4.7 Назначение и сущность маркетинговых исследований

Дважды два уже четыре, а будет еще лучше.

Хенрик Ягодзиньский

Целью маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий предприятия на рынке с учетом сложившихся и вероятных в перспективе условий и факторов, а также возможностей, потенциала и претензий фирмы. Данная область знания заключается в сборе, упорядочении и анализе данных о тенденциях развития рынка, включающих данные: о конечных потребителях товаров и услуг, их социальной активности; потенциале конкурирующих фирм; состоянии спроса на продукт деятельности предприятия; конкурентных ценах и пр. Направлениями исследования для конкретной фирмы могут быть анализ ее перспективных возможностей, конкурентных преимуществ, слабых сторон и потенциально угрожающих факторов внешней среды, а также сегментации рынка, определение емкости рынка и т.п. Мелкие фирмы в маркетинговых исследованиях, как правило, ограничиваются сбором информации о перспективных на рынке товарах и услугах, что является недостаточным для оценки их положения в конкурентном окружении.

Одной из ведущих методов маркетингового исследования, которым предприниматель может воспользоваться без помощи маркетолога, является SWOT–анализ, заключающийся в выявлении сильных и слабых сторон фирмы и их сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Данное исследование является первоосновой маркетинговых исследований и позволяет объективно оценить степень риска, связанного с соотношением возможностей фирмы и угроз потерпеть поражение. В этой связи его используют при разработке бизнес-плана для того, чтобы определиться в эффективности предполагаемого бизнеса и степени риска при его реализации.

SWOT представляет собой аббревиатуру из английских слов «strong» - «сильный»; «weak» - «слабый»; «opportunities» - «возможность»; «threak» - «угроза». К сильным сторонам в основном относятся качество товара, его уникальность, цена, удобное расположение торговой точки. К слабым – значительные издержки производства и сбыта и пр.

При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и распределить по соответствующим рубрикам, а затем установить возможные связи между отдельными позициями этих списков. Построение таких логически связанных комбинаций позволит установить, какие угрозы повлияют на ослабление сильных сторон предприятия, или неиспользование каких сильных сторон повлекут новые угрозы и т.п., а также намечать пути дальнейшего развития организации. Такие парные комбинации лучше представить в виде матрицы (рисунок 5), используя представленные в виде стрелок направления их формирования.

С ильные стороны (список)	С лабые стороны (список)
Возможности (список)	Угрозы (список)

Рисунок 5 – Направления формирования парных комбинаций слабых и сильных сторон предприятия, его возможностей и внешних угроз.

Наиболее масштабными направлениями маркетинговых исследований является также проведение сегментирование рынка и позиционирование на рынке товаров или услуг. Сегментирование рынка позволяет уточнить, дифференцировать и структурировать спрос, выявить границы сфер деятельности фирмы. Для этого важно выявить критерии (признаки) сегментирования рынка, на котором фигурирует фирма, и наиболее распространенные вариации их значений (по В.И. Беляеву). Наиболее распространенными из них являются: географические (регион, численность населения, климат и пр.); демографические (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень образования, национальность и пр.); психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества); поведенческие (эмоциональное отношение к товару, поиск выгоды, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие и пр.) Знание характерных признаков потенциальных покупателей позволит работникам фирмы выделять в массе клиентов «своего» покупателя и целенаправленно работать с ними.

Кроме того, важным является и сегментирование рынка с учетом параметров продукции посредством сопоставления его потребительских свойств с ожиданиями покупателей. Игнорирование товарных признаков продукции и желаний покупателей приводит к тому, что товар не продается и фирма несет существенные потери. Процедура позиционирования товара предполагает также сопоставление товара с аналогичными товарами и услугами конкурентов и его места на рынке. Данное исследование позволяет выявить конкурентоспособность товара или начать разработку аналогичных товаров с потребительскими свойствами, наиболее предпочтительными для покупателя и, тем самым, повысить репутацию фирмы. Таким образом, точное сегментирование рынка и точное позиционирование товара (услуги) способны обеспечить успех предприятию. В Приложении Б представлен контрольный лист, позволяющий осуществлять анализ сильных и слабых сторон фирмы для оценки ее конкурентоспособности (В.И. Беляев).

Очевидно, что маркетинговые исследования должны носить не эпизодический характер, а осуществляться системно. Действия по сбору, обработке, анализу, хранению информации о состоянии рынка, динамике его развития позволят предвидеть как позитивные, так и негативные явления, связанные с изменениями вкусов и предпочтений потребителей, конкурентными противодействиями, появлением технологических возможностей, которые нужды человека будут удовлетворять на более высоком потребительском уровне.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Раскройте цель маркетинговых исследований. Охарактеризуйте их основные направления.

2. Дайте краткую характеристику ведущих методов маркетинговых исследований.

3. Раскройте сущность сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг.