4.4 Ценовая политика в маркетинге

Все на свете –

разные проявления одного и того же.

Цена наряду со спросом и предложением является одним из ключевых стратегических инструментов, формирующих рынок. Между тем существуют различия восприятия цены на различных уровнях:

- общеэкономический. Цена выступает как регулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения, меновая стоимость в денежном выражении;

- корпоративный рассматривает цену как фактор обеспечения долговременной рентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции;

- маркетинговый уровень цену товара определяет как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, информацию для потребителей, индикатор маркетинговых усилий компании. В состав цены, с позиции маркетинга, кроме затрат на производство товара входят моральные усилия покупателя по поиску информации о товаре и местах его продажи, выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки, затраченное время и пр. Соответственно, цена товара, выраженная в денежном эквиваленте, должна компенсировать все эти усилия потребителя.

Таким образом, формулируются следующие свойства и функции цены:

- цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

- цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

- цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров и марок;

- цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Механизмы формирования цены и управления ценой на рынке связаны с рядом внешних и внутренних факторов. Представим их краткую описательную характеристику:

- затраты производства. Данный фактор определяет себестоимость продукции. Соответственно, цена может варьироваться в зависимости от уменьшения или увеличения материальных, производственных и других затрат;

- состояние спроса. Возможно варьирование объема спроса уменьшением или увеличением цены;

- уровень конкуренции. При формировании цены необходимо ориентироваться на цены конкурентов. Если предприятие заявит цену выше конкурентов, то есть риск потерять потребителя;

- стадия жизненного цикла товара. Если предприятие выпускает новый товар, не имеющий аналог на рынке, то устанавливается максимально высокий уровень цены. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен. Период спада характеризуется развитием доступных цен для потребителя;

- политика поставщиков и посредников. Как правило, производитель старается минимизировать расходы на посредников, поскольку они стремятся управлять ценой для получения собственной прибыли;

- меры государственного регулирования цен направлены на введение ограничений или фиксацию.

В сфере маркетинга цена отражает полезные для потребителей свойства товаров. При этом она не является единственным элементом, формирующим доходы предприятия. С этой позиции общая величина полезности товара равна сумме его родовой и добавленной полезности (1).

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность ,

Цена + Прочие затраты

где родовая полезность – функциональная полезность товара;

добавленная полезность – дополнительная инструментальная и (или) эмоциональная полезность.

Родовая (функциональная) полезность товара идентична предложениям конкурентов (обувь, телевизоры, автомобили и пр.). Однако если предприятие придает собственной продукции дополнительную эмоциональную или инструментальную полезность, то привлекательность такой продукции существенно возрастает. Данный феномен основан на восприятии покупателем цены не только как эквивалента функции товара, но и как показателя качества и престижа. Соответственно, чувствительность к качеству товара будет превалировать над чувствительностью к цене и появляется возможность установить более высокую цену.

Существенное влияние на уровень цены оказывает также организация продажи и реклама. К примеру, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создают дополнительную эмоциональную полезность по сравнению с их продажей в универсальных магазинах. Реклама, в свою очередь, основана на повышении осведомленности покупателя об уровнях цен на товар, что повышает их чувствительность к уровням этих цен в момент принятия решения о покупке.

Существуют различные методы формирования цен – себестоимостные, методы учета рыночной конъюнктуры и психологические. В маленьких фирмах цены устанавливаются, как правило, первыми лицами учитывая себестоимость товара или опираясь на предложения конкурентов, в крупных – региональными руководителями с учетом местной специфики рынка.

Среди себестоимостных методов ценообразования наиболее привлекательным для производителя является прейскурантный, который гарантирует возврат вложенных в товар капиталов и заключается в суммировании издержек производства товара и планируемого процента прибыли (2).

Ц = И/(1- Нп), (2)

где Ц – продажная цена,

И – совокупность прямых и косвенных издержек производства товара;

Нп – планируемая нома прибыли в десятичных долях от продажной цены. Так, если планируемая норма прибыли равна 20 %, то Нп = 0,2.

Недостатком данного метода является его субъективность: в нем учитываются лишь затраты и претензии продавца и исключается позиция потребителя.

Методы учета рыночной конъюнктуры (предложение товара на «пробу» потребителям для определения оптимальной цены, метод измерения чувствительности к цене, метод установления конкурентной цены и пр.) основаны на учете потребительских приоритетов. Расчет цены на товар в этом случае осуществляется исходя из цен конкурентов, оптимальной цены потребления, психологических установок и предпочтений потребителя. При использовании данных методов замеряется интерес к продукту или услуге и находят соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок). Для поиска интервала допустимых цен, при которых ожидаемая прибыль максимизируется, строятся демонстрационные графики, кривые спроса и пр.

Психологические технологии ценообразования опираются на отношение покупателя к конкретному товару и готовность расстаться с определенной суммой денег за этот товар. В свою очередь, продавец, для поднятия уровня ценности товара в восприятии потребителя использует ряд неценовых средств маркетинга: функциональность, актуальность, престижность, дизайн, популярность, уровень обслуживания и пр.

Психологические методы адресны и учитывают личностные характеристики групп покупателей и факторы принятия решения (привычки, эмоции, стремление к подражанию, экономический альтруизм, желание обособиться). Кроме того, значимыми в ценообразовании являются национальные традиции, пол, возраст и пр. Так, среди пожилых людей более популярен режим экономии и, соответственно, наблюдается притягательность низких цен. Для многих женщин покупки являются средством самоутверждения и в таком случае идеально работает аргумент типа «Я этого достойна!» и т.п.

