?

1. Формирование марочной политики.

2. Планирование товарооборота.

3. Организация персональных продаж.

4. Управление ассортиментом.

5. Рекламная деятельность.

№ 34. Что из перечисленного не относят к принципам маркетинга?

1. А. Постоянное изучение состояния и динамики рынка.

2. Б. Эффективное продвижение товара на целевой рынок.

3. В. Приспособление к условиям рынка.

4. г. Активное воздействие на рынок.

5. д. Нет правильного ответа.

№ 35. Отметьте элементы, относящиеся к комплексу маркетинга.

1. А. Товар, каналы распределения продукции, цена, средства стиму­лирования продаж.

2. Б. Цена, средства стимулирования продаж, маркетинговая инфор­мационная система, товар.

3. В. Цена, маркетинговые исследования, товар, средства стимулирования продаж.

4. Г. Товар, управление сбытом, служба маркетинга, целевой сегмент.

5. Д. Товар, марка, цена, ассортимент.