2.3. Пресс-службы в системе массовых коммуникаций. Коммуникативная политика в социальном управлении

Содержание связей с общественностью диктуют базисные субъекты PR. Они определяют характер связей с общественностью в конкретный момент и реальной ситуации. В соответствии с этим:

• структуры по связям с общественностью (пресс-службы) подчинены целям и задачам организации и символизируют собой ее идеологию;

• профессиональная ориентация специалистов пресс-служб преиму­щественно выражена в обслуживании базисного субъекта PR, т. е. пресс- службы являются выразителями интересов конкретной организационной структуры, социальной группы или личности;

• профессионализм сотрудников пресс-служб определяется внешним согласием с общественной коммуникативной политикой базисного субъек­та PR, способностью идентифицировать себя с ней.

Связи с общественностью наиболее эффективны, если выступают со­ставной частью управления (функцией менеджмента). Любые управленче­ские решения должны приниматься на основе PR-изучения общественного мнения. Поэтому современная пресс-служба - средство влияния, достиже­ния взаимопонимания, информирования и получения обратной связи.

Коммуникативная политика - непрерывная целенаправленная управ­ленческая деятельность субъекта PR по распределению коммуникативных ресурсов повышения эффективности функционирования организации.

К таким ресурсам относятся:

1) информация, исходящая от организации;

2)условия, факторы, совокупность методов и средства ее распростра­нения

К сожалению, в современном обществе система массовых коммуникаций существенно трансформировалась по сравнению с предшествовавшим

периодом. "Медиа определяют свою социальную роль уже не как обслуживание гражданина, но как обслуживание потребителя. Сегодня в ин­формационном миксе менее всего имеется объективной журналистской информации, преобладают ангажированные сообщения рекламы, связей с общественностью. Распространение Интернета как нового канала, среды коммуникации и ее самостоятельного участника принципиально меняют еще недавно привычную всем модель коммуникации. Это требует от пресс-служб , с одной стороны, большей социальной ответственности за свою деятельность, формулирования грамотной коммуникативной политики, а с другой- более активного использования современных коммуникативных возможностей.

Коммуникативная политика субъекта PR невозможна без четко сформулированной информационной политики. Это особая сфера жизнедеятельности 'организации, которая подразумевает воспроизводство и распространение информации, удовлетворяющей интересы организации и ее общественности. Целью информационной политики является обеспечение творческого, конструктивного диалога базисного субъекта PR и аудитории. Ее смысл – управление внутренними и внешними потоками информации для наиболее эффективного воздействия на целевые для организации группы общественности.

Информационная политика - часть коммуникативной политики субъекта информационного поля. Она предполагает существование четко сформулированных и документально зафиксированных принципов, форм и норм отношений организации со СМИ.

Формальные признаки наличия в организации информационной политики:

• персональная ответственность одного из первых лиц организации за связи общественностью;

• ответственность руководящих лиц за формирование информационной политики;

• наличие основополагающих, регулирующих информационную дея­тельность организации.

В настоящее время выделяют целый ряд видов PR, различных по целям и направлениям³³:

1)работа со СМИ (паблисити, media relations);

2)корпоративный PR (формирование имиджа компании);

3)управление в кризисных ситуациях, или кризис-менеджмент;

4)отношения с персоналом (HR);

5)отношения в финансовой сфере (инвестиционный PR или IR);

6)отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим PR или GR);

7)товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый PR);

8)внутрикорпоративный или внутренний PR.