Таким образом в маркетинге существует три типа базовых (пороговых) цен, установление которых зависит от конкретной рыночной ситуации:

1. Предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли:

Предельная цена = Прямые издержки

2. Цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат при достижении определенного объема продаж:

Переменные издержки + Постоянные издержки

3. Целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (прибыль, покрытие инвестиций и т.п.)

В свою очередь, предпринимателями используются различные методы установления конечных (продажных) цен. Коротко рассмотрим их специфические особенности.

1. Методы дифференцированного ценообразования подразделяются на:

- пространственное – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

- временное – зависит от времени суток, дней недели, времени года;

- персонифицированное – устанавливается в зависимости от контингента потребителей (для молодежи, пожилых, профессионалов, больных и пр.);

- количественное – в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

При использовании данного метода цены можно сохранять в течении длительного времени, менять, приспосабливать к потребителю (уторговывать) в зависимости от сезона, конкуренции, покупателя, тактики делового общения и пр.

2. Методы дискриминационного ценообразования заключаются в том, что одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача предпринимателя - максимально увеличить продажы, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация основывается на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

3. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке различными средствами. Среди них:

- «ценовая война». Цены устанавливаются на рынке монополизированной конкуренции;

- «снятие сливок» (престижные цены). Устанавливаются как начальные цены на новые модные товары. Рассчитаны на те сегменты рынка, где их начнут покупать несмотря на высокий уровень цен;

- «проникновения». Это более низкие начальные цены по отношению у ценам конкурентов. Они создают барьеры конкурентам для создания аналогичной продукции;

- «кривой освоения». Компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

4. Ассортиментное ценообразование основано на психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и пр.

При данном методе ценообразования используются следующие виды цен:

- цена «выше номинала». Достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля + набор аксессуаров и оборудования за дополнительную плату);

- цена «с приманкой». Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: одежда, домик, мебель и пр.;

- цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка «Кодак», бумага для ксерокса и пр.);

- цена на комплект. Устанавливается единая цена за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности;

- цены на побочные продукты. Предполагается устанавливать более низкие цены на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость от переработки нефтепродуктов позволяет несколько снижать цены на бензин;

- неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Некоторые числа (цены) создают иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки». Так, например, нечетные числа больше стимулируют покупку чем четные.

5. Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителю. Используется преимущественно при формировании экспертных цен.

6. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Цена в данном случае воспринимается как точка отсчета, а скидка – как явная прибыль. Скидка облегчает принятие решения покупателем.

Различаются следующие виды скидок:

- бонусная, предоставляется постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобрели обусловленное количеств товаров;

- скидки за платеж наличными – дают потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

- скидки за количество закупаемого товара – получают покупатели, приобретающие большие партии товара;

- сезонные скидки – предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

- функциональные скидки – за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и пр.);

- зачеты – скидки с действующих цен, например за сдачу старой вещи с счет оплаты приобретаемого товара или для вознаграждения за участие в рекламе и пр.

7. Демпинговые цены – искусственно заниженные цены продажи товаров с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем продаж. Данный вид цен на современном рынке рассматривается как средство недобросовестной конкуренции и запрещен законодательством ряда стран.

Кроме того, маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики снижения и повышения цен. Так, понижение цен считается возможным: в условиях расширяющегося спроса; если воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов; если издержки конкурентов достаточно высоки. В совою очередь повышение цен возможно лишь в условиях спроса и высокой загруженности производственных мощностей, а также при полной уверенности, что конкуренты сделают то же самое.

Избежать повышения цен в маркетинговой политике ценообразования можно следующими средствами: уменьшением размеров изделия или массы упаковки; использованием недорогих материалов или ингредиентов; снижением уровня характеристик изделия; использованием прямых каналов распределения и пр.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризовать особенности восприятия цены на различных уровнях.

2. Раскрыть суть факторов, определяющих механизмы формирования цены и управления ценой на рынке.

3. Кратко охарактеризовать свойства и функции цены.

4. Представить степень влияния на уровень цены товара или услуги организация продажи и реклама.

5. Каким образом в сфере маркетинга цена отражает полезные для потребителей свойства товаров?

6. Перечислить основные методы формирования цен. Охарактеризовать себестоимостные методы.

7. Перечислить основные методы формирования цен. В чем заключается сущность методов учета рыночной конъюнктуры?

8. Перечислить основные методы формирования цен. В чем заключается сущность психологических методов?

9. Охарактеризовать типы базовых (пороговых) цен товаров и услуг.

10. Перечислить методы установления конечных (продажных) цен. Коротко рассмотреть специфические особенности методов дифференцированного ценообразования.

11. Перечислить методы установления конечных (продажных) цен. Коротко рассмотреть специфические особенности методов дискриминационного ценообразования.

12. Перечислить методы установления конечных (продажных) цен. Коротко рассмотреть специфические особенности конкурентного ценообразования.

13. Перечислить методы установления конечных (продажных) цен. Коротко рассмотреть специфические особенности ассортиментного ценообразования.

14. Перечислить методы установления конечных (продажных) цен. Коротко рассмотреть специфические особенности географического ценообразования.

15. Перечислить методы установления конечных (продажных) цен. Коротко рассмотреть специфические особенности стимулирующего ценообразования.

16. Перечислить методы установления конечных (продажных) цен. Коротко рассмотреть специфические особенности установления демпинговых цен.