Обещание бренда

Для успешного позиционирования на рынке бренд должен обещать какие-то особенные выгоды, необходимые покупателям. Эти выгоды могут быть функциональными, эмпирическими, касающимися эмоциональных переживаний или самовыражения покупателей. Обещание бренда нередко постулируют следующим образом:

«Только [название бренда] принесет вам [конкретные выгоды] посредством [категория товара или услуги]». Иногда, в случае корпоративных брендов, обещание бренда выражается так: [Название бренда] является признанным лидером в сфере [доверия/качества/инноваций] в [категории товара или услуг].

Для того чтобы вызвать доверие, обещания бренда должны взывать к достоверным вещам (и к тому, что профессиональные рекламисты называют «причинами верить»). Обещание бренда должно:

    быть обращено к важным потребностям покупателей;

    опираться на силу вашей организации;

    давать вам преимущества в конкурентной борьбе благодаря дифференциации;

    вдохновлять и мобилизовать ваших сотрудников, вливать в них новую энергию;

    пронизывать все решения, системы, действия и процессы вашей организации;

    декларироваться в товарах и услугах вашей организации.

Вот что пишет Кристин Живаго (Kristin Zhivago), признанный консультант по маркетингу и редактор информационного бюллетеня «Marketing Technology», в номере за июль–август 1994:

«Вот правда о брендинге — бренд не является иконой, слоганом или заявлением о миссии. Это обещание — обещание, которое ваша компания может выполнить. Прежде всего выясните, проведя исследования, какие бы обещания хотелось услышать покупателям от компаний наподобие вашей, и как вы, используя товары, процессы и своих сотрудников, можете их сдержать. Затем взгляните на ваших конкурентов и решите, какие обещания обеспечат вам максимальные преимущества в конкурентной борьбе. Именно эти обещания вы должны давать (и стремиться выполнить их) во всех видах маркетинговой деятельности, каждом поступке, каждом корпоративном решении, во всех взаимодействиях с покупателями. Вы должны стремиться к этому как во внутренних вопросах, так и во внешних. Это обещание определяет бюджет и прекращает все споры. Если все сотрудники в компании знают об этом обещании, о том, что они получат награду или понесут наказание в зависимости от того, насколько они постараются выполнить это обещание, то политические и личные соображения станут неважными.»

Если мы представим эту ситуацию зрительно, то обещание бренда должно стимулировать или, по меньшей мере, соответствовать каждому из пяти лучей звезды, изображенной на рис. 2.1.

Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда включает в себя те прилагательные, которые описывают бренд (такие как веселый, добрый, сексуальный, безопасный, искренний, мудрый, приветливый, старомодный, надежный, прогрессивный и т. п.). То, как покупатели воспринимают индивидуальность бренда, зачастую можно обнаружить, проведя качественные исследования и попросив людей описать бренд, представив его в виде человека или животного.

Идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой совокупность зрительных, слуховых и остальных компонентов ощущений, создающих распознавание, представляющих обещание бренда, обеспечивающих дифференциацию, рождающих коммуникационную синергию и составляющих собственность. Некоторые авторы дают более широкое определение идентичности бренда, включая практически все в разработку бренда, в том числе суть, обещание, индивидуальность и позиционирование. В данной книге используется более специфичное определение, отражающее широкое применение этого термина, особенно теми фирмами, которые заняты созданием стандартов и систем идентичности брендов.

Имена и номенклатура, логотипы, символы и другие графические изображения, характерные формы и цвета, голосовой и визуальный стиль бренда, звуки, звуковые заставки и другие приемы запоминания, шрифты, специальные линии и слоганы, а также персонажи, ассоциирующиеся с брендом, — все это представляет собой компоненты идентичности бренда. Компонентами идентичности бренда могут также быть текстура, запахи, вкус и другие сенсорные элементы.