Лекция № 14 прикладная социология

XXI в. - век информационного общества. Оно представляет собой ка­чественно новую ступень общественного развития, на которой действие традиционных социальных институтов претерпевает существенные измене­ния под воздействием информационно-коммуникационных технологий, образования, знаний. Современные информационные и телекоммуникаци­онные технологии заметно преобразуют не только то, как и какие продукты и услуги мы производим, но и то, как проводим досуг, реализуем свои гражданские права, воспитываем детей, формируем социальные позиции и статусы, политические предпочтения.

Понять природу социальных взаимодействий в условиях информаци­онного общества позволяет прикладная социология. Основываясь на кон­кретных данных об отдельных социальных фактах, прикладная социоло­гия объясняет социальные явления, происходящие в отдельных сферах жизни человека, в отдельных общностях и социальных институтах. Тем самым она способствует практическому решению социальных проблем современного общества.

Социология избирательных кампаний

Социология и политический рынок

Наиболее востребованной прикладная социология оказывается в пе­риоды избирательных кампаний.

Во-первых, свободные выборы стали в XX в. распространенным де­мократическим способом формирования органов верховной и местной власти. Выборы в различные органы власти проходят с достаточно устойчи­вой повторяемостью раз в 2, 4, 5 лет и стали неотъемлемым элементом жиз­ни граждан промышленно развитых, среднеразвитых и даже отсталых стран,

Во-вторых, не менее важным является и то обстоятельство, что изби­рательные технологии постоянно совершенствуются, но нередко оказы­ваются в руках морально нечистоплотных людей, что превращает граж­дан в их заложников.

В-третьих, выборы становятся привычным явлением в жизни россий­ских граждан, которые с момента первых свободных выборов в 1993 г. уже успели пережить состояния эйфории, веры и крушения иллюзий, разочарования в этом институте.

Социологическое обеспечение избирательных кампаний должно состо­ять в объяснении поведения кандидатов в органы власти и избирателей на всем протяжении избирательного процесса. Для этого социолог-специалист, обеспечивающий научное сопровождение избирательной кам­пании, должен рассматривать политику как особую разновидность рынка.

Итак, политика может уподобляться не только театру, на сцене которо­го субъекты политики играют различные по значимости роли: главные, второстепенные, эпизодические, но и рынку, где происходит особый обмен то­варами и услугами, в качестве которых выступают конкретные политики и их программы.

Следует заметить, что рынок является институтом свободного обмена, в котором индивиды стремятся реализовать свои собственные намерения. На рынке покупатель и продавец определяют, что представляют из себя их потребности и возможности, как они формируются во взаимодействии спроса и предложения.

Если покупатель действительно знает, что он желает, и в состоянии приобрести это, то продавец узнает о потребностях покупателя только в результате проб и ошибок, поскольку будущие потребности могут пред­восхищаться, но не осознаваться.

Следовательно, рынок представляет собой способ выявления потребнос­тей его участников, способ определения того, какие предугадываемые по­требности действительно реализуются и удовлетворяются, осуществление каких из них принесет предпринимателю наибольшую экономическую выгоду.

Несомненным достоинством рынка является отсутствие заданных приоритетных целей и мотивов, открытость рыночного процесса для всех возможных типов целей и благ, желаний, действий. Реализация индиви­дуальных потребностей осуществляется на основе способности и готов­ности к сотрудничеству участников обмена, отношения между которыми носят абстрактный характер, поскольку на рынке личностные и статус­ные отношения заменяются денежными.

На основе рыночной парадигмы можно рассматривать политику как разновидность предпринимательства.

Правомерность подобной аналогии основана на том, что рынок пред­ставляет собой универсальный способ организации человеческой дея­тельности. На политическом рынке происходит обмен ресурсами (това­рами и услугами), там также есть "продавцы"- политические лидеры, элиты, политические партии, движения, предлагающие специфические товары (политические программы, обещания, личные качества кандидатов), и "покупатели" (граждане, избиратели, рядовые члены партий, движений), которые в обмен на свои голоса приобретают ожидаемые услуги.

Элементами политического рынка являются;

- обмен;

- договорная свобода участников;

- политическая конкуренция (относительная автономность субъектов политики);

- власть как детерминанта поведения участников обмена, критерий эффек­тивности и стабильности политической системы.

Таким образом, политический рынок есть способ выявления потребностей его участников на основе информации о том, что может быть воспринято как ожидания и в какой степени эти ожидания способны реализоваться.

Одним из первых на возможность использования категорий рынка в по­литике указал австрийский экономист И. Шумпетер, уподобив борьбу пар­тий в политике экономической конкуренции.

Другие исследователи соотносимость экономического и политическо­го рынков выводили из сходства поведения покупателя в универмаге и ' избирателя в кабине для голосования.

Третьи ученые обращали внимание на наличие общей цели в рамках экономического и политического обмена, какой являются соответствен­но в первом случае деньги, а во втором - власть. В связи с этим амери­канский социолог Т. Парсонс определяет власть через деньги: "Власть как обобщенное средство мобилизации обстоятельств содействовать коллек­тивному функционированию - и в том числе воздерживаться от подрыв­ных или препятствующих действий - занимает в анализе политических систем место, во многих отношениях сходное с тем, которое занимают деньги в экономических системах".

Однако, на наш взгляд, при всей правомерности использования ры­ночных категорий в политике следует отметить специфику политического рынка - в отличие от экономического.

Во-первых, на коммерческом рынке покупатель принимает решение приобрести товар в силу большей уверенности и информированности относительно результатов его выбора. Здесь поведение покупателя и про­давца задано рыночной ценой, оно предсказуемо и известно.

