3 Вариант

Задача № 1

Предприятие планирует начать производство стеллажей для оборудования подсобных помещений магазинов и продавать их по цене 3 тыс. руб. за единицу. Постоянные затраты равны 6 млн. руб., переменные затраты на единицу продукта 1200 руб. Каким должен быть критический объем продаж?

Задача № 2

Руководству торговой фирмы необходимо решить, сколько товара N оно должно реализовать в течение планового периода, чтобы не понести убытки и получить прибыль в размере 500 у.д.е. при условии, что данный товар будет продаваться по цене 100 у.д.е. При этом цена приобретения товара у поставщика 65 у.д.е.; аренда торгового помещения обходится магазину в 20 тыс. у.д.е.

Задача № 3

Руководство предприятия приняло решение о производстве резиновых протекторов для бурильных труб. Предполагаемая цена реализации - 300 руб. за 1 штуку. Постоянные затраты 4,5 млн. руб., переменные затраты - 150 руб. на 1 единицу продукции. Планируемый объем производства - 50000 шт.

Определить прибыль от реализации продукции.

Задача № 4

Предприятие предусмотрело вынести на рынок новый буровой насос. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 тыс. руб., а постоянные затраты - 120 млн. руб., цена единицы изделия составляет 60 тыс. руб. Отдел маркетинга предложил провести дополнительные мероприятия, что потребует финансирования в 30 млн. руб. На сколько должен повысится объем сбыта против 60000 шт. для обеспечения минимальной прибыли?

Задача № 5

Маркетинговая информация о спросе на продукцию монополиста и его общих затратах приведена в таблице:

Выпуск Q, шт.	Цена P, руб.	Общие затраты ТС, руб.
3	100	300
4	90	310
5	80	320
6	70	330
7	60	340
8	50	350

При каком объеме выпуска продукции производитель максимизирует прибыль?

Вопросы и тесты для проверки знаний по теме

1. Определите роль и место ценовой стратегии в комплексе маркетинга фирмы.

2. Какие внешние и внутренние факторы учитываются при разработке ценовой стратегии фирмы, и как учитывается их влияние?

3. Какие принципы и подходы реализуются при разработке ценовой политики фирмы?

4. Каким образом, и какие результаты позиционирования товара фирмы на рынке используются при формировании ценовой стратегии?

5. Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является жизненно важным для организации?

6. Сравните ценовую и неценовую конкуренции и выявите их отличия. В каких условиях лучше использовать эти две формы конкуренции?

7. В чем цель ценообразования, направленная на расширение объема продаж, отличается от цели ценообразования, заключающейся в увеличении рыночной доли?

8. Почему является критически важным, чтобы при выборе политики ценообразования цели маркетинга и цели ценообразования были взаимоувязаны?

9. Каким образом другие переменные комплекса маркетинга оказывают влияние на устанавливаемые цены?

10. Проведите анализ нового продукта на основе расчета точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 7 долларов на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей составляет 48 000 долларов. Годовая доля в общих накладных расходах предприятия составляет 18 000 долларов. Рекламные затраты составят 80 000 долларов, и 55 000 долларов будут потрачены на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 12 долларов за единицу, то где будет находиться точка безубыточности?

11. Чего ожидают от цен на продукты организаций – участники канала товародвижения и как эти ожидания воздействуют на решения в области ценообразования?

12. Что из себя представляет ценовая эластичность? Приведите практические примеры различных видов ценовой эластичности.

13. При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение цен?

14. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники используют торговые скидки, а производители автомобилей предлагают низкопроцентные займы. Охарактеризуйте достоинства и недостатки этих двух методов снижения цен.

15. Предприятие – производитель стали разработало новую технологию гальванизации стальных листов, дающую возможность в целях борьбы с коррозией автомобилей покрывать листы краской. Какие факторы должно данное предприятие принять в расчет при определении цены на стальные листы?

16. Какие факторы учитываются при установлении окончательной цены?

17. Сопоставить:

1. Стратегия дискриминационных цен	1. ограничена временными, географическими и товарными рамками
2. Стратегия единых цен	2. Используется при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров
3. Стратегия гибких цен	3. применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям
4. Стратегия стабильных цен	4. характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров

18. Совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю – это канал …

19. Найдите в тесте наиболее правильный ответ.

