Базовые теоретические модели имиджа: тематические тезисы е.А.Цветкова

Нижегородский государственный технический университет им. Р.Е.Алексеева

Факультет коммуникативных технологий

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации»

Теоретическая имиджелогия направлена на исследование природы и многообразной сущности имиджа , выявление закономерностей его формирования и функционирования. Она образует концептуальную основу прикладной имиджелогии, которая своей основной задачей видит разработку методик, техник и технологий создания, поддержания, изменения и внедрения желаемых имиджевых характеристик в целевые аудитории имиджа.

Имиджелогия как комплексная, междисциплинарная отрасль менеджериального знания нового поколения , опирается на теоретические достижения широкого спектра наук, основными из них являются социология, психология, коммуникативистика и семиотика. С позиций этих отраслей знаний, имидж предстает в различных аспектах актуальной интерпретации.

Целью данной работы является теоретическая конкретизация ряда обозначенных констатаций, так как имиджевая проблематика , представлена в специальной литературе по преимуществу фрагментарна , что создает значительные трудности в учебной практике при подготовке PR- специалистов данного профиля.

1. Имидж: социо-культурная модель

Концептуальная констатация: ИМИДЖ-ЭТО КОМПЛЕКС ПРЕДНАМЕРЕННО ВЫСТРАИВАЕМЫХ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ как манифестация социо-культурной компетентности личности, группы или общности .

Модель описывается в терминах культурологии и социологии ( понимающей социологии и символического интеракционизма ).

1.Исходным условием социо-культурного бытия человека и общества является опосредованный культурной и языковой картиной мира способ восприятия окружающей человека природной и социальной реальности как специфически человеческого формата мотивации своего поведения и реализация мотивационно-стимулирующей составляющей в форме поведения ( поступка).

2. Культурная картина мира – это смысловое определение всего, что человек вовлекает в орбиту своего социального бытия. Она образована тремя видами смыслов ( идеальных форм) : артефактами, ценностями и символами. Способность улавливать смысловое содержание мира человек получает в процессе социализации и инкультурации.

3. Освоив в процессе научения, обучения и воспитания эти уже готовые смыслы, человек активно включается в процесс их конструирования через опредмечивание своей культурной, личностной и этнической идентичностей в речах, поступках, одежде, предметной среде, чем демонстрирует готовность подтвердить, изменить или опровергнуть эти значения в процессе взаимодействия с другими людьми.

4. Важным фактором этого процесса интеракции становится понимание того, что сами по себе вещи, явления, процессы и другие люди не обладают этими символическими значениями, но приобретают их вследствие приписывания им этих смысловых определений, которые люди используют как средство взаимной демонстрации собственной социо-культурной компетентности в виде владения смысловым содержанием социо-культурных стереотипов и символов группового поведения.

5. Реальность бытия человека, таким образом, не есть просто объективная данность, но результат социального конструирования этой реальности совместными усилиями людей в процессе их многообразных взаимодействий. Содержанием процесса конструирования людьми социальной реальности ( по А.ШЮЦУ ) становится ИНТЕРПРЕТАЦИЯ, как способ проникновения в символический мир, смысловая природа которого (по Дж. Миду) является исходным условием взаимодействия людей.

6. Цель интерпретации смыслового континуума индивидуально-социумного бытия личностью – упорядочить, структурировать и, в конечном счете, создать эту реальность в результате взаимных согласованных действий. Процесс интерпретации основан на двух взаимосвязанных механизмах, а именно: ТИПИЗАЦИИ и ИДЕАЛИЗАЦИИ.

7. Типизация – это процесс приведения в соответствие наличного социального опыта человека или группы ( как собственного так и заимствованного ) с целью схематизации окружающей реальности и формирования готовых оценок и действий в типичных ситуациях социального взаимодействия. По сути, это разработка пригодных для интерпретации любой типичной ситуации схемы ее понимания и выбора адекватной формы поведения. Основным средством схематизации является ЯЗЫК.

