График: влияние рекламы на q и atc
Возможны разные типы влияния рекламы на Q и ATC.
Пусть, первоначально средние общие издержки равны АТС 1, объем – Q 1. В результате успешной рекламы объем вырос до Q 2. Причем, АТС снизились в результате эффекта экономии от масштаба, перекрывающего расходы на рекламу: АТС 2 < АТС 1.
Неудачная рекламная кампания означает, что объем выпуска не вырос: Q 3 = Q 1, а цена возросла в виду роста средних общих издержек: АТС 3 > АТС 1.
Сторонники рекламы приводят в ее пользу следующие доводы:
стимулирует изменение продукта
усиливает конкуренцию, а, значит, ослабляет монопольную власть
помогает потребителю познакомиться с новой продукцией
финансирует национальные системы связи
Противники рекламы приводят следующие доводы против рекламы:
необъективность информации
увеличение издержек, оплачиваемых потребителем
создание финансовых барьеров для вступления в отрасль (ни каждый может себе позволить такие расходы на рекламу)
тенденция к самонейтрализации («Сникерс», «Марс», «Милки Вэй» и т.д.). Ради чего старались, конкуренты подхватили и реализовали нашу идею.
«засорение» средств массовой информации.
Таким образом, выход на рынок монополистической конкуренции не блокирован никакими барьерами, кроме дифференциации продукта. Дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов. Но степень рыночной власти невелика, изоляция сегментов неабсолютна. Спрос на близкие заменители разных фирм высокоэластичен: стоит слегка поднять цену одного из них («Сникерс»), спрос переключится на другой («Марс»).
Поведение фирмы в коротком и длинном периодах Короткий период
Рассмотрим график
Линия спроса D удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции: спрос не является абсолютно эластичным. Кривая спроса имеет отрицательный наклон. Причина – в дифференциации:
Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, не совпадает с целой отраслью (как фирма – монополист). Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она является монополистом. Поэтому кривая спроса приобретает характерный (монополистический) наклон: рост объемов продаж достигается за счет снижения цены.
В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом рынке) фирма максимизирует прибыль при таком объеме (Q 1), которой определяется условием МС = МR. Максимизирует прибыль или минимизирует убытки .
Из графика видно, что Q 1< Q 2. Если бы та же самая цена Р при тех же МС сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем выпуска Q 2.
Таким образом, имеются некоторые общие черты у чистой монополии и монополистической конкуренции. Но имеются и отличия, в частности количественные. При монополистической конкуренции линия спроса менее круто идет вниз. Причины понятны – при монополистической конкуренции велика возможность переключения спроса на товар-заменитель. Т.е. эластичность спроса на рынке монополистической конкуренции выше, чем при монополии.
Длинный период
Более отчетливо специфические черты монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляются в длинном периоде.
Рассмотрим график
Пусть, кривая средних общих издержек (в длинном периоде - LAC) не меняется. Пусть, первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D1 лежит выше min LAC).
В условиях чистой монополии такая ситуация была бы закреплена, т.к. господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.
Напротив, при монополистической конкуренции вход на рынок относительно свободен. Поэтому возможность получения экономической прибыли привлечет дополнительных производителей, которые будут производить товары приблизительно с такими же характеристиками, что и фирма - старожил.
В результате кривая спроса на продукцию фирмы-старожила сдвинется вниз, т.к. часть клиентов уйдет к конкурентам и ее сегмент сократится. Очевидно, этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой издержек (D 3).
К такому же результату придет ситуация, когда в начальный момент фирма несла экономические убытки. Только в этом случае фирмы будут сужать ассортимент убыточных товаров и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет сдвигаться вверх, пока не займет положение касательной к кривой LAC.
Устойчивое долгосрочное равновесие при монополистической конкуренции.
Особенности положения точки А:
Устойчивое долгосрочное равновесие при монополистической конкуренции достигается в точке А, которая лежит на кривой LAC. Следовательно, монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции в длинном периоде, стремится к нулевой экономической прибыли. Почему так получается? Вход на эти рынки свободный.
Находясь на кривой LAC, точка А, однако, не совпадает с точкой минимума средних издержек. И это важное отличие длительного равновесия при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему не совпадают точка А и min кривой LAC? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой LAC в точке min только в том случае, если кривая спроса горизонтальна, абсолютно эластична.
Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку min издержек LAC под углом, то это значит, что какая-то часть кривой спроса проходит выше кривой издержек, т.е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохраняется приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжает смещаться, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рисунке не случайно изображена проходящая через точку минимум средних издержек линия спроса D 2 как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения D 1 к стабильному положению D3.
Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних издержек вытекают три важных следствия:
равновесная цена при монополистической конкуренции в длинном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (последняя равна min LAC). Следовательно, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя переплачивать за товар «лишние» деньги.
При монополистической конкуренции в длинном периоде устанавливается несколько меньший, чем оптимальный (при совершенной конкуренции), объем выпуска. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму LAC, т.к. весь рыночный объем достигается при минимально возможных издержках. При монополистической конкуренции объем выпуска каждой фирмы несколько меньше оптимального, так что весь рыночный выпуск мог бы быть произведен дешевле меньшим числом, но более крупных фирм.
Поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных издержек фирмы, то это означает, что найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма (MR >MC). И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, т.к. при этом сократилась бы их прибыль.
Чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенным является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов выпуска и цен от наиболее эффективных (оптимальных). Эту закономерность принято называть теоремой об «избыточной мощности» при монополистической конкуренции.
Итак, теорема об «избыточной мощности» утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить издержки ценой полного однообразия товаров?