Портфель бренда

Портфелем бренда (brand portfolio) называется совокупность брендов и суббрендов, принадлежащих одной организации. Для того чтобы гарантировать эффективный и рентабельный бренд-менеджмент, необходимо активно работать с этим портфелем. Так, у компаний Procter & Gamble и Unilever есть большие портфели брендов; General Motors управляет брендами «Buick», «Cadillac», «Dodge» и многими другими; Hallmark — «Hallmark», «Shoebox» и «Crayola», а также другими брендами; группа ресторанов Darden управляет брендами «Olive Garden», «Red Lobster» и «Bahama Breeze».

Архитектура бренда (или структура бренда)

Посмотрите на архитектуру бренда как на генеалогическое древо бренда или его иерархию. Она отражает то, как организация структурирует различные имена в своем портфеле, и то, как они соотносятся друг с другом. В идеальном случае архитектура бренда отличается простотой и содержит не более двух уровней: бренда и суббренда. Фактически архитектура типа бренд/суббренд является самой распространенной. Она принимает самые разные формы и, как правило, основывается на типе названия, используемого для суббрендов. Некоторые уровни добавляют третий уровень: названия товаров. Но существование более чем двух уровней чревато неразберихой.

Существуют четыре типа архитектуры:

1. Мастер-бренд (master brand).

2. Бренд/суббренд.

3. Присоединенный бренд (endorsed brand).

4. Раздельные (отдельно стоящие или независимые) бренды.

Архитектура бренда адресована к следующим моментам:

    числу отдельно именованных объектов;

    критериям для отдельного наименования объекта;

    уровням взаимосвязей между отдельно именованными объектами;

    именованию и другим соглашениям по идентичности бренда на каждом уровне;

    природе отношений между именованными объектами на различных уровнях.

Корпоративный бренд

Корпоративный бренд — это бренд, носящий название компании. Он всегда занимает высшее положение в иерархии брендов. Вот примеры: «Ford», «Hewlett-Packard», «IBM», «General Motors», «3M» и «Kodak».

Мастер-бренд (master brand)

Мастер-бренд является доминирующим, занимающим самое высокое положение в иерархии брендов. Обычно он является единственным брендом в системе. Исторически многие корпоративные бренды были также мастер-брендами. Сегодня остались лишь единичные мастер-бренды.

Родительский бренд

Родительский бренд — это бренд, распространяющийся на более чем одну категорию товаров. Он может совпадать с корпоративным брендом, а может и отличаться от него. В качестве примеров можно привести «Ford» и «Honda».

Родительский бренд влечет за собой следующие преимущества:

    менее дорогостоящее внедрение нового товара;

    доверие/гарантии;

    маркетинговую экономию.

Суббренд

Суббренд — это новый бренд, скомбинированный с родительским или корпоративным брендом в системе идентичности бренда. Суббренд может сделать родительский бренд более жизнеспособным и более соответствующим запросам новых покупателей или новой категории товаров. В качестве примеров можно привести «Taurus» и «Accord».

Присоединенный бренд (endorsed brand)

Присоединенный бренд представляет собой главное название товара, используемое для покупателей. Это бренд, утвержденный в системе идентичности бренда в качестве родительского или корпоративного. Родительский бренд также идентифицируется товаром; однако присоединенный бренд имеет гораздо больший визуальный вес, чем родительский. В такой ситуации корпоративный или родительский бренд отдает свой кредит доверия и гарантии присоединенному бренду, сохраняя, однако, за собой свои собственные ассоциации. В качестве примера можно привести «Shoebox», маленькое подразделение «Hallmark».