1. Оптовые цены, это цены по которым:

А) товары реализуются в розничной торговле;

B) продукция реализуется потребителям крупными партиями;

C) перемещаются грузы и пассажиры;

D) продаются товары на аукционе.

2. Какую цель в ценообразовании преследует фирма, которая ориентируется на высокий объем продаж?

А) основанная на прибыли;

B) основанная на сбыте;

C) основанная на существующем положении;

D) основанная на интуиции.

3. Спрос покупателей определяет:

1. Минимально возможную цену товара;

2. Максимально возможную цену товара;

3. Равновесную цену товара;

4. Среднеотраслевую цену товаров.

4. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

1. Нельзя;

2. Можно, если это товары повседневного спроса;

3. Можно всегда;

4. Можно, если это престижные товары.

Практическая работа 4

Установление уровней каналов распространения товаров и оценка эффективности сбытовой политики организации

Цель: формирование умений анализировать и оценивать эффективность сбытовой политики

Теоретические основы

Логика преуспевающих предприятий базируется на том, что, пока продукция не находит сбыта, потребителя, её вообще не стоит начинать производить. Поэтому построение сбыта является одним из важнейших элементов маркетинга.

Процесс распределения или сбыт товаров представляет совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров.

Сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

Целью сбытовой политики является эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного качества и количества, в конкретное время и установленное место.

Предприятие-производитель постоянно сталкивается с вопросом, каким образом осуществлять сбыт продукции. Возможны два варианта:

1. предприятие использует метод прямого маркетинга, т.е. самостоятельно выходит на покупателя (прямой канал сбыта);

2. предприятие обращается к услугам посредников (косвенный канал сбыта).

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются длиной (или уровнем) и шириной.

Длина (уровень) канала сбыта - это число независимых участников определенного типа.

Ширина канала - это число участников на каждом из уровней.

Определив цели канала распределения, предприятие определяет основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.

Предприятию-производителю необходимо учитывать, что чем больше посредников оно использует, тем меньше непосредственных контактов с потребителями и тем ниже степень контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей.

Однако, в некоторых случаях, привлечение посредников является целесообразным.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции.

Практическое задание 1

Решите задачи

Задача № 1

Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий и Вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:

1) сельскохозяйственное предприятие - овощи;

2) предприятие, производящее строительное оборудование - бетономешалки небольшой мощности;

3) фабрика резиновых изделий - резиновые коврики для автомобилей.

Задача № 2

На заданной схеме определите параметры канала товародвижения, а также число контактов.

Как будет выглядеть схема товародвижения без дистрибьютора? Каковы недостатки этой (второй) схемы?

Задача № 3

Объяснить, какие из ниже приведенных каналов распределения эффективнее и почему:

Схема 1.

Схема 2.

Задача № 4

Какие ограничительные факторы могут сократить сбыт таких продуктов, как:

1) сигареты;

2) пшеничная мука;

3) минеральная вода;

4) крепкие спиртные напитки.

Ответ записать по каждому товару.

Задача № 5

Определите параметры каналов распределения:

		Производитель
Посредник 1		Посредник 2		Посредник 3
		Потребитель

Задача № 6

Определите параметры каналов распределения:

Производитель

Посредник 1

Посредник 2

Потребитель

Практическое задание 2

Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений.

канал распределения; интенсивное распределение; посредник; распределение товаров; селективное распределение; эксклюзивное распределение;

прямое распределение; оптовая торговля; розничная торговля; брокер; дилер; товарная биржа.

1 вариант

Совокупность предприятий, а также отдельных лиц, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути перемещения товара от производителя к потребителю, образует ….

Товаропроизводитель, использующий максимально возможное число торговых точек для продажи своих товаров, реализует ….

2 вариант

Отдельные физические или юридические лица, принимающие непосредственное участие в реализуемой предприятием политике распределения товара, являются ….

Установление данной совокупности мероприятий, реализация которых обеспечивает доставку необходимого товара в заданное время и в приемлемые сроки, определяет ….

3 вариант

Товаропроизводитель, реализующий свои товары лишь в ограниченном числе торговых точек, хотя их продажей готово заняться значительно большее число продавцов, осуществляет ….

Товаропроизводитель, использующий на региональном рынке лишь одно торговое предприятие для продажи своего товара, реализует …

4 вариант

Производитель, самостоятельно реализующий свой товар непосредственно потребителю, осуществляет …

Деятельность физических лиц или предприятий, обусловленная продажей товаров для их дальнейшей перепродажи или производственного использования, считается ….

5 вариант

Деятельность продавца, обусловленная продажей товаров конечным покупателям, считается ….

Независимые физические и юридические лица, основное назначение которых состоит в том, чтобы свести покупателей и продавцов товаров для совершения сделок, считаются ….

6 вариант

Отдельное физическое лицо или предприятие, выступающие в роли посредников в торговых сделках купли-продажи товара и действующие от своего имени и за свой счет, являются …

Рыночная структура, функционирование которой позволяет осуществлять куплю и продажу контрактов на поставку соответствующих товаров, является …

Практическое задание 3

Ответьте на поставленные вопросы и найдите решение приведенных задач.

1 и 6 вариант

Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину». Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.

2 и 4 вариант

Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать предложения по совершенствованию системы распределения. Руководство предприятия хочет получить ответы прежде всего на следующие вопросы:

• Какие каналы распределения предприятие может использовать?

• Какие каналы распределения являются наиболее привлекательными и почему?

• Какие каналы и сколько предприятию следует использовать?

Ответьте на поставленные вопросы.

3 и 5 вариант

В городе М. организована мелкооптовая торговля продовольственными товарами, которая осуществляется только в ночное время. Несмотря на такое не совсем привычное время торговли, желающих приобрести необходимые продовольственные товары достаточно. Данное положение обусловлено, прежде всего, тем, что отпускные цены в ночное время примерно на 30% ниже, чем цены, по которым розничные торговцы продают такие же продовольственные товары днем. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех такой торговли? Насколько оправданной является ценовая политика и какое влияние она оказывает на величину прибыли мелкооптовой торговли?

Практическое задание 4

Выполните задания по вариантам

Пример выполнения задания 4

Фирма "Альфа" производит стереосистемы. Планируется, что чистая операционная прибыль должна достичь в 2000 году 1,8 млн. дол. Это составляет 10% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 260 дол., а объем продажи отрасли равен 2,3 млн. единиц.

Решение

Предварительно заполните таблицу, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из данного задания.

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуации предполагаемому алгоритму
1	Расчет объема продаж фирмы (ОПФ) по формуле: ОПФ= ООП * 100 / %ОПФ, где ООП - объем операционной прибыли, %ОПФ - процент от объема реализации.	Объем продаж фирмы ОПФ = ООП * 100 / %ОПФ ОПФ=(1,8 млн.дол. /10%) * 100% = = 18 млн.дол.
2	Расчет объема реализации товара (ОРТ) по формуле: ОРТ= ОПФ/СЦ, где СЦ - средняя цена	Объем реализации товаров ОРТ=ОПФ/СЦ ОРТ=18 млн.дол. / 260 дол. = 69230 единиц товара
3	Расчет доли рынка (ДР) по формуле: ДР = ОРТ * 100% / ОПО, где ОПО - объем продажи отрасли	Доля рынка ДР=69230/2.3 млн.*100%=3%

Выполните самостоятельно:

Задание 4.1

Фирма "Бета" производит телеаппаратуру. Планируется, что чистая операционная прибыль должна равняться в 2000 году 1,5 млн.дол. и составляет 15% от объема реализации. Определите объем продажи компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 250 дол., а объем продажи отрасли равен 2 млн. единиц.

Задание 4.2

Фирма "Гамма" производит персональные компьютеры. Планируется, что чистая операционная прибыль должна достичь в 2000 г. 15 млн.дол. и составляет 5% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 1000 дол., а объем продажи отрасли равен 1 млн. единиц.

Задание 4.3

Фирма "Ольга" производит шампунь. Планируется, что чистая операционная прибыль должна равняться в 2000 г. 10 млн.дол. и составляет 10% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 5 дол., а объем продажи отрасли равен 100 млн. единиц.

Задание 4.4

Фирма "Елена" производит стиральные порошки. Планируется, что чистая операционная прибыль должна достичь в 2000 г. 5 млн.дол. и составляет 2,5% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 10 дол., а объем продажи отрасли равняется 300 млн. единиц.