8. Типизация становится основой ПРАГМАТИЧЕСКОГО МОТИВА, базирующегося на ЕСТЕСТВЕННОЙ УСТАНОВКЕ в виде уверенности в принципиальном подобии всех людей, что и делает возможным общение этих «подобных». Типизация – процесс двусторонний. С одной стороны он реализует «охранительную функцию» ( общество заботится о своей целостности и берет на себя задачу по ограничению разнообразия через процесс социализации ,агенты и институты которого задают стандарты социальных ролей и правил статусного взаимодействия. Вследствие такой обработки в сфере подсознания и сознания людей складывается целый арсенал установок, придающих многим проявлениям их активности характер социальных автоматизмов.

9. С другой стороны, процессы типизации не исключают и возможности осознанной, активной роли человека в поведении и социальном взаимодействии в виде изменения ситуации « с помощью поступка» или « вследствие изменения поступка».

10. ИДЕАЛИЗАЦИЯ – это процесс генерации своего опыта в сопоставлении с опытом других. Вслед за Гуссерлем, Щюц выделяет два типа идеализации. Первый тип основан на произведении оценки собственного положения в ситуации ( «нынешняя ситуация в своих типичных определениях может быть воспроизведена и в будущем») в форме («И-ТАК-ДАЛЕЕ»). Второй тип является выражением возможности повторения прошлых действий в будущем ( как с позитивным, так и негативным оттенком) – «Я-МОГУ-ТАК-СНОВА». При этом присутствует допущение условной несущественности присутствия в типичной ситуации других людей и другого временного контекста. На бессознательном уровне это приводит к достижению состояния «ТИПИЧНОЙ НОРМАЛЬНОСТИ» в виде подавления индексности.

11. Однако прежде чем действовать, мы должны иметь определенную степень представления о результате этой деятельности, т.е. ПОСТУПКЕ, а это не что иное как «практическая утопия» или идеальная модель результата, которая становится основой цели деятельности ( как идеального результата). Представление о поступке обуславливает процесс планирования человеком своей деятельности и формирования мотивов (внутренних побуждений) этой деятельности.

12. Мотивы, в свою очередь, могут быть, по меньшей мере, двух видов. Мотив по формуле «ДЛЯ-ТОГО-ЧТОБЫ», ориентирован на будущее и управляет действиями по реализации проекта поступка. Мотив по формуле «ПОТОМУ-ЧТО» направлен в прошлое, апеллирует к биографии человека, где он находит готовые и подтвердившие свою эффективность стереотипы деятельности по достижению чего-либо.

13. На основании типичного опыта (обращенного одновременно и в прошлое, и в будущее ) и естественных установок (уверенность в том, что другие люди думают, оценивают и действуют так же как Я), формируются и ТИПИЧНЫЕ ОЖИДАНИЯ ( как свои, так и других), то опережающие воспоминания о поступке, который предстоит совершить в типичной ситуации так, чтобы получить или представить ожидаемую ответную реакцию.

14. ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ, т.о., основана на ИНТЕРПРЕТАЦИИ (в форме типизации и идеализации), как условие и гарант эффективной коммуникации в процессе взаимодействия. Базовой основой этого утверждения является допущение, получившее название « ОБЩЕГО ТЕЗИСА ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫХ ПЕРСПЕКТИВ». Этот тезис, в свою очередь, раскрывается через два типа идеализации. Первая – идеализация взаимозаменяемости точек зрения друг на друга (любой другой на нашем месте видел бы и оценивал вещи, события и явления так же, как бы мы это делали бы будучи на его месте). Вторая – идеализация «совпадения частей релевантности» (различия в понимании и оценке вещей и людей проистекает их особенностей людей, что в принципе несущественно и поэтому мы делаем и понимаем друг друга таким образом, как будто будем оценивать их на основании общих критериев).

15. Оба допущения гарантируют человеку или группе, что другие будут делать и думать так, как мы предполагаем, но только до тех пор, пока не убедятся в обратном. Результатом процесса интерпретации становятся устойчивые формы мыслительной, оценочной и поведенческой деятельности в виде СТЕРЕОТИПОВ. Их наличие обеспечивает стабильность и надежность символической и смысловой интерпретации в процессе взаимодействия, в том числе в форме коммуникации.

Взаимодействие (по Дж. Миду) происходит на символическом уровне через демонстрацию участниками коммуникации друг другу в виде «поступков» свою социо-культурную компетентность. Интерпретация себя и других привносит в коммуникативную среду их обитания особые свойства, делая ее потенциально управляемой.