В то же время поведение избирателя характеризуется неуверенностью в том, что его выбор повлияет на окончательный результат голосования. Он не может предсказать поведение других избирателей, определить сте­пень вероятности их выбора, не располагает знаниями об общем результате.

Исходя из этого, можно заключить, что поведение участников на эконо­мическом рынке более субъективно и эгоцентрично, поскольку обусловлено индивидуальными предпочтениями. На политическом же рынке действия участников обмена ценностно обусловлены, социально значимы, идеологи­чески окрашены.

Во-вторых, все решения, принимаемые на коммерческом рынке, требуют большей личной ответственности, поскольку она реальна, осязаема и выра­жена в экономической выгоде или потерях. В коллективных решениях, свойственных политике, где целью является общественное благо, ответст­венность не поддается объективному учету и подсчету, поскольку в них ин­дивид не несет персональной ответственности за решение в целом. Коллек­тивные решения принимаются их участниками не автономно и самостоя­тельно, а под влиянием партии, группы, движения.

Несмотря на наличие альтернатив на экономическом и политическом рынках, разброс их различен. На коммерческом рынке допускается возмож­ность выбора товаров и услуг, их одновременная комбинация. На политиче­ском рынке выбор одного товара исключает возможность выбора другого.

Кроме того, выбор благ и услуг на экономическом рынке не связан с] необходимостью примыкать к большинству, как это бывает в политике. В рамках экономического рынка степень индивидуальной свободы в принятии решений более высока, чем в процессе голосования.

В-третьих, механизм принятия решений на коммерческом рынке харак­теризуется большей рациональностью, прагматизмом, а сами решения рассматриваются в контексте индивидуального поведения, поскольку за ними стоит персональная ответственность самого индивида. В политике индивид вынужден считаться с приоритетами общественного блага, иногда отказы­ваться от личных побуждений в угоду коллективным, групповым.

Следовательно, рыночный механизм взаимодействия может действовать не только в экономике, но и в политической сфере, где кандидаты на го­сударственные должности, действующие публичные политики, лидеры и элиты нуждаются в поддержке своих действий со стороны партий общества.

С этой целью они прибегают к политической мобилизации то есть стре­мятся сформулировать позицию поддержки тех или иных политических целей со стороны большинства населения. Политическая мобилизация предполагает высокий уровень участия масс в политике, идеологическое ангажирование избирателей, быстрое достижение намеченных целей. Для их реализации необходимы:

- преобразование различных ожиданий, часто неосознанных, в кон­кретную программу, политический курс;

- наличие политических идей, способных сформулировать мотивацию по­литического действия у значительных слоев населения;

- координация и регуляция совместных политических действий;

- наличие достаточных экономических, организационных и иных ре­сурсов;

- авторитет политических лидеров.

В контексте вышеперечисленных действий средствами социологического анализа осуществляются:

- изучение конъюнктуры политического рынка в пределах своего изби­рательного округа;

- выявление проблем, представляющих повышенный интерес для насе­ления;

- определение соотношения различных социальных интересов для вы­работки предвыборной стратегии и тактики.

Маркетинговая стратегия избирательной кампании

Одним из важных средств политической мобилизации выступает по­литический (избирательный) маркетинг. Его назначение заключается в оказании помощи политическим партиям и кандидатам при разработке и проведении эффективной избирательной кампании. Анализ маркетинго­вой стратегии в избирательной кампании одинаково важен как для потенци­ального соискателя на государственную должность, так и для избирателя, поскольку на политическом рынке кандидат пытается узнать, что представ­ляют собой потребности граждан, а те в свою очередь хотят знать возможно­сти будущего депутата (президента, губернатора).

В условиях современной России, как показывают прошедшие парла­ментские и президентские выборы в 1993, 1995, 1996 и региональные 1999 - 2000 гг., предвыборная кампания превращается в зомбирование избирателей. По этой причине избирателю необходимо знать те средства и методы, с помощью которых происходит манипулирование индивиду­альным и групповым сознанием электората, отличать грязные и чистые избирательные технологии.

Наиболее разработанным является избирательный маркетинг в США. В отличие от европейских стран, где преобладают партийность и идеологичность, в США электоральному маркетингу присущ торгово-конкурентный дух, который отличают тяготение к прагматизму, ориентированность на выигрыш.

Стратегия американского маркетинга избирательных кампаний со­стоит в том, чтобы определить и донести до общественности следующую информацию:

- кто ваш кандидат: его личные качества, философия, политическая позиция;

- кто ваш оппонент: личные данные, философия, политически слабые места, то есть те проблемы, вокруг которых будет вестись политичес­кая дискуссия;

- каковы референтные группы, у которых найдут отклик идеи, отстаи­ваемые кандидатом.

Следует отметить, что американский маркетинг отталкивается от личности кандидата ("товара").

В США для ведения кампаний используются разнообразные методы: 1) исследование общественного мнения (проведение опросов); 2) анализ результатов прошлых выборов; 3) одномерный демографический анализ; 4) многомерный геодемографический (кластерный) анализ; 5) интервьюиро­вание репрезентативных групп; 6) мониторинг общественного мнения; 7) поверхностное моделирование; 8) пространственное моделирование; 9) анализ важнейших проблем региона; 10) анализ кампании оппонента.

Европейский маркетинг ориентируется в первую очередь на поиск групп, у которых будет востребован конкретный кандидат ("товар"). Так, по мнению известного британского маркетолога избирательных кампа­ний Ф. Гоулда, стратегическое планирование кампании должно включать последовательное решение 4 задач:

1) сбор информации, формирующейся на основе исследования общес­твенного мнения и изучения соперников;

2) оценка имеющейся информации путем выявления в ней сильных и слабых сторон всех кандидатов;

3) непосредственная разработка стратегии кампании, состоящей в оп­ределении адресных групп, проблем, целей, политической стратегии и основных лозунгов;

4) планирование, предполагающее трансформацию сформулирован­ных на предшествующих этапах задач в четкий план кампании.

Несмотря на некоторые страновые различия в планировании избира­тельной стратегии, ее этапности, можно отметить, что в общем виде она включает в себя ряд необходимых элементов.

Во-первых, обоснование маркетинговой стратегии, связанной с продви­жением "товара" (кандидата) на политический рынок и предполагающей:

- обследование избирательного корпуса, его социальный, экономиче­ский, политический, психологический, культурный анализ;

- выявление социальных проблем, с которыми сталкиваются избирате­ли данного округа, ранжирование их по значимости с учетом приори­тетности для различных половозрастных и социальных групп. Во-вторых, формирование стратегии:

- определение категорий избирателей, для которых цели, задачи, лозун­ги кандидата будут актуальными;

- создание привлекательного образа кандидата или партии, основных тем кампании, ее стиля.

Наконец, в-третьих, определение средств и методов реализации стра­тегических целей с выявлением эффективности политической пропаган­ды и на этой основе внесение поправок и изменений в дальнейший ход кампании.

Очевидно, что, формируя научную базу избирательного маркетинга, не следует забывать о роли и значении иррационального начала в пове­дении избирателя. По этой причине электоральный маркетинг представ­ляет собой одновременно и науку, и искусство.

Пошаговая технология планирования маркетинговой стратегии избирательной кампании

Первая, предварительная стадия

Она начинается примерно за год до начала выборов с формирования из­бирательного штаба кандидатов в составе 25 - 30 чел. (кандидатов, советни­ков, организаторов) во главе с менеджером. Этот штаб должен разработать маркетинговую стратегию.

Целью первого этапа является получение информации, необходимой для планирования стратегии и тактики избирательной кампании.

Реализация поставленной задачи осуществляется с помощью марке­тингового исследования. Его назначение состоит в диагностике избира­тельной конъюнктуры путем использования ряда методов.

Определение степени соответствия "качеств" избирательного объеди­нения или кандидата ожиданиям избирателей предполагает анализ ре­зультатов прошлых выборов, который включает:

- выявление политических предпочтений избирателей на прошлых вы­борах, их устойчивость;

- определение уровня избирательной активности и характера ее связи с социальными, экономическими, демографическими особенностями населения округа.

Наряду с этим необходим анализ избирательной статистики, которая включает в себя сведения о зарегистрированных избирателях, фактически проголосовавших, информацию о распределении голосов, отданных за каждого кандидата.

Чем важны эти сведения для кандидата? Так, например, процент регулярно голосующих избирателей заставляет задуматься о целесообразности дополнительных расходов на те

группы, которые не ходят на выборы.

Или возьмем признак устойчивости партийной и политической: ориентации. Например, в России по результатам выборов в I Государственную Думу 1993 и 1995 гг. таких групп избирателей чуть больше 20%. Зато непостоянством при голосовании отличаются почти 80%. Именно они более всего поддаются убеждению, поэтому с ними следует работать для расши­рения своего электората.

Вторая стадия – основная

Она начинается за 6 месяцев до начала выборов и распадается на два этапа:

1) разработка концепции и стратегии кампании;

2) выработка практических мер и их реализация.

Цель первого этапа состоит в определении стратегии и стиля избира­тельной кампании. Стратегия строится на основе:

- определения ценностей, проблемной, политической, поведенческой и мотивационной типологии (сегментации) избирателя;

- выявления образа "идеального кандидата", существующего в общест­венном сознании, основных идей кампании;

- сегментации целевых групп избирателей для направленного воздействия с помощью эффективных средств коммуникации;

- определения позиций оппонирующих партий и кандидатов. Целями второго этапа являются:

- разработка плана рекламной кампании;

- выбор эффективных средств политической коммуникации и ранжи­рование их по значимости;

- определение плана-графика рекламной кампании (распространение политической рекламы;

- мониторинг предвыборной ситуации;

- проведение теледебатов, личное общение кандидатов с избирателями;

- рассылка по почте листовок, брошюр, писем, приглашений.

Если описывать вторую стадию в терминах маркетинга, то это марке­тинговая кампания по продвижению продукта (кандидата или партии) на политическом рынке, помогающая людям (избирателям) узнать о нем (продукте-кандидате), осознать его характеристики и преимущества. Смысл планирования избирательной кампании состоит в создании у кандидата уверенности в том, что избиратели знают, на что он способен.

Кандидату и его штабу следует исследовать себя по следующим стан­дартным параметрам:

- "продукт" - кто вы, что представляете собой, ваш опыт управления, умения, квалификация, стиль межличностных отношений;

296

цена - ваши возможности в решении конкретных актуальных про­блем;

- "место" - ваши политические и идеологические предпочтения, иден­тификация с политической партией, движением.

- "упаковка" - рекламирование ваших наилучших качеств, приведение вашего имиджа в соответствие с ожиданиями избирателей;

- "восприятие" - как ваш имидж воспринимается избирателями;

- "продвижение" - оценка ваших перспектив на политическом рынке в ходе избирательной кампании.

Основную роль при решении задачи проникновения на политический рынок играют выявление общественного мнения, средства массовой ин­формации, политические советники, имиджмейкеры.

