4.5 Маркетинговые решения по продвижению. Реклама и рекламная деятельность фирмы

В маркетинговой войне конкурент

является противником, а покупатель –

территорией, подлежащей завоеванию

Э. Райс, Дж. Траут

Одной из главных задач маркетинга является продвижение – т.е. представление товара (услуги) в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно данную торговую марку. Функцию продвижения выполняет как сам товар, так его упаковка, цена, выкладка, витрины и пр. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств – промоушн-микс, позволяющий донести до потребителя аргументы в пользу продукции компании. Такими средствами являются реклама, персональные продажи, стимулирование связей с общественностью и пр.

Механизмом продвижения товаров и услуг на рынке является процесс коммуникации, который заключается в кодировании сведений о товарах или услугах и их передача посредством телевидения, Интернет, и пр. в сознание целевой аудитории (потребители, посредники, организации и пр.). Объектом продвижения является поведение потребителей, их познавательная, поведенческая, эмоциональная реакции на товар или услугу, в результате чего продукт будет реализовываться. Согласно маркетинговой концепции, влияние на потребителя на рынке должно происходить последовательно от его осведомленности о товаре (знания), к интересу и желанию товар испытать (эмоции, образ), а затем к действию (пробные и повторные покупки).

Одним из самых действенных коммуникативных средств является реклама. С момента появления торговли, реклама была призвана оказывать целенаправленное ненасильственное воздействие на потенциальных покупателей, побуждающее их на основе доброй воли принимать положительное решение о совершении покупок. Первоначально реклама осуществлялась при помощи устных сообщений глашатаев, разновидностью рекламы было личное клеймо мастера, а с 1478 г. стала распространяться при помощи печатных объявлений, затем радио, телевидения, Интернет и пр. Совокупные расходы на рекламу в мире в настоящее время оцениваются специалистами от 450 миллиардов до 1 триллиона долларов в год. В соответствии с определением Американской маркетинговой ассоциации, рекламой яавляется любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объектами рекламы выступают не только товары, как вещественные ценности, но и идеи, услуги банков, страховых компаний и пр. Соответственно, теория и практика рекламы в современное время представляется совокупностью знаний и приемов, характеризующих механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества и личности.

Реклама осуществляет три основных функции – информативную, побуждающую и стабилизирующую. Так, побуждая желания, она стимулирует сбыт; нацеливая покупателей на конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие и на рынок в целом; обеспечивая поддержание интереса покупателей к конкретному товару на высоком уровне, гарантирует устойчивое развитие производства. Соответственно, основной целью рекламы является достижение желательной реакции в поведении потребителя, которая может быть:

- познавательной (повышение известности торговой марки, представление о спектре услуг предприятия, выделение достоинств рекламируемого продукта и пр.);

- эмоциональной (осознание ценности товара или услуги, выработка предпочтений, узнавание и запоминание товарной марки и пр.);

- поведенческой (побуждение к покупкам, закрепление положительного отношения и сохранение преданности торговой марке и пр.).

Существуют определенные особенности составления рекламы, которые основаны на механизме психофизиологического восприятия рекламы людьми, открытом А.А. Ухтомским. Так, согласно исследованиям ученого, принятие или непринятие любого решения (о покупке товара в том числе), осуществляется под влиянием доминантного очага, расположенного в коре головного мозга или на конкретных внешних раздражителях. В этой связи различные приемы рекламы направлены на формирование и корректировку доминантных очагов, имеющих положительную направленность по отношению к рекламируемому товару или устранение негативного отношения к продукту со стороны потребителя.

Структура рекламного сообщения включает:

- графическую часть, содержащую изображение рекламируемых товаров или услуг, товарные марки или знаки рекламодателя и пр. То есть форма выражения информации определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением;

- слоган или рекламный девиз показывает, что должно быть сказано чтобы привлечь внимание и в дальнейшем оказать влияние на процесс принятия потребителем положительного для продавца решения;

- текст, основное назначение которого заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графической части или слогана, первоначально захвативших его, на суть рекламируемого товара или услуги. Так, «Что сказать» – предполагает выявление действенных рекламных аргументов и определяется конкретным предложением, информирующем потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

Современными каналами для передачи рекламного сообщения целевой группе являются электронные средства (Интернет, телевидение, видео, радио и пр.), печатные издания, средства внешней рекламы (щиты, плакаты и пр.), прямая реклама (рассылка по почте), сувенирная реклама. В России на сегодня самым действенным источником реламы является телевидение, затем пресса, наружная реклама, радио и Интернет. Выбор предпринимателем каналов рекламного сообщения осуществляется на основе следующих критериев: доступность канала; максимальный охват целевой аудитории; степень доверия к конкретному каналу; соответствие канала целям рекламной компании; наличие альтернативных каналов; соотношение затрат и эффективность рекламы.

Значимым в предпринимательской деятельности является стимулирование потребителя к покупкам. Стимулирование - это форма кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания к продукции. Средствами стимулирования для покупателей являются образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, купоны, распродажи, игры и конкурсы и пр. Средства стимулирования для торговых посредников – премии и подарки, компенсации затрат на рекламу, призы, торговые брошюры, сувениры, выставки-продажи, распродажи.

Последний вид стимулирования покупателя в настоящее время в России только стал активно разворачиваться. Цель распродажи – быстро реализовать товар с созданием постоянной клиентской базы. Распродажа преследует как внешние, так и внутренние цели. Внешние цели направлены на привлечение внимания клиентов к товарам или услугам. Соответственно, четко определяется целевая аудитория и обеспечивается коммуникативное послание покупателям. Внутренние цели направлены на то, чтобы помочь покупателям правильно быстро сориентироваться в магазине и определиться с покупкой. Для этого используется ряд приемов:

- предельно четко определяется место расположения товара для распродажи. Их необходимо чередовать с товарами, продаваемыми по обычным ценам, чтобы и к тем и к другим привлечь внимание покупателя;

- использование «островковой» выкладки товаров;

- обеспечение «распродажной массы» для создания ощущения масштабности;

- создание «психологически» чувствительного размера скидок;

- использование ярких ценников;

- правильный выбор времени и сроков распродаж;

- наличие POS-материалов (наклейки, плакаты, буклеты), раскрывающих суть предложения и пр.

В современном маркетинге сущестсвует несколько методов измерения уровня экономической эффективности рекламной компании. Среди них наиболее распространенными являются:

- метод оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной компании;

- аналитический метод, основанный на корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;

- экспериментальный метод с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Раскрыть сущность функции продвижения в маркетинге.

2. Что является механизмом продвижения товаров и услуг на рынке?

3. Раскрыть назначение и функции рекламы в маркетинговой политике.

4. В чем заключается цель рекламной компании?

5. Раскрыть сущность механизма психофизиологического восприятия рекламы людьми.

6. Представить структуру рекламного сообщения. Охарактеризовать его элементы.

7. Дать сравнительную характеристику современных каналов для передачи рекламного сообщения целевым группам.

8. Раскрыть сущность стимулирования потребителя к покупкам.

9. Охарактеризовать основные приемы стимулирования покупателя.

10. Кратко охарактеризовать основные методы измерения уровня экономической эффективности рекламной компании.