4.6 Поведение потребителей. Взаимодействие продавца и покупателя. Роль продавца в организации успешной торговли

Больше всего потребитель не любит,

когда его называют потребителем.

Маркетинговый подход к решению задач реализации товаров и услуг, стоящих перед организациями, фирмами, индивидуальными предпринимателями основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных потребителей. Потребителями могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Их поведение на рынке определяется потребностями, которые по различным классификациям разделяются на абсолюные и относительные (Дж. М. Кейнс), базисные и мета-потребности (А. Маслоу) и пр.

К абсолютным потребностям относят те, которые проявляются вне зависимости от того, что думают, чувствуют или говорят другие люди. Относительные, в свою очередь, возникают тогда, когда мы хотим выделиться среди других или стремимся быть не хуже других опираясь на их вкус, образ жизни, поведение и т.п. Согласно иерархической теории потребностей А. Маслоу, к базисные делятся на пять групп: физиологические и сексуальные потребности (пища, вода, одежда, отдых, продолжение рода и пр.), экзистенциальность (безопасность, уверенность в завтрашнем дне, стабильность), социальные потребности (общение, забота, внимание, труд), престижные потребности (уважение, высокий социальный статус, признание, профессиональный рост, престиж), духовные потребности (самовыражение через творчество, позитивная самооценка). Группа базисных потребностей постоянна и иерархична, тогда как мета-потребности изменяются и равны друг другу. К последним относятся - правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, самодостаточность, осмысленность.

Соответственно тем или иным потребностям людей, доминирующим в определенный момент, товары и услуги, предлагаемые потребителям, обладают полезностью. Оценка полезности того или иного блага, в первую очередь, формирует спрос на товар и определяет поведение потребителя. Кроме того, определяющими потребительское поведение являются и следующие три группы факторов: личностные (пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и пр.), психологические (тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения), социально-культурные (принадлежность к семье, субкультуре, образование, вероисповедание, статус, социальное положение). В этой связи одной из самых важных задач, которую должен решать продавец – задача позиционирования товара и установления контакта с покупателем, в процессе которого продавец распознает причины (стимулы), побуждающие человека к покупке товара и помогает принять решение о покупке.

Ниже представлена схема поведения потребителя при совершении покупки:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Сравнение вариантов.

4. Принятие решения о покупке.

5. Поведение после покупки.

На каждом из этапов воздействие продавца на потребителя присутствует в большей или меньшей степени. Так, осознание потребности и поиск информации может произойти как вне торговой точки (например, используя Интернет, консультации у специалистов и пр.), так и непосредственно в специализированных магазинах, прибегая к помощи продавцов-консультантов. Этапы «сравнение вариантов» и «принятие решения о покупке» предполагает активную консультативную помощь сотрудников фирм и магазинов и напрямую зависят от их компетентности и умения позиционировать товар. Позиционирование – это процесс поиска (в сознании потребителя) такой рыночной позиции (ее преимуществ и уникальности) компании, продукта, услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование одного и того же продукта может отличаться в представлениях различных людей. Продавцу следует определить значимый стимул каждого клиента для покупки того или иного продукта или услуги. Поведение потребителя после покупки определяется уровнем удовлетворения от покупки или услуги и способствует (или не способствует) тому, что покупатель будет (или не будет) обращаться в последствии в данную фирму или магазин и рекомендовать их другим.

В решении задач позиционирования товара с ориентацией на желания покупателей существенную помощь продавцу оказывает использование системы ОПЦ (особенности, преимущества, ценности). К особенностям относятся те физические характеристики товара, которые выделяют данный товар из общей массы: цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, условия оплаты, размер и т.п. К преимуществам данного товара относятся те его эксплуатационные параметры и характеристики, которые превосходят такие же характеристики аналогичных товаров: экономичность, производительность, многофункциональность и пр. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Так, сообщение по схеме ОПЦ может звучать следующим образом: ОСОБЕНОСТЬ… означает, что... ПРЕИМУЩЕСТВО.., в результате чего … ЦЕННОСТЬ. Например, «Энергосберегающий режим работы кондиционера (особенность) означает, что потебление электроэнергии будет меньше (преимущество), в результате чего ваша экономия на стоимости электроэнергии составит более 10 % от месячной платы (ценность)»

Информационное сообщение может носить и более сложный характер когда схему начинают не с особенностей, а ценностей и используют не одну ценность или преимущество товара или услуги, а несколько. Для этого продавцу важно владеть информацией о потребительских свойствах товара и предварительно сделать списки особенностей, преимуществ и ценностей, ранжировать их по значимости с тем, чтобы в каждом случае, ориентируясь на возможные скрытые желания покупателя, так или иначе, разгаданные продавцом, применять соответствующие характеристики этих элементов.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Раскрыть суть теорий потребностей, в соответствии с которыми определяется поведение покупателя на рынке.

2. Охарактеризовать факторы, определяющие потребительское поведение на рынке товаров и услуг.

3. Проанализировать схему поведения потребителя при совершении покупки.

4. Раскрыть суть позиционирования товаров или услуг в маркетинге.

5. В чем заключается использование системы ОПЦ в решении задач позиционирования товара.