III районної адміністрації
Соціально-демографічні та культурно-освітні параметри - стать, вік та склад сім'ї. кількість дітей, рівень освіти. На думку спеціалістів, часте використання більшості цих параметрів зумовлене як доступністю їхніх характеристик, так і наявністю між ними і попитом суттєвого кореляційного зв'язку.
Кореляція - функціональна залежність між двома змінними, які характеризуються тим. що кожному значенню однієї з них відповідає цілком визначене значення іншої. Якщо певному значенню однієї величини відповідає комплекс значень іншої, ідеться про кореляційну залежність. Вважають, що кореляційні залежності мають місце там. де на явище впливає велика кількість факторів. А завдяки складності суспільного життя зв"язком між соціальними змінними майже завжди є кореляційність. Кількісно він описується за допомогою коефіцієнта кореляції [100, 216].
Д.Доті пропонує поділити споживчий ринок на такі елементи:
за віком - малі діти, молодь, юнаки та дівчата, доросле населення, люди похилого віку;
за освітою - початкова, незакінчена середня, середня, середня спеціальна та вища освіта;
ті. хто мають учені ступені та звання[32, 33].
Аналогічні сегменти ринку виділяють і інші спеціалісти, що свідчить про ефективність використання цих параметрів. Думається, що вони можуть застосовуватися і системою зв"язків з громадськістю для визначення "своєї'" громадськості.
Кожен з цих критеріїв як окремо, так і в сукупності може визначити той сегмент громадськості, який має свої специфічні інтереси та потреби. До речі, вважається, що використання декількох критеріїв одночасно може дати більш точну інформацію, ніж кожен з них як окремий.
Суб'єктивні критерії сегментації громадськості
До них можна віднести психологічні особливості людей їхні особистісні риси, психічний тип. мотиви, інтереси, потреби тощо.
Залежно, наприклад, від мотивів діяльності розрізняють людей, у яких переважають матеріальні потреби, соціальні або духовні.
Залежно вщреакиії на нововведення розрізняють новаторів, консерваторів, ретроградів; може бути різним ступінь потреби в послугах чи товарах. Ці. а також інші суб"єктивні
показники та параметри поведінки людини дають можливість пояснити, чому одні товари чи послуги користуються великим попитом, а інші - меншим, їх використання поряд з об'єктивними критеріями дозволяє достатньо точно визначити групи громадськості, на які потрібно в першу чергу звернути увагу.
Здійснюючи сегментацію, доцільно враховувати і такі особливості людей, як їх типи орієнтації на комунікатора. Справа в тому, що дослідники виявили, що існує три типи орієнтації людей на органи комунікації.
Духовно-особистісна орієнтація характерна людям, які мають стійкий інтерес до змісту інформаційних матеріалів. Вони добре поінформовані, розуміють будь-які матеріали, які пропонуються ЗМІ або службами паблік рилейшнз. Вони схильні шукати в інформації особистісний смисл та мотиви.
Професійно-функціональна орієнтація характерна людям, що виявляють особливий інтерес до громадсько-політичної інформації, аналітичних матеріалів та коментарів. Вони звертають більшу увагу на корисність інформації для їх діяльності, ніж для власних потреб та інтересів.
Споживацька орієнтація характерна людям, які шукають розваг та прагнуть насамперед задовольнити свою цікавість. І якщо в першої групи на першому місці духовність, у другої - корисність для професійної діяльності, то в останньої добре проведений час.
Знаючи про такі різні орієнтації людей на комунікатора (хто б це не був -- газета, телебачення, РК-мен). працівники служби зв'язків з громадськістю повинні в будь-якому цільовому сегменті громадськості виділити і три підгрупи, про які йшлося вище.
Фахівці пропонують процес сегментації поділити на декілька етапів, кожен з яких має ті чи інші конкретні завдання.