4.2 Товар и товарная политика

Клиент всегда прав,

только ему надо подсказать, в чем.

Товар представляет собой продукт, созданный для продажи и обладающий определенными потребительскими свойствами. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Существует множество классификаций товаров, две из которых представлены ниже. Рисунок 4 - Классификация товаров

В соответствии со второй классификацией товаров, они различаются на четыре большие группы: товары широкого потребления, товары производственного назначения, услуги, пакет товаров.

Товары широкого потребления, в свою очередь, разделяются на следующие:

- товары повседневного спроса, в которых потребитель нуждается ежедневно и которые покупаются по сформировавшимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе. К таким товарам относятся зубная паста, газеты, хлеб и пр. Располагаются данные товары повсеместно, стоят недорого;

- товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное использование. К ним относятся одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы и пр. Выбирая данные товары потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок и моделей, стремясь совершить более выгодную для себя покупку с позиции цены, качества, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям;

- товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров принадлежат, в частности, некоторые марки автомобилей, музыкальных центров, авторучек («Паркер») и пр. Покупая такой товар, потребители не сравнивают их между собой, а доверяю хорошо зарекомендовавшей себя марке. Соответственно, продажа таких товаров не нуждается в приближении их к потенциальному покупателю – они сами его будут искать. Продавцу необходимо только заботиться об информировании покупателей о месте реализации таких товаров;

- товары пассивного спроса отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примером таких товаров могут служить страховые услуги, домашние охранные системы и пр. Успешный сбыт таких товаров возможен при наличии интенсивной рекламы и (или) активных личных продаж.

Товары производственного назначения подразделяются на четыре группы:

- сырье включает продукты сельскохозяйственных предприятий (молоко, мясо, пшеница и др.) и продукты природы (нефть, древесина, рыба, руда и др.). Продукты сельскохозяйственного производства поставляются на рынок мелкими партиями через посреднические звенья для последующей переработки (например, для изготовления кефира, творога и пр.). Продукты природного происхождения производятся в больших объемах, имеют невысокую цену и требуют больших транспортных затрат. Поставляются непосредственно промышленному потребителю.

- материалы и комплектующие представляют собой продукты, прошедшие промышленную переработку. К материалам относят, к примеру, пряжу, из которой впоследствии будут вырабатывать ткань; к комплектующим – автомобильные шины, электромоторы и т.п. Данные виды товаров продаются непосредственно потребителю, для которого значимыми являются цена и сервис, а реклама особой роли не играет;

- основные фонды (капитальное имущество) – здания, сооружения, станки, оборудование, которые относят к недвижимости, а также оргтехника, транспортные средства. Недвижимость приобретают после долгих размышлений непосредственно у производителя, а вспомогательное оборудование – через посредников;

- вспомогательные материалы и услуги не входят в готовый продукт, но без них невозможно готовый продукт изготовить. К таким товарам относятся уголь, газ, бензин, смазочные материалы, канцелярские товары и пр. Для промышленных предприятий вспомогательные материалы являются товарами повседневного спроса и приобретаются без особых временных затрат на выбор. Услуги, в свою очередь, включают различного рода консультации, уборку помещений, мелкий ремонт оборудования и т.п.

Услуги также являются товарами, поскольку имеют потребительские свойства и производятся за деньги. Их отличительной чертой является неосязаемость потребителем и несохраняемость - их невозможно накапливать и хранить, услуги непостоянны по качеству и не передаются в собственность. Поскольку услуги неотделимы от субъекта, их оказывающего, их нельзя вернуть если у потребителя возникнут претензии. Вместе с тем некоторым услугам присущи характеристики, свойственные материальным товарам. Например, ремонт бытовой техники, автомобиля и пр. В этом случае потребителю предоставляется гарантия.

Стандартов для оказания услуг не разработано, поэтому при их оказании действия специалистов для клиентов приводят к самым разнообразным результатам. В этой связи качество оказания услуги зависит от того, кто предоставляет услуги, когда, где. Все это формирует особые требования к бизнесу по оказанию услуг.

Услуги разделяются на бытовые, деловые и социальные. Бытовые делятся на четыре подгруппы:

- питание – в столовой, кафе, ресторане и пр.;

- жилье – строительство, ремонт, переоборудование;

- обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

- отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы и пр.

Деловые услуги бывают трех видов:

- технические – наладка, ремонт и обслуживание оборудования, утилизация отходов производства, ремонт помещений;

- интеллектуальные – правовые бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

- финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

- образование – школа, колледж, курсы, академия, университет и пр.;

- здравоохранение – поликлиника, кабинет иди салон, больница, консультация, санаторий, профилакторий;

- безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

- развитие – лектории, музеи, клубы, экскурсии и пр.

Пакет товаров агрегирует как потребительские свойства самого товара, так и продажное и послепродажное обслуживание (сервисное обслуживание) покупателя, приобретающего товар.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов – существенных, неотъемлемых свойств данного предмета.

По классификациям Ж. Ламбена и Ф. Котлера атрибуты товара обозначаются:

- ядерные (замысел) – включают набор сущностных функциональных характеристик товара. Например, свойства стиральной машины стирать, полоскать, отжимать и т.д. Замысел должен заключать определенную уникальность, на которой строится концепция продвижения товара;

- периферийные (реальное исполнение) – связанные с основной функцией товара: уровень качества, внешний вид, материал, эргономика, эстетика, упаковка, марочное название. Например, габариты, вес, внешний вид стиральной машины;

- добавленные (расширение) – на связанные с основной функцией товара, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей. Например, гарантии, сервис, доставка, обслуживание по ремонту и пр.

Особенно тщательно анализируются предполагаемые свойства товара, представленные в таблице 7.

Таблица 7 - Свойства товара и их содержательное наполнение

Свойство товара	Содержание свойства товара
1	2
Физические	Технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах
Эстетические	Стиль, класс, красота, изящество
Дополнительные	Установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность
Символьные	Статус, престиж, класс

Важным основанием для управления развитием товара на рынке является концепция «жизненного цикла товара», который имеет несколько стадий:

- зарождение и внедрение – период разработки товара и его появления на рынке. Рекламная компания на стадии зарождения товара носит оповещательный характер, подготавливая потребителя к поступлению на рынок нового товара, удовлетворяющего насущные потребности человека. На стадии внедрения реклама становится более содержательной, информативной и направлена на побуждение человека к покупке;

- развитие и рост – период признания и распространения товара на рынке. В случае признания товара потребителем затраты на рекламные акции снижаются, поскольку распространение информации происходит среди покупателей быстро и по разным сегментам рынка. Если рост значительный и устойчивый, производитель акцентирует внимание на расширении производства;

- зрелость – период наибольшей стабильности реализации при полном насыщении рынка. Уровень продаж значительно сокращается и предприятие начинает разработку новых моделей товара;

- старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновения спроса. В данный период фирма выводит устаревшую модель товара с рынка заменив ее более совершенной.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Длительность данного периода для каждого товара напрямую зависит от его конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью товара понимаются его преимущества, способствующие успешной продаже в условиях конкуренции. Данное понятие раскрывается через систему показателей, включающих качество и затраты потребителя. Качество включает технический уровень и потребительскую полезность. Технический уровень предполагает не только отсутсвием дефектов и брака, но и соответствие товара стандартам и нормативам. Потребительская полезность оценивается производительностью, энергопотреблением, габаритами и другими конструктивными, функциональными и технологическими характеристиками товара. Кроме того, включает высшие потребности человека – уровень дизайна, простоту использования, ремонтопригодность, статусность, духовность.

Качество посредством затрат потребителя определяются ценностными свойствами товара, т.е соотношением цены покупки и эксплуатационных расходов потребителя в период срока службы товара. Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентов способности развиваются в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам, а также нормативов, образцов и др.

Принимая решение о производстве конкурентоспособной продукции, важно определить ее состав – так называемый товарный ассортимент (продуктовый микс). Показателями, характеризующими товарный ассортимент являются:

- ширина – количество продуктовых линий. Например, кухонная мебель: уголки, мойки, сушки, столы, табуретки и пр.;

- глубина – количество моделей изделия в одной ассортиментной (продуктовой) линии. Например, кроссовки для футболистов-профессионалов и футболистов-любителей;

- совместимость товаров между различными продуктовыми линиями;

- высота – средняя цена продуктовой линии.

Расширение продуктовых линий с целью их максимального приспособления к нуждам потребителей называется управлением ассортимента, которое включает прореживание, т.е. снятие с производства изделий, не пользующихся спросом и модернизацию, предполагающую адаптацию старой продукции к новым экологическим, эстетическим и другим требованиям. Значимым шагом в расширении продуктовых линий является разработка товаров «рыночной новизны», дающих возможность формировать новый рынок и опережать конкурентов. Товары «рыночной новизны» включают новый товар, новую цену, новую упаковку, новые возможности, новое сырье.

Каждая фирма, что бы она не производила – собственно товары, услуги, информацию, - должна стремиться к созданию товаров рыночной новизны, поскольку они являются материальной базой благополучного существования фирмы. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи трех видов – конструкторского и изобретательского характера, дизайнерские, оформление упаковки.

Способствовать процессу удачного позиционирования товаров на рынке призвано придание им специальных названий – торговых марок, представляющих собой имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации продукции конкретного производителя (продавца). Та часть марки, которая произносится, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать – марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой – товарным знаком.

Российский термин «торговая марка» является синонимом Западного понятия «brand» (товарная, торговая, фирменная марка). Изначально данное слово означало клеймо, которым метили животных или ремесленные изделия чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня этим словом обозначают фирму, организацию, продукт или услугу с устоявшейся репутацией и уникальным названием и символами. Наличие брендовых товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся эмоциональные ассоциации (имидж товара), ассоциации в отношении преимуществ по качеству товара (приверженность покупателя) и способность потенциального покупателя пассивно признать или активно вспомнить данный бренд (степень осведомленности). Экономический смысл бренда заключается в том, что при приблизительно равных потребительских и ценовых параметрах брендовый товар будут больше покупать, а при равенстве производственных или сбытовых возможностей конкурентов бренд будет главным аргументом для продажи товара по более высокой цене. Создание бренда (брендинг) мирового уровня на Западе занимает порядка двух лет и требует затрат от млн. долларов США, в России – 3-3,5 млн. долларов.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Она выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений:

- определение концепции изделия;

- проектирование упаковки;

- тестирование. Данный этап проходит нескольких с позиций. Инженерными тестами проверяются технические параметры упаковки; дилерские позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара; визуальные – восприятие надписей, цвета, формы; потребительские – позволяют выявить реакцию потребителей и пр.

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать товар. По времени своего оказания различают предпродажный сервис (консультирование, пробная эксплуатация и пр.), сервис в процессе совершения покупки (подгонка под индивидуальные требования) и послепродажный сервис (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услуг сервис может быть техническим (ремонт, технический осмотр, обеспечение запасными частями) или коммерческим (пробные поставки, права обмена). По механизму оплаты различается на гарантийный и послегарантийный. Гарантия представляет собой заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует стандарту по качеству в течение установленного времени. В случае неисправности товара в сроки действия гарантии устранение дефектов производится бесплатно. Послегарантийное (абонентское) обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.

Маркетинговая практика выработала следующие правила эффективного сервиса:

1. Сервис должен быть обещан потребителю.

2. Гарантии должны быть больше ожиданий.

3. Персонал сервиса – основа высокого качества.

4. Обучение – создает персонал.

5. «Ноль недостатков» - главная цель сервиса.

6. Клиент – зеркало службы сервиса.

7. Творчество – необходимый компонент сервиса.

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Перечислите и дайте краткую характеристику правил эффективного сервиса.

2. Что понимается под сервисным обслуживанием в сфере маркетинговой практики.

3. Охарактеризуйте требования к упаковке как составному элемента товара в восприятии потребителя.

4. Охарактеризуйте понятие «товарный ассортимент». В чем заключается разработка товаров рыночной новизны.

5. Раскройте сущность понятия «торговая марка».

6. Что понимается под конкурентоспособностью товара.

7. Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара.

8. Представьте характеристику атрибутов товара по классификациям Ж. Ламбена и Ф. Котлера

9. Раскройте потребительские свойства услуг, их отличительные черты, области приложения.

10. Раскройте специфические особенности видов товаров производственного назначения

11. Раскройте современное понимание товара в системе маркетинга. Классификации товаров.

12. Охарактеризуйте виды товаров широкого потребления