Т

ак, во Франции опросами общественного мнения занято 150 специализированных организаций, в которых заняты 10 тыс. чел. Их оборотный капитал составляет 1 млрд. франков. В то же время в США действует 200 специализированных фирм во главе с институтами Геллапа, Харриса, Рупера, Янкеловича.

Третья стадия - заключительная

Она начинается в день выборов. Ее цель состоит в обеспечении по­степенного выхода кандидата или избирательного объединения из пред­выборной кампании, в анализе и оценке эффективности проведенной кампании. Остановимся на некоторых особенностях и технологиях каж­дой стадии избирательной кампании.

Маркетинговое исследование

Продвижение на политическом рынке конкретного товара - кандидата с его программой - начинается с фиксации намерений и отношений из­бирателей к проблемам в экономической, социальной, культурной и иных сферах с целью выявить их вероятные реакции на конкретного кандидата или политическую партию. С этого начинает формироваться стратегия позиционирования.

Первоначально следует определить приоритетность для различных слоев населения тех или иных проблем. На основе опросов, позволяю­щих выявить страхи и опасения, которые выступают важнейшими моти­вами электорального поведения, создается социальная карта проблемного поля. В ней ответы избирателей ранжируются по значимости проблем.

Конечно, цель опросов общественного мнения состоит в выявлении точ­ной картины установок и мнений людей на момент проведения выборов. Однако этого недостаточно. Следует пойти дальше простого ожидания на­меченных установок и мнений и выявить еще и вероятные реакц

ии избира­телей на кандидатов, политические партии, средства массовой информации.

Наряду с этим необходимо выявить вероятную реакцию избирателей на те проблемы общественного развития, которые могут быть использованы кандидатами. По этой причине нейтральные, неценностные формулировки вопросов следует заменить ценностно акцентированными, которые заставят "заговорить" сокровенные чувства избирателей.

При этом необходимо иметь в виду, что электорат часто намеренно избегает откровенных ответов на вопросы анкеты, поскольку либо не доверяет власти, либо еще не задумывался над собственными политичес­кими предпочтениями. Ближе к выборам избиратель начинает задавать себе простые, а не гипотетические вопросы о том, какой кандидат или партия в состоянии реально улучшить уровень жизни его семьи.

Здесь следует заметить, что общественное мнение не является зерка­лом, отражающим реальные мотивы политического выбора.

Обусловленность мотивов голосования экономическими, поли­тическими, социальными и культурными факторами достаточно условна, если вспомнить избирательную кампанию 1968 г, Л. Джонсона, когда, казалось, он опирался на поддержку своих действий во Вьетнаме со стороны большинства амери­канцев. Однако действия меньшинства, которое было против войны, были настолько страстными и активными, что оказа­лись в состоянии перевесить позицию большинства, и дейст­вующему президенту Л. Джонсону пришлось не выставлять свою кандидатуру на очередной срок, а демократическая партия в итоге потерпела поражение.

Кроме того, понятие "общественное мнение" достаточно размыто. Оно представляет собой агрегацию (обобщение) частных мнений, которые публикуются в печати, то есть "мнение для анкеты о мнении". По этой причине "истинного" общественного мнения не существует - есть только вера в правильный способ его понимания и измерения. Эту веру и соз­дают средства массовой информации, тем самым показывая собственную значимость в обществе и свои возможности воздействия на массовое сознание с целью формирования (далеко не бескорыстно) привлекатель­ного образа нужного политика в глазах общества.

В действительности поведение избирателя во многом определяется неосознанными ожиданиями, которые трудно поддаются измерению. Политический выбор есть внутренний диалог, который происходит у из­бирателя с самим собой. Его смысл заключается в учете различных фак­торов и выборе этих факторов в качестве главных мотивов. Поэтому по­ведение избирателя не является рациональным, скорее наоборот.

По этой причине политическая позиция формируется не в соответст­вии с интересом избирателя, который непознаваем, а обусловлен пред­ставлениями о собственном интересе, которые имеются у избирателя. Ес­тественно, что формированием подобных "представлений" занята целая армия заинтересованных лиц. Данное обстоятельство также объясняет тот факт, почему публикуемые в печати "рейтинги" тех или иных канди­датов представляют собой один из способов ангажирования обществен­ного мнения, манипулирования им,

Под манипулированием понимается психическое воздействие на чело­века, осуществляемое скрытно. В этом случае объект манипулирования считает, что он действует на основе свободного выбора, а на самом деле им управляют, его сознанием манипулируют.

В развитых странах формирование стратегии позиционирования, то есть анализ и учет того, что представляет собой политическая партия или конкретный кандидат, кто за ним стоит, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе именно их, связано с типологией избирателей не по демографическим признакам (таким, как возраст, пол, профессия, доход), а на основе психографических признаков (социальных, религиоз­ных и культурных ценностей электората).

В основе данного подхода лежат идеи Д. Рисмэна, профессора Чикаг­ского университета, изложенные в книге "Одинокая толпа" (1952). Он ввел понятие "социальный характер", под которым понимал относительно постоянную, социально и исторически обусловленную структуру побуж­дений индивида и их удовлетворение - своего рода "установку", с кото­рой он подходит к миру и людям.

Д. Рисмэн разделил социальное поведение населения на три различ­ные группы: традиционно-ориентированное, внутреннеориентированное и внешнеориентированное, каждое из которых преобладает в конкретном обществе в определенный период:

- ориентированность на ценности клана, рода, племени, где культура ежеминутно контролирует поведение человека, была характерна для населения стран докапиталистической Европы, а также современных Азии и Северной Африки;

- во второй группе поведение индивида задано целями, сформирован­ными в раннем детстве родителями или другими авторитетными людьми;

- внешне-ориентированные группы выстраивают свое поведение в со­ответствии с мнением соседей, товарищей по работе, друзей, средст­вами массовой информации.

