9

Монополистическая конкуренция

План

1. Характеристики монополистической конкуренции

2. Дифференциация продукта. Факторы дифференциации продукта

3. Поведение фирмы в коротком и длинном периодах. Устойчивое долгосрочное равновесие

4. Патиентная (нишевая) стратегия конкурентной борьбы

Монополистическая конкуренция – одна из форм несовершенной конкуренции. Она характеризуется следующими чертами:

1. Действует множество фирм, нет крупных, не имеют решающих преимуществ.

2. Товар дифференцирован. Учитываются вкусы покупателей. Типичные отрасли – предметы потребления. Товары – близкие заменители.

3. Дифференциация продукта отражается в дифференциации цен.

4. Отсутствуют серьезные барьеры: патенты, лицензии, торговые марки и т.п. не носят исключительного характера. Эффект масштаба не имеет значения. Первоначальный капитал невелик. Уход с данного рынка прост, т.к. всегда находятся те, кто хотел бы купить дело.

2. Дифференциация продукта

Монополистическая конкуренция характеризуется большим многообразием вариантов одного и того же товара (пищевая продукция, одежда, обувь, книги, мебель и т.п.). Каждый товар чем-то отличается, поэтому каждый из производителей является мини-монополистом.

Каждая фирма контролирует небольшую долю всего рынка какого-либо продукта. Таким образом, единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (сегменты рынка). А уже на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может быть велика.

Факторы дифференциации продукта:

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Различные неценовые характеристики продукта – качество, надежность, информация о продукте и т.п. – важные объекты конкуренции. Такие характеристики товара оказываются даже важнее цены.

1. Качество. Качество – это многообразные свойства одного товара, положительно воспринимаемые потребителем. Но достичь гармонии в свойствах продукта очень сложно: выигрыш в одном часто означает проигрыш в другом. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта открывает возможности в большом их разнообразии. В результате все продукты становятся уникальными: у одной пасты приятный вкус, другая – укрепляет десны и т.п.

2. Дополнительные потребительские свойства товара. Это такие особенности товара, которые влияют на легкость и удобство его использования. Например, разные размеры фасовки, отличия в упаковке и т.п. Причем, на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товара.

3. Местоположение продукта. Так, для розничной торговли и многих видов услуг именно местоположение играет решающую роль. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом в своей округе.

4. Мнимые качественные различия.Субъективные отличия, надуманные потребителем. Например, исследование, проведенные на рынке сигарет, показали, что с закрытыми глазами курильщики не «узнают» свои сигареты, хотя и говорят о предпочтении их. Фирмы пользуется этим обстоятельством, и создают условия, при которых потребитель убеждается в различиях товаров.

5. Различия в сервисе. Различия в сервисе особенно важны для продуктов производственного назначения и технически сложных потребительских товаров – бытовая техника, автомобили и т.п. Важность сервиса объясняется требованием того, чтобы эти товары хорошо работали и после продажи. Поэтому возникает полный цикл обслуживания: предпродажное, сервис в момент покупки, послепродажное обслуживание.

6. Реклама предназначена для приспособления потребительского спроса к новому продукту, для снижения эластичности спроса по цене.

1. Реклама проявляет скрытые в товаре отличия от других товаров, информирует о свойствах.

2. Она способствует формированию новых потребностей

3. Она создает дифференциацию там, где действительных различий нет.

4. Реклама оказывает воздействие на Q и АТС.

Как реклама влияет на Q и ATC?