МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІСОТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Вічевич А.М., Максимець О.В.

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК

для проведення практичних занять методом кейсів з дисципліни “Міжнародний маркетинг” для студентів спеціальності 7.050206 та 8.050206 – “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

Львів – 2009

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІСОТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК

для проведення практичних занять методом кейсів з дисципліни “Міжнародний маркетинг” для студентів спеціальності 7.050206 та 8.050206 – “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

Автори: к.е.н., доцент Вічевич А.М., к.е.н., доцент Максимець О.В.

Рецензенти: доц., к.е.н. Дідович І.І., доц., к.е.н. Козловський С.О.

Відповідальний за випуск: к.е.н., доцент Кульчицький Я.В.

Методичні вказівки розглянуті та рекомендовані до видання Методичною радою економічного факультету НЛТУУ. Протокол № 3 від “19” лютого 2009 року.

Зміст

Зміст 5

Вступ 6

Розділ 1. Підготовка до аналізу ситуацій 8

Розділ 2. Ситуаційні завдання для вирішення 14

Case 1. Застосування концепцій управління маркетингом на міжнародних ринках галузевих підприємств 14

Case 2. Маркетингове середовище міжнародних ринків та його аналіз 15

Case 3. Розробка товарної стратегії фірми 22

Case 4. Визначення конкурентоспроможності країни, фірми, товару 28

Case 5. Визначення позиції фірми на міжнародному ринку із застосуванням інструментів портфоліо-аналізу 36

Case 6. Вибір стратегії виходу та діяльності на зовнішніх ринках 38

Тести 42

Список рекомендованої літератури 58

59

ДОДАТКИ 60

Додаток А Методичні підходи до АВС та XYZ-аналізу 60

Додаток Б Методичні підходи до портфельного аналізу для визначення позицій фірми на закордонних ринках 71

Додаток В Методичні підходи до розробки стратегії 80

Вступ

Зовнішньоекономічні зв’язки для українських підприємств та організацій стають невід’ємною частиною їх господарської діяльності. Зростає рівень співробітництва з партнерами із зарубіжних країн в економічній, виробничій та науково-технічній сферах. В цих умовах все більша кількість підприємств та організацій різних форм власності потребують достатньої та об’єктивної інформації про світові ринки, їх структуру, організацію, техніку здійснення комерційних операцій, шляхи просування товару, виходу на зовнішні ринки тощо. Дисципліна “Міжнародний маркетинг” є прикладною і спрямована на реалізацію основних принципів, завдань і функцій міжнародного маркетингу підприємствами лісового комплексу.

Метод кейсів (ситуаційних задач) – це той інструмент, за допомогою якого значно полегшується та якісно покращується обмін ідеями у групі студентів. Практичні заняття, основані на методі кейсів, допомагають засвоїти правила ведення дискусії, в ході якої не лише знаходиться рішення проблеми, а й кожен студент приймає участь у дослідженні, аналізі та порівнянні різних точок зору, що сприяє більш точному та повному розумінню проблеми.

Ситуаційні задачі базуються на реальній інформації, однак, як правило, при розробці кейсів використовуються умовні назви, а фактичні дані можуть бути дещо зміненими. З метою зекономити час при проведенні практичних занять історична довідка представляється у стислій формі, а додаткова інформація – у зручному для обговорення вигляді. Це, звичайно, не означає, що в процесі обговорення не можна додати до наявної інформації дані та факти, які необхідні для прийняття рішення.

Основні питання, які обговорюються протягом заняття: Чому? та Як?, а не ЩО? Дискусія також не означає обов’язковість відповіді на питання: Погане чи хороше прийнято рішення? Оцінку такого роду повинен зробити кожен студент самостійно.

Ситуаційні завдання можуть містити матеріали та факти, які можуть здатись непотрібними та несуттєвими, однак потрібно завжди пам’ятати, що прийняття рішень у реальному житті залежить від здатності відділяти суттєве від несуттєвого. Не можна також забувати, що інші учасники дискусії можуть не погодитись з таким розумінням фактів, „що не стосуються справи”. Саме в цих відмінностях в оцінках та підходах, які виявляються в ході дискусії, і полягає цінність метода кейсів.

В ході такого інтелектуального заняття учасник має можливість робити різні висновки так само, як у повсякденному житті.

При підведенні підсумків ситуаційного заняття не дається оцінка правильності запропонованих рішень, а може наводитись приклад того, як проблема, що розглядалась, була вирішена на практиці.

Ситуаційні завдання не мають на меті пошук єдино правильної відповіді. В деяких ситуаціях може бути лише точка зору більшості або консенсус. Головна мета обговорення подібних ситуацій:

• розвиток маркетингового мислення у студентів;

• застосування всіх отриманих ними знань і навичок до розгляду та оцінки різних варіантів рішень, що приймаються;

• організація логічного підходу до обговорення проблеми;

• тренування інтуїції та уміння дискутувати.

Розділ 1. Підготовка до аналізу ситуацій

Підготовчу роботу до кожного кейсу: опрацювання теоретичного матеріалу, пошук та аналіз необхідних статистичних даних, студент виконує самостійно в межах виділених на це годин.

Деякі рекомендації щодо підготовки до кейсу:

1. Спочатку необхідно прочитати всю наявну інформацію, щоб скласти цілісне уявлення щодо ситуації. При цьому не слід відразу аналізувати.

2. Ще раз уважно прочитайте інформацію. Виділіть ті абзаци, які Вам здались важливими.

3. Намагайтесь охарактеризувати ситуацію. Визначте, в чому її сутність, а що є другорядним. Потім письмово зафіксуйте висновки – основну проблему та їй підлеглі проблеми.

4. Зафіксуйте всі факти, що стосуються проблеми (не всі факти викладені у ситуації можуть бути напряму пов’язані з нею). Це сприятиме кращому виявленню та розумінню взаємозв’язків між наведеними даними.

5. Сформулюйте критерії для перевірки правильності запропонованого рішення.

6. Спробуйте знайти альтернативні варіанти рішення, якщо такі існують, та виявити, які з них найкраще відповідають критерію?

7. Розробіть перелік практичних заходів з реалізації Вашого рішення. Більшість кінцевих рішень є не успішними через неможливість їх практичної реалізації.

Питання, поставлені в завдані, потребують структурованих відповідей у формі відомостей та/або рекомендацій. Ви виступаєте як менеджер із зовнішньоекономічних зв’язків фірми. Проведіть перш за все загальний аналіз даних ситуаційного завдання. Не виключено, що серед студентів будуть особи з чудовою інтуїцією та достатніми знаннями у сфері бізнесу, які можуть підказати більш ефективне вирішення поставленої проблеми.

Приклад вирішення ситуаційного завдання.

ПРОБЛЕМИ ПРОНИКНЕННЯ НА ЗАКОРДОННИЙ РИНОК.

Фірма Х. ГмбХ (Німеччина) більше 20 років спеціалізується на виробництві меблевої фурнітури (дверні ручки, направляючі, різноманітні деталі та вузли, елементи оздоблення тощо). Фірма пропонує свою продукцію як для домогосподарств, так і для різних організацій. Доля фірми на внутрішньому ринку – 32%, на ринку Франції – 8%, Бельгії – 3%, а велика торгова компанія в Майямі щорічно купує близько 4% продукції фірми для продажу у США (частка на ринку – 5%).

Загальний оборот компанії перевищує 30 млн. Євро.

Диференціація продукції виконується фірмою за розмірами, кольором, стилем, типом матеріалу (метал чи пластик), що дає можливість зайняти міцніші ринкові позиції.

Нещодавно фірма замовила дослідження ринку України. Результати спонукали компанію до активного проникнення на український ринок. Термін входження – 1-1,5 роки.

Завдання:

1. Порекомендуйте компанії шляхи проникнення на ринок України.

2. Виявіть потенційні труднощі, пов’язані з кожною можливістю проникнення.

3. Оберіть та дайте обґрунтування методу проникнення на український ринок.

4. Запропонуйте рекомендації щодо системи товароруху та розподілу.

Методичні рекомендації щодо вирішення завдання:

Уважно прочитайте завдання, оскільки в міні-ситуації кожна фраза несе смислове навантаження. Іноді краще прочитати завдання кілька разів.

Корисно ознайомитись із завдання перед тим, як прочитати текст ще раз. Це допоможе виділити ключові моменти. Наприклад, в нашій задачі слід відмітити такі дані:

• 20-річна відомість фірми;

• асортимент та диференціація продукції з метою охоплення більшої частки ринку;

• цільові ринки: домашні господарства, організації;

• частки ринку: Німеччина – 32, Франція – 8, Бельгія – 3, США – 5 (разом 48%), інші ринки – 52%;

• загальний оборот – більше 30 млн. Євро;

• оборот по зовнішніх ринках – більше 20 млн. Євро;

• прийнято рішення щодо виходу на ринок України з обговоренням терміну – 1-1,5 роки.

Якщо валовий оборот з продажу складає 30 млн. Євро і є інформація про частки на закордонних ринках, то можна щонайменше на інтуїтивному рівні виявити, що обсяги продажу на новому ринку не будуть більшими, ніж на одному із завойованих ринків і не перевищать 3-4 млн. Євро. Перша проблема – як забезпечити успішний доступ на український ринок. А залежить вона від ефективності маркетингу, логістики тощо.

У компанії є суттєвий досвід маркетингової діяльності за межами Німеччини завдяки завойованим часткам на ринках інших країн. Рекомендації щодо розвитку українського ринку будуть пов’язані з проблемами розповсюдження товарів. Продукція має досить вузьку сферу застосування, виробництво є спеціалізованим. Марка фірми є стабільною і отримала визнання на ринках. Стимулом у цій ситуації є розширення компанії, запланований ріст.

Такий аналіз необхідно провести перед підготовкою більш конкретних відповідей на поставлені запитання у завданні.

Тепер представимо відповіді на запитання як можливості.

Питання 1. Шляхи входження компанії на ринок України.

А. Можливості:

• прямий експорт;

• будівництво виробничої бази в Україні;

• організація дистриб’юторської мережі з розповсюдження товарів;

• організація спільного підприємства з існуючим українським підприємством та створення дистриб’юторського каналу;

• виробництво в Україні за ліцензією;

• створення дочірнього підприємства з продажу за кордоном;

• організація мережі просування товарів та оцінки продажу (при експорті);

• придбання: по вертикалі (дистриб’ютор та оптовий торговець з існуючою системою просування продажу) або по горизонталі (покупка контрольного пакету акцій виробника в Україні).

Б. Міжнародні проблеми.

Час для завоювання визнання, організація мережі розповсюдження, завоювання позицій на ринку. Поглинання є ефективним лише для компаній, які затвердились на ринку, але не приносить користі невідомим для даного регіону фірмам.

Питання 2. Труднощі кожної можливості.

Прямий експорт: визнання на ринку, спротив ринку іноземній торговій марці, час на проникнення у мережу розповсюдження, проблеми з контролем росту обсягів продажу, незначний вплив торгівлі на продажі, труднощі у зв’язках з кінцевим споживачем.

Будівництво виробничої бази: інвестиції, визначення місцезнаходження, забезпечення робочої сили, пошук кваліфікованого персоналу, об’єктивність інформації (зокрема, щодо розташування виробничої бази та доходності різних варіантів), затримки в часі щодо завоювання ринкового визнання.

Організація дистриб’юторської мережі з розповсюдження товарів: труднощі з відбором хороших дистриб’юторів (великий – необов’язково кращий), перенесення витрат зі створення дистриб’юторської мережі на кінцевого споживача, можливі труднощі агента з визнання продукції (подальший спротив ринку), зв’язок з дистриб’ютором може виявитись нестійким, підтримка досягнутого рівня продажу, проблеми мотивації агента (дистриб’ютора), лояльність до компанії основана лише на фінансових результатах діяльності, дистриб’ютори можуть розповсюджувати і конкуруючий товар.

Спільні підприємства: пошук відповідного партнера, труднощі у встановленні негласних обов’язків та розуміння, проблеми, які можуть виникнути після підписання договору (напр., політичні), необхідність розрахунку бази для репатріації прибутку та кінцевого вкладу.

Ліцензування: відповідність ринку, підтримка стандартів, необхідність визначення реальної ефективності витрат, втрата контролю, під питанням репутація продукту, маркетинг в руках третьої сторони, потреба у високотехнічній документації, яка ускладнюється диференціацією продукту.

Створення дочірнього підприємства з продажу за кордоном (досить розумна можливість): інвестиції, часовий лаг (освоєння ринку, організація системи збуту тощо), належне укомплектування персоналом, необхідність прокладання шляху для збуту, зрівняння фінансових ризиків та задоволення цілей, які поставлені перед німецькою фірмою.

Організація мережі просування товару та оцінка продажу (при експорті): необхідність інтеграції в іноземну економіку, культурні відмінності, придбання визнання на персональному рівні, доведення продукції до вимог ринку, організація системи продажу, підтримуюча мотивація.

Придбання (труднощі короткострокові): вибір потрібної компанії, досягнення більшої економії на інвестиціях, ніж втрата на додаткових витратах, вибір правильного профілю придбання.

Питання 3. Вибір методу проникнення.

В якості пропонованого методу виходу на ринок обрано придбання.

Обґрунтування вибору:

• ефективне використання часового фактора (оскільки задача фірми – проникнення за один-півтора року);

• наявність системи збуту та каналів розповсюдження;

• оскільки фірма займається міжнародним маркетингом, вона має досвід у пошуках і виборі цільових сегментів;

• економія на інвестиціях;

• придбання потребує найменших затрат порівняно з іншими способами для доступу на ринок та збереження ринкових позицій.

Питання 4. Рекомендації щодо товароруху та розподілу.

Стандартизація системи документації.

Встановлення системи товарних запасів для експортера та імпортера.

Забезпечення оптимальності замовлень і поставок.

Пропозиції дистриб’юторів необхідного рівня сервісу на користь споживача.

Чітке формулювання дистриб’юторських цілей та розробка відповідних форм розповсюдження товарів.

Використання контейнеризації перевезень.

Оскільки придбання було відібрано серед інших способів проникнення, дистриб’юторська мережа буде використовуватись до появи потреби в альтернативному варіанті.

В рамках всієї системи розподілу необхідно постійно здійснювати аналіз і контроль витрат.