Задание 4.5

Фирма "Арина" производит фотоаппараты. Планируется, что чистая операционная прибыль должна достичь в 2000 г. 20 млн.дол. и составляет 25% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 50 дол., а объем продажи отрасли равняется 50 млн. единиц.

Вопросы и тесты для проверки знаний по теме

1. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) бисквиты; в) учебники; г) мебель для дома; д) прохладительные напитки?

2. Более короткие каналы распределения обычно являются более эффективными. Прокомментируйте данное утверждение.

3. При каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?

4. Почему потребители часто упрекают посредников в неудовлетворительной работе? Приведите несколько аргументов, подтверждающих данное утверждение.

5. Может ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя?

6. Выявите и опишите главные факторы, определяющие выбор каналов распределения.

7. Опишите главные характеристики различных типов ВМС.

8. Как при проектировании системы физического распределения согласуются требования снижения затрат и обеспечения высокого уровня сервиса?

9. В чем заключаются преимущества использования подхода, основанного на расчете суммарных затрат, при выборе величины заказа?

10. Является ли товародвижение (распределение) одним из элементов маркетингового комплекса?

11. Как внешняя и внутренняя среда предприятия влияют на систему распределения?

12. При каких условиях прямой маркетинг считается выгодным?

13. От каких факторов зависит эффективность одноуровневого канала?

14. Когда одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами считается выгодным?

15. Какова роль вертикального маркетинга в интеграции канала распределения?

16. Определите цели, задачи и инструменты мерчендайзинга.

17. Найдите в тесте наиболее правильный ответ.

1. Что является главным объектом изучения товародвижения и продаж?

А) товар, поставщик;

B) торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи;

C) затраты на производство и сбыт товара;

D) конкуренты, поведение и реакция потребителей на изменение цены товара.

2. Какой канал распределения сбыта не предполагает наличие посредника?

А) прямой;

B) косвенный;

C) смешанный;

D) предварительный.

3. При использовании какого канала распределения (сбыта) производитель сохраняет жесткий контроль за ценами?

А) прямой;

B) косвенный;

C) смешанный;

D) промежуточный.

4. Использование посредников в сфере общения выгодно прежде всего:

А) производителям;

B) дилерам;

C) государству;

D) потребителям.

5. Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей называется:

А) позиционированием;

B) товародвижением;

C) каналом распределения;

D) сегментированием.

6. Двухуровневый канал распределения состоит из:

А) двух посредников;

B) посредника и потребителя;

C) производителя и потребителя;

D) производителя и одного посредника.

7. В каком случае выгодно использовать торговых посредников?

А) когда товар уже хорошо известен;

B) когда товар произведен;

C) для улучшения престижа фирмы;

D) когда товар не пользуется спросом.

Практическая работа 5

Разработка бюджета на проведение рекламной кампании

Цель: формирование умений оценивать эффективность рекламной кампании

Теоретические основы

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг.

Цели рекламы могут быть подразделены на две составные части:

1) на спрос (информация, убеждение, напоминание);

2) на образ (отраслевые, корпоративные).

Задачи, решаемые с помощью рекламы:

1) распространение знаний о фирме;

2) получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

3) воздействие на процесс принятия решения о покупке;

4) помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

5) преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;

6) поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;

7) распространение сведений о сервисе;

8) показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;

9) рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;

10) формирование положительного отношения фирмы со стороны общественности с учетом участия фирмы в решении разного рода социальных задач.

Функции рекламы:

1) маркетинговая функция - заключается в стимулировании сбыта и продвижении товара;

2) коммуникативная функция - связана с передачей сообщений и информации;

3) образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения, адаптации нового товара в жизнь;

4) экономическая функция - заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции;

5) социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном.

Правовой базой рекламы является закон «О рекламе» принятый 14 июня 1995 г. Государственной Думой, в котором отражены основные положения и требования к рекламе, а также регламентируются права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяются на 3 вида:

1) ровная рекламная кампания - рекламные мероприятия распределяются равномерно;

2) нарастающая рекламная кампания - строится по принципу усиления воздействия;

3) нисходящая рекламная кампания - наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора СМИ, а также времени этого обращения.

Практическое задание 1

Решите задачи по вариантам