Коммуникационный менеджмент есть профессиональное использование законов и средств коммуникации для внедрения определенной совокупности взглядов и идей в сознание целевой аудитории. Связи с общественностью -работа с различными аудиториями, группами общественности, от которых зависит результативность функционирования субъекта PR. Поэтому PR отличается от других разновидностей коммуникационного менеджмента - рекламы, маркетинга и журналистики

Отличия связей с общественностью и журналистики:

• в сущности деятельности журналистика представляет собой при­кладной аспект лингвистики. PR является функцией управления;

• целях - журналистика собирает и излагает факты, чтобы сообщать новости и информировать общественность. В PR собирают и излагают факты для того, чтобы изменить поведение или отношение общественно­сти к базисному субъекту, осуществляющему данную деятельность;

• аудиториях - у журналистики аудитория массовая и только внешняя по отношению к печатному органу или радио, ТВ-каналу. У связей с обще­ственностью аудитория дифференцирована по психологическим и демо­графическим признакам и может быть как внешней (клиенты, СМИ, госу­дарственные структуры и т. д.), так и внутренней (сотрудники организации);

• используемых каналах коммуникации - журналист использует только тот канал коммуникации, который он представляет. PR, как правило, используют сочетание каналов коммуникации, в числе которых могут быть ж СМИ. Средства массовой информации являются для связей с общественностью одной из целевых аудиторий и каналом коммуникации.

Отличия рекламы и PR:

• сфера деятельности - реклама обслуживает только один аспект деятельности организации, связанный с продвижением товара на рынке. Связи с общественностью обеспечивают все сферы жизнедеятельности ор­ганизации как базисного субъекта PR;

• цели - реклама призвана "продавать" имидж товара или услуги. PR создает и продвигает имидж организации путем создания благоприятного для нее информационного климата;

• аудитории - реклама направлена на внешнюю для организации целевую аудиторию. PR имеет дело как с внешними, так с внутренними целевыми аудиториями;

• каналы коммуникации - реклама использует для своих целей каналы массовой коммуникации. PR используют все доступные каналы коммуникации, в том числе и рекламу. Таким образом, реклама оказывается одним из средств воздействия на внешнюю целевую аудиторию в системе PR;

• вознаграждение - реклама представляет собой платную услугу, в то время как размещение в СМИ материалов, подготовленных PR-структурой большинстве случаев не оплачивается;

• характер деятельности - реклама есть дискретный (т. е. прерывный) —поскольку осуществляется скачками — от одной компании к другой. Связи с общественностью призваны оказывать постоянное воздействие на целевые аудитории.

Маркетинг и связи с общественностью:

• в сфере деятельности - маркетинг занимается изучением потреб­ностей рынка и разработкой способов их удовлетворения. Связи с общественностью обеспечивают установление и поддержание связей организации с общественностью путем создания благоприятного информационного климата;

• целях - маркетинг призван продвигать товар с целью достижения финансового благополучия организации. Связи с общественностью создают и продвигают положительный имидж организации для укрепления ее признания, принятия общественностью;

• аудиториях - маркетинг ориентируется на целевые рынки, потре­бителей. Связи с общественностью имеют как внешние, так и внутренние целевые аудитории.

Указанные разновидности коммуникационного менеджмента должны действенно дополнять друг друга в работе с различными аудиториями, группами общественности. Например, связи с общественностью поддер­живают маркетинг, создавая внерыночные условия для реализации соот­ветствующего товара.¹.

Вопросы и задания

11. Дайте определение связей с общественностью. Каковы основные этапы развития PR на Западе и в России?

12. Почему современная организация должна поддерживать и укреплять контакты со СМИ?

13. Что включает в себя информационный контроль, который осущест­вляет организация - субъект PR?

14. Укажите ведущие отличия PR от журналистики, рекламы, марке­тинга, пропаганды и агитации.

1

1

1

2

3

4

1

2

3

1

1

2

3.

1 Евгеньева Т. В. Технологии социальных манипуляций и методы противодейст- iiiiii мм. Спецкурс по политической психологии. - СПб.: Питер, 2007. - С. 62.

2.

1

2

1 См.: Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2007. - С. 77.

1 Ворошилов В. В. Современная пресс-служба. - СПб.: Изд-во В. А. Михайлова,

,>005. - С. 12.

2 Цит. по: Чумиков А. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. 3-е изд. - М.: 2001. - С. 20.

1.

1