Исходя из данной группировки, политические имиджмейкеры выде­ляют 8 типов жизненных стилей и ценностей: "борцы", "сторонники", "стремящиеся", "делатели", "выполнившие", "достигшие", "познавшие", "актуализаторы".

Наряду с этим для получения информации о предпочтениях избирателей на основе пола, возраста, образования, уровня доходов, религиозной при­надлежности проводится одновременный демографический анализ, помогаю­щий составить демографическую типологию избирателей, проживающих в данном округе.

Эти переменные формируют определенные избирательные ожидания. Так, пожилые избиратели поддерживают те партии и тех кандидатов, кото­рые склонны к акценту на необходимость усиления социальной обеспечен­ности. В то же время граждане иностранного происхождения голосуют реже, чем коренные жители, а сторонники религиозных меньшинств - меньше, чем сторонники господствующей религии. Воздержание от голосования обусловлено низкой степенью социальной интегрированности.

Кроме того, в ряде стран активно используется геодемографический (кластерный) анализ, позволяющий выделять различные типы потребите­лей и избирателей.

Так, в США выделяют до 40 типов жизненных стилей, свойственных 260 тыс. территориальных сообществ. На этой основе создается типология их политических ориентации, и кандидаты (партии) в каждом конкретном случае адресно обращаются к отдельному типу, используя понятные лозунги и идеи.

Более субъективный срез избирательных восприятий позволяет вы­явить интервьюирование репрезентативных групп путем отбора 10-12 из­бирателей, с которыми обсуждаются наиболее важные темы, события, относящиеся к конкретному политическому моменту. Участники группо­вого интервью должны соответствовать общенациональной выборке, хотя этого добиться непросто.

Фиксируя поведение каждого участника при ответе на тот или иной вопрос по принципу "нравится - не нравится", определяется разброс мнений, выявляется среднее мнение. Это позволяет проецировать на­строение, предвидеть возможные сценарии его изменения.

Наконец, мониторинг общественного мнения в пределах 300 интервью, проводимых ежедневно, позволяет руководителям избирательной кампании отслеживать динамику общественного мнения по мере развертывания ком­муникационного процесса, вносить поправки и изменения в избирательную кампанию.

В политике относительно легко обнаружить, какие именно проблемы избиратели считают наиболее важными в каждый конкретный промежу­ток времени. Значительно сложнее оценить уровень их важности для каж­дого избирателя, поскольку актуальность той или иной проблемы имеет свойство то возрастать, то снижаться.

Правильный выбор проблем, актуальных для избирателей, четкое определение главной идеи своей политики и преиму­ществ своей личности позволили Р. Рейгану (кандидату в президенты США) в конце 80-х гг. победить демократа Дж. Картера, несмотря на то, что республиканцев поддержи­вали только 28% избирателей. Р. Рейган обратился к ценнос­тям, которые были близки не только республиканцам, но и демо­кратам, независимым избирателям. В каждом интервью он по мере возможностей старался рассматривать привычные и устоявшиеся ценности и проблемы, связанные с семьей, соседями, работой, миром и свободой.

Одним из результатов данного этапа избирательной кампании являет­ся определение тех социальных групп, возможные реакции которых на предлагаемый вами "товар" будут благоприятными. Теперь их надо убе­дить в том, что они сделали правильный выбор. Достичь этого позволяют средства и методы политической коммуникации.

Политическая реклама

Важную роль в маркетинговой стратегии избирательной кампании иг­рает политическая реклама. Ее роль обусловлена массовизацией политики, вхождением в нее широких слоев населения. Для управления их сознанием и поведением необходимы ценности, стандарты, правила, которые созда­ются и распространяются средствами массовой коммуникации. Они фор­мируют устойчивые системы воздействия, порождают социальные связи.

Доминирующий тип коммуникации задает типы социальных структур. "Коммуникация, - замечает известный французский социальный психо­лог С. Московичи, - это в высшей степени социальный продукт. Измени­те ее форму, ее средства - она тут же изменит природу групп и форму власти. Этому нас учит история. Было бы ошибочным рассматривать коммуникацию как простой инструмент в руках людей, стремящихся ов­ладеть толпами. На самом же деле это она навязывает им свои правила, с которыми они обязаны считаться".

Политическая реклама представляет собой не просто набор конкури­рующих сообщений, она обнаруживает себя в качестве специфического языка, в основе которого - предложение, выбор. Реклама предлагает из­бирателю трансформировать себя, свой жизненный уклад с помощью покупки определенного "товара" (кандидата). Приобретая его, избиратель станет жить лучше, богаче.

Таким образом, политическая реклама есть процесс по созданию у изби­рателя состояния очарования "товаром". Однако она опирается на реаль­ные преимущества "товара" и на естественное желание людей к получе­нию удовольствия, наслаждения.

Политическая реклама в избирательной кампании предполагает не столько работу с избирателями, сколько работу с кандидатами по созда­нию "идеального образа", который совпадал бы с ожиданиями и интере­сами избирателей. Этот способ воздействия на избирателя опирается на сочетание символической и реальной действительности.

Наиболее значимые вопросы в осуществлении политической рекламы:

- что мы хотим передать, чтобы это было четко запоминающимся;

- каким образом мы скажем то, что хотим донести до избирателя (стиль, интонация, средства - аудио, видео);

- где разместить рекламное сообщение, чтобы оно достигло большинст­ва избирателей при минимуме затрат.

Главной задачей политической рекламы является убеждение избирателей в необходимости избрания предлагаемого кандидата.

Проникновение на политический рынок "нового игрока" обязывает его избирать активный стиль избирательной кампании, который включает: кри­тику действующего депутата, партии; способность постоянно бросать вызов своим оппонентам, обсуждать те проблемы, которые правящая элита не в состоянии решать.

Осуществляя стратегию постоянного вызова, претендент взывает к чувствам избирателей: тревоги, страха, ощущения того, что все, что дела­лось прежде, неверно. Состояние растерянности преодолевается указани­ем на то, что все проблемы разрешатся с избранием претендента.

Эффективность политической рекламы в различных ее разновиднос­тях (встречи с избирателями, теледебаты, выступления по радио, листов­ки, брошюры, заявления в прессе, интервью и т. д.) в значительной сте­пени зависит от того, насколько она понятна, убедительна, запоминаема и тем самым формирует в сознании людей желательную для кандидата психологическую установку.

Психологическая установка представляет собой позитивное или негатив­ное отношение избирателя к конкретным объектам, идеям, жизненным си­туациям. Она формируется системой факторов: жизненным опытом, образо­ванием, воспитанием, совокупностью общественных отношений и в том числе пропагандой.

Эти факторы обусловливают потребности и интересы избирателя, высту­пающие в качестве непосредственного мотива поведения. Любая потреб­ность означает объективную нужду в чем-то, которая, преломляясь в психо­логии человека, проецируется на конкретный предмет, способный удовле­творить эту потребность.

Осознанная личностью потребность трансформируется в нечто устойчи­вое - в интерес. Потребности и интересы имеют свойство количественно и качественно изменяться. По этой причине для эффективного воздействия первоначально следует изучить потребности и интересы избирателей (или то, что они думают о своих интересах) и на этой основе формировать психологическую установку на конкретного кандидата и его программу.

Самому кандидату, его консультантам следует иметь в виду те различия, которые существуют между информацией и убеждением.

Формирование нужной психологической установки строится на пер­вичности функциональных преимуществ кандидата над его характери­стиками. Для того чтобы донести до избирателя эти преимущества, важ­но помнить, что путь от знаний к убеждениям, ценностям проходит че­рез восприятие, понимание и запоминание.

Конкретный опыт, культура, традиции, воспитание человека делают процесс восприятия политических идей, программ достаточно избиратель­ным, субъективным. Бессмысленно разговаривать с неподготовленной аудиторией на языке научных терминов, поскольку в этом случае сам предмет разговора оказывается неуловимым, а психологические ожида­ния - неудовлетворенными.

В восприятии поступающей информации важную роль играют память, мышление и воображение. Воздействие на них кандидат может осущест­влять посредством личного имиджа, логично подобранной и четко дози­рованной информации, стилевыми особенностями речи.

Дефекты речи, низкая языковая культура являются факторами, серь­езно снижающими эффективность пропагандистского воздействия. Ком-

позиция выступления должна следовать правилу "от человека - к факто­ру, от фактора - к идее".

Понимание аудиторией кандидата происходит путем соотнесения имею­щейся информации с новой. Если избирателям известна предлагаемая ин­формация, то эффект воздействия не будет высоким. Кроме того, понима­ние целей и программы кандидата осуществляется через выявление в ней наиболее важной, стержневой идеи, вокруг которой строится вся кампания.

Для лучшего запоминания главную идею лучше всего выразить в лозун­ге. Этим достигается эффект узнаваемости кандидата. Часто лозунг мо­жет быть бессодержательным, однако эмоционально насыщенным и лучше обеспечивающим эффект узнаваемости (например, лозунги "Голо­суй сердцем!" или "Голосуй или проиграешь!" в избирательной кампании по выборам президента у Б.Н. Ельцина в 1996 г.).

Главное с точки зрения пропагандистского воздействия - основная идея должна соответствовать насущным ожиданиям избирателей и убеж­дениям самого кандидата. ,

Следует заметить, что при проведении политической рекламы необхо­димо учитывать время и место воздействия на избирателя. Ей не должны мешать какие-либо внешние события: бессмысленно выступать по теле­видению, если по другому каналу транслируется футбольный матч с учас­тием национальной сборной.

Воздействие на поведение избирателя можно осуществлять посредством убеждения, обращаясь к рациональной сфере сознания, и методом внушения, используя эмоциональные аргументы.

Если метод убеждения основан на критическом восприятии идей, по­нятий, представлений, на индивидуальном опыте, достоверных фактах, логике, аргументах, то метод внушения предполагает способность людей воспринимать информацию без предъявления достоверных доказательств, он обращен к чувствам, привычкам, стереотипам, традициям, символам.

Кроме того, существует и большой спектр грязных технологий: подкуп избирателей, угрозы в адрес кандидатов, фальсификация результатов вы­боров, манипулирование сознанием избирателей, психологические и ин­формационные войны и т. д.

Личный имидж кандидата

Определяющее эмоциональное воздействие на избирателей, их психо­логическую установку оказывает личный имидж кандидата. Внешний имидж рекламирует то, что есть внутри: умения, компетенцию, достоин­ства, преимущества. Для кандидата важно определить то, что он желает рассказать о себе.

Привлекательный образ кандидата может быть сформирован как на основе ярких поведенческих образов, демонстрации харизмы, так и с использованием привлекательности некоторых биографических деталей, природных способностей. Естественно, что может применяться и комби­нация этих способов.

Личный имидж кандидата представляет собой сложный набор внут­ренних и внешних факторов:

- природных качеств личности (темперамента, коммуникабельности, эмпатичности, рефлективности, то есть того, что составляет умение нравиться другим);

- свойств, приобретенных в процессе социализации, воспитания (нравст­венности, такта, культуры, вкуса);

- жизненного и профессионального опыта, позволяющего выбирать в каждом конкретном случае необходимую модель поведения.

Значение личного имиджа в предвыборной кампании весьма велико, поскольку избиратели верят тому, что видят. Кроме того, люди во мно­гом основывают свое отношение к кандидатам на первом впечатлении.

Первое впечатление имеет большое пропагандистское воздействие. Ко­гда люди встречаются впервые, то 90% из них формируют мнение в пер­вые несколько минут, в основном оценивая внешние качества: внешний вид, одежду, прическу, физические характеристики. Так, по оценкам за­падных специалистов, первое впечатление формируется на основе внеш­ности - на 55%, голоса - 38, содержания - 7% и пр.

Цветовая гамма может меняться в зависимости от размера аудитории. Маленькая аудитория требует неустрашающего присутствия, нейтральных цветов с особыми тонами в галстуке и блузке с целью направить фокус интереса на ваше лицо. Большая аудитория, напротив, требует более эф­фектной внешности и сильных цветов. Преувеличение захватит внимание . аудитории.

При подготовке встреч с общественностью, избирателями, к теледебатам следует иметь в виду, что информация усваивается различными органами чувств в определенной комбинации: 75% - через зрение; 13 - слух; 6 - при­косновение; 3 - запах; 3% - вкус. Следовательно, через визуальный канал проходят преимущественно подсознательные сообщения.

По этой причине цвет должен гармонировать с естественным цветом носителя - кандидата, соответствовать ожиданиям избирателей. Цвет об­ладает сложными психологическим и символическим смыслами в раз­личных культурах.

В то же время и символическая информация воспринимается иначе. Так, после 5 минут прослушивания записанной музыки мысли уходят в сторону у 19% аудитории, после 10 минут - у 66, после 20 минут - у 82%.

Несколько иное воздействие оказывает на аудиторию лекция: 27% те­ряют внимание после 5 минут, 52 - после 10 минут и 61% - после 20 минут. Однако после получаса внимание начинает восстанавливаться.

Визуальная коммуникация представляет собой один из мощных кана­лов формирования личного имиджа. Использование визуальных средств воздействия основано на особенности человеческого сознания, его сте­реотипности. Из потока информации, считываемой с телеэкрана, 69% -чисто визуальная и лишь 31% - вербальная.

Визуальный канал оценивается аудиторией как более достоверный, поскольку перед ней предстает как бы неотфильтрованный фрагмент действительности, позволяющий видеть детали, на которые обычно не обращают внимание.

Так, из 100 избирателей, голосовавших в первом туре прези­дентских выборов 1996 г. в России за Г.А. Зюганова, 95 не

читали программных документов КПРФ, из 100 голосовавших за Б.Н. Ельцина - 97, а за А.И. Лебедя - вообще никто не знал его программных идей. Однако сторонники А.И. Лебедя руково­дствовались визуальной картинкой: услышали —> поверили, увидели —» полюбили.

Для создания имиджа часто используются стереотипы, функциони­рующие в иных сферах. Так, построение имиджа может осуществляться переносом символизации животного. Например, символом демократичес­кой партии США является осел. Он связан с символом библейской Вала­амской ослицы, с помощью которой Бог предостерег людей от алчности и прочих прегрешений. Слон как официальный символ республиканской партии США впервые появился на карикатуре в прошлом веке, где он топтал инфляцию и хаос.

Сообразно этим символам ведут себя лидеры этих партий. В то время как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозантность и даже стремление идти напролом, как слон, демократы держатся более скромно, даже в известной мере подчеркивают свою "серость" (эпитет "серый" - синоним осла).

Восприятие цвета и цветовых коннотаций, как и условно-графических фигур (крест, круг, квадрат), заложено на биологическом уровне челове­ка. Так, красный ассоциируется с кровью, голубой - с небом, желтый -с солнцем. Некоторые исследователи описывают ощущение людьми сочета­ния желтого и черного цветов как знака опасности из-за сходства с окра­ской леопарда - одного из первых врагов приматов.

Специфика восприятия символа обусловлена культурой общества. Так, для стран Западной Европы характерным было использование такого сим­вола, как "пес", тогда как среди славян он рассматривался как ругательство-Лидер не только визуализирует устойчивые стереотипы, но и опосре­дует их своей речью. Нужные слова кандидата, сказанные в подходящее время, побуждают и стимулируют к действию избирателей в не меньшей степени, чем зрительный образ кандидата. Политическая речь имеет два аспекта - символический и грамматический, которые в равной мере важ­но учитывать при выступлении.

Если визуальный образ лидера в большей мере связан с использова­нием такого психологического механизма, как восприятие, то вербаль­ный образ формируется на основе понимания, уяснения смысла про­граммы и намерений кандидата.

Политическая речь современных лидеров по стилю разнообразна, но не­редко засорена сленгами. Это обстоятельство является одной из причин неоднозначной реакции избирателей на выступления кандидатов. Одни и те же слова часто несут разные смыслы, и тогда интерпретация выступления определяется контекстом или природой взаимоотношений, спецификой са­мовосприятия и культуры участвующих в диалоге сторон.

При многозначности значений слов и терминов актуальным стано­вится построение иерархического ряда смыслов, когда смыслы одного уровня определяют смыслы другого, нисходящего уровня. Это делается для управления, организации и координирования смыслами, поскольку, реагируя на них, избиратель выстраивает линию поведения.

Обычно реагирование на смыслы сказанного начинается путем поме­щения всей речи в систему координат культурных стереотипов, раскры­вающих содержание общей картины мира и определение роли избирателя в нем. Затем следует соотнесение общей картины с набором жизненных целей индивида, определяющим самовосприятие личности, его ожидания и запросы.

В дальнейшем наступает время уточнения смысла интерпретации ска­занного путем обращения внимания на детали, реплики, эпизоды с це­лью определения действительных намерений политика. Лишь в самом конце избиратель обращается к буквальному содержанию смыслов ска­занного и увиденного.

Подобное ранжирование смыслов весьма актуально для стран, в кото­рых разрушена прежняя система смыслов, осуществляется активная пе­реоценка ценностей и медленно формируется новая.

В западной политической науке существуют различные типологии по-литической риторики в зависимости от обращенности к различным сто­ронам сознания избирателя. Так, например, американский исследователь Д. Гревер выделяет три типа политической вербальной деятельности.

Первый тип - "государственный деятель", апеллирующий в своих выступ­лениях к рациональным и оценочным свойствам слушателя. Он стремится найти рациональное объяснение происходящему, логически аргументиро­ванно выстраивая свое выступление. Осмысленность и целостность воспри­ятия, которые он стремится сформировать у публики, могут дополняться и эмоциональными оценками, однако они второстепенны.

Второй тип- "харизматический лидер"- представляет собой полную противоположность "государственному деятелю". В своих выступлениях он обращается к чувствам избирателей, играет на их настроениях, стереоти­пах, которые имеют глубинную основу в культуре, историческом и соци­альном опыте.

Он пробуждает неосознанные желания и предпочтения, делает их очевидными, зрительными, используя символы, штампы, сленги.

Так, например, президент Франции Шарль де Голль активно ис­пользовал в своей риторике такие выражения и символы, как "французский народ" и "Франция". В своих мемуарах он при­знавался, что "в период своей работы в "Свободной Франции" я воплощал для моих сподвижников судьбу нашего дела, для множества французов - надежду, для иностранцев - об­раз непокоренной Франции среди выпавших на ее долю испы­таний, и все это обусловило мне путь, с которого я уже не мог сойти".

Третий тип - "демагог". В своей риторике он использует весь арсенал средств иррационального воздействия и обращается только к эмоциям и чувствам публики.

Эффект политической риторики связан со стшшстикой политической ре-чи. В целях достижения массовой поддержки в период избирательных кам­паний обычно используется язык увещеваний, который основан на создании у публики впечатления, что от нее зависит решение конкретного вопроса.

Эффект "включенности" желания в политический процесс, в приня­тие политических решений достигается путем использования расплывча­тых и неконкретных терминов типа "справедливость", "демократия", "на­родовластие" и т. д.

Иные ощущения призван сформировать у населения язык закона. Его на­значение - в создании ощущения объективности закона, его способности отражать интересы большинства, а не отдельных групп населения. Данный вид политической стилистики опирается на четкие определения, термины, понятия, смысл которых не подвержен сиюминутным настроениям. Его эф­фективность опирается на принципы верховенства закона и народовластия, на представления о соответствии законов базовым ценностям общества.

Весьма противоречивым по воздействию является административный язык. С одной стороны, это язык распоряжений и приказов, идущих от исполнительной власти, призванной осуществлять волю общества. С дру­гой стороны, всякий администратор волен толковать закон сквозь призму собственных интересов.

Политическая речь является высшим выражением характера мировос­приятия кандидата, понимания им собственной роли. Коммуникацион­ные способности потенциального лидера зависят от уровня самооценки, поскольку последнее предписывает ему определенную модель поведения: соглашаться с собеседником, прерывать его, не интересоваться мнением других, говорить коротко, не делать больших пауз и т. д.

В вербальном поведении лидера или кандидата выражаются оиенка личной влиятельности и сознание собственной компетентности, которые являются двумя составляющими уровня самооценки. Она обнаруживает­ся в особенностях речевых структур, использование которых подчеркива­ет психологический тип личности.

Например, частое использование местоимения "я" означает зациклен-ность на себе, завышенную самооценку. Это было свойственно президен­ту США Д. Эйзенхауэру, который всегда использовал местоимение "я". Напротив, редкое употребление местоимения "я" выражает высокую сте­пень отчуждения, боязнь подчиненности, доверия.

В свою очередь, использование местоимения "мы" рядом политиков обычно связано со стремлением придать дополнительную политическую значимость своей персоне. Этим отличались президенты США Л. Джон­сон и Р. Никсон.

Использование определенного местоимения характеризует политический стиль лидера или кандидата, манеру принятия решений единолично (частое использование местоимения "я") или имперский характер политических уст­ремлений. Или, например, политический лидер слишком часто употребляет вводные уточняющие слова ("я думаю, что...", "вероятно", "я считаю") или противопоставления (типа "но", "хотя", "однако", "тем не менее"), что гово­рит о его неуверенности, нерешительности, стремлении избежать в будущем каких-либо обязательств. Подобным вербальным стилем характеризуется риторика президентов США Дж. Форда, Р. Рейгана, Дж. Буша, советского президента М.С. Горбачева. Этот стиль непригоден для кризисных ситуа­ций, поскольку такие лидеры могут оказаться не в состоянии принимать быстрые и эффективные решения.

Маркетинг избирательной кампании в России