4. Методи оцінки ефективності нового продукту.

Завдання: складіть тези до навчального матеріалу.

Існують різні методи оцінки ефективності розроблювального нового продукту:

експертні судження;

визначення очікуваної норми прибутку;

імовірнісний підхід;

оцінка динаміки очікуваного прибутку або використання шкали оцінок з урахуванням ряду факторів;

багатовимірні критерії оцінок: привабливість галузі, можливості проникнення в неї конкурентів, вплив на конкурентоспроможність нового продукту і фірми в цілому, можливості використання розробок для удосконалення вже вироблених товарів, вплив виробництва та збуту нового товару на фінансове становище фірми.

Ступінь участі різних підрозділів фірми в розробці нової продукції визначається значною мірою сферою діяльності фірми і характером продукції, яку вона випускає. В цілому можна сказати, що в компаніях, що випускають споживчі товари, провідна роль при визначенні політики фірми у відношенні нових товарів належить фахівцям з маркетингу. У компаніях, що спеціалізуються на випуску продукції виробничого призначення, більш важливе значення у визначенні технічної політики мають підрозділи НДДКР.

Ініціатива розробки нової продукції, що виходить від керуючих маркетинговою діяльністю, представляється як результат маркетингового дослідження, що містить інформацію про потреби та попит ринку, конкурентні аналоги на ринку, які фірма здатна випускати, про технологічні потреби і можливості фірми.

Коли ідеї про розробку нових продуктів виходять від самих підрозділів НДДКР, вони представляються як результат цілеспрямованої дослідницької діяльності по збору і накопиченню нових ідей, проведення досліджень, вивчення регулярно надходить інформації з якої-небудь конкретної ідеї чи про перспективний виробі. Фірми прагнуть до розширення джерел нових ідей, підтримання їх безперервного потоку і створенню сприятливого клімату, стимулюючого інноваційну діяльність.

Підсилюється ринкова орієнтація інноваційної діяльності фірм. Вона проявляється у поширенні практики участі споживачів наукоємної продукції в її розробці й освоєнні на різних етапах інноваційного процесу. Це в значній мірі пов'язано, з одного боку, з прагненням виробників забезпечити стійкий ринок збуту, мати постійних замовників і, з іншого, - споживач може не тільки вносити свої корективи в нововведення, але і контролювати весь хід розробки, виробництва і освоєння нововведення. У ряді випадків замовник може виступати і в якості ініціатора нової ідеї або технічної задачі і брати участь в її вирішенні, зокрема, за визначенням характеристик нового продукту, створення його прототипу. Це призводить до встановлення стійких зв'язків між виробником і замовником, коли виробник стає не просто постачальником певної продукції, а учасником маркетингової діяльності, орієнтованої на запити кінцевого споживача.

Залучення споживачів до розробки нової продукції є одним з найважливіших факторів стимулювання нововведень. Найбільшого поширення це явище набуло в фірмах авіаційної, верстатобудівної, автомобільної галузей промисловості, а також в приладобудуванні практично у всіх країнах. Тут споживачі - замовники нової продукції надавали значний вплив на науково-дослідні і виробничі програми фірм - постачальників устаткування. У результаті, наприклад, у фірмах Німеччини інженери і проектувальники мають значно більше безпосередніх контактів із замовниками верстатобудівної продукції, ніж управлінці, причому починаючи від зародження ідеї до створення та оцінки прототипів верстатів.

У багатьох найбільших компаніях США і Японії, що відносяться до перерахованих галузях, створені спеціалізовані підрозділи по обміну інформацією та обслуговування індивідуальних споживачів. Наприклад, це такі американські ТНК, як "ІБМ", "Дженерал електрик", "Дженерал моторс", "Проктер енд Гембл"; японські - "Мацусіта", "Соні", "Тойота", які створили добре організовану систему зв'язку зі споживачами в якості каналу інформації.

Вводячи піонерні технологї і нову продукцію, "ІБМ" широко використовує сформовану систему постійних консультацій із споживачами, в результаті чого значно посилилися диференціація і спеціалізація випускаються фірмою ЕОМ.

Кінцевою метою інноваційного процесу є комерційне освоєння нової продукції і її рентабельне масове серійне виробництво. Це досягається в тих випадках, коли дослідження і розробки з самого початку орієнтовані на виробництво, коли існує реальна можливість збільшення капіталовкладень в необхідне обладнання, можлива уніфікація окремих стадій науково-виробничого циклу і заздалегідь визначено відповідність нової продукції попиту ринку і потребам покупців. Зