4 Сущность маркетинга в предпринимательской деятельности

4.1 Функции маркетинга

Маркетинг – это соль бизнеса.

Его задача: улучшить вкус и вызвать

жажду потребления

Маркетинг (англ. market – рынок, getting – овладение) как область знания начал формироваться и бурно развиваться в ХХ веке, хотя его первые элементы обнаруживаются тысячи лет назад с появлением операций купли-продажи, торговли. Сфера маркетинга охватывает широкий круг действий, лежащих между производством и потреблением и обеспечивающих эффективные рыночные отношения. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации и сбыт.

Существует множество определений маркетинга, которые эволюционировали одновременно с изменением маркетинговых концепций. Так, в начале ХХ века маркетинг связывался с реализацией всего того, что производит компания и ориентировался на повышение производства товаров (производственно-товарная концепция). В 50-е годы сформировалось понимание того, что усилия в области производства недостаточны. В данный период потребовалось усиление внимания к организации продаж и рекламе. Таким образом сформировалась сбытовая концепция, которая в начале 60-х годов трансформировалась в потребительскую (или марочную). Последняя, в свою очередь, акцентировала внимание на получении прибыли через удовлетворение нужд и запросов потребителей посредством создания марок (брендов), имеющих функциональную и эмоциональную ценность.

В 70-е годы возникает социально-экономическая концепция, предпосылками которой послужили общемировые кризисы. Данная концепция ориентировалась на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. В середине 90-х годов сформировалась концепция партнерских отношений, ориентируемая на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия с предприятием в процессе создания ценностей и получения на этой основе как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия.

Современные тенденции развития маркетинга связаны с развитием концепции пожизненной ценности клиентов. Даная концепция основана на индивидуальном подходе в создании потребительских ценностей и переходе от обычной продажи товаров (сделки), к решению проблем потребителя, формированию цепочки взаимоотношений, ориентированных на спрос. Основополагающим принципом современного маркетинга является ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей или кастомизация – изготовление товаров и услуг на заказ. Сегодня более глубоко понимается и сущность маркетинговых инструментов:

- товар – продукт, услуга – полезность;

- цена – себестоимость + прибыль – воспринимаемая ценность;

- распределение, позиция (место и условия продажи) – сбыт – доступность;

- продвижение – содействие продажам, реклама – информированность.

Различия в восприятии инструментов маркетинга продавцом и потребителем представлены в таблице.

Таблица 6 - Различия восприятия инструментов маркетинга

Инструмент маркетингового комплекса	Производитель/продавец	Покупатель/потребитель
1	2	3
Товар (материальное благо или услуга)	Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи	Полезность, определяемая нуждой
Цена	Источник закрытия затрат и получения дохода	Воспринимаемая ценность, определяемая полезностью
Распределение	Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них)	Доступность, определяемая удобствами при покупке
Продвижение	Средство стимулирования для увеличения продаж	Информированность, определяемая требованиями быть осведомленным для формирования отношения

Таким образом в процессе эволюции маркетинга как вида деятельности происходит смена основных акцентов в понимании его сущности и определении. В современном понимании маркетинг – это такая философия, стратеги и тактика участников рыночных отношений, когда удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу (А.П. Панкрухин).

Контрольные вопросы для самопроверки:

1. Представьте эволюцию маркетинговых концепций в ХХ веке

2. В чем заключаются функции маркетинга?

3. Раскройте сущность маркетинговых инструментов.

4. Охарактеризуйте современные тенденции развития маркетинга.

5. Раскройте различия в восприятии инструментов маркетинга продавцом и потребителем

6. Раскройте особенности современного понимания сущности маркетинга.