Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекция_1_Тарасевич.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
14.11.2019
Размер:
4.94 Mб
Скачать

Лекция №1. Основы формирования ценовой политики предприятия

    1. Понятие и сущность цены и ценообразования.

    2. Классификация цен.

    3. Сущность и цели политики цен предприятия

    4. Факторы, влияющие на политику цен предприятия

    1. Понятие и сущность цены и ценообразования.

Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своим представлением о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за свой труд. Цена является важным показателем для предприятия, влияющим на величину его выручки, прибыли, жизнеспособность, она оказывает влияние на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть, сталь и т. д.) оказывают сильное влияние на экономику предприятий (как производителей, так и всех потребителей этих товаров) и страны в целом. Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь дополнительно новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия. Она связана с другими его элементами и действует в тесной взаимосвязи с ними.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса управленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли. Например, «Coca-Cola», будучи когда-то единственным продуктом, развилась в целую группу продуктов с вариантами для различных вкусов. Этот вид расширения ассортимента продукции называют «горизонтальным». Все продукты такого ассортимента имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает, какой продукт ему подходит. Другое направление расширения ассортимента продукции — «вертикальное», реализующее принцип «хорошее, лучшее, самое лучшее». Например, фирма Kodak реализует три качества пленки: для случайных снимков («Funtime-Film»), основной продукт («Gold-Film») и высококачественный продукт («Royal Gold-Film»).

Расширяются предложения предприятиями товаров в связке: камеры и пленки, компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание и т. д. Тенденция предлагать связанные продукты усложняет ценообразование. В таких случаях цена отдельного продукта, входящего в «связку», не может быть определена независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определять с учетом его функции в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

К причинам сложности ценообразования относится информация. Ценообразование требует обширную информацию, которую получить не так просто. С другой стороны, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся самостоятельнее, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам по причине географического положения. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания», тем самым они расширяют предложение товаров и влияют на уровни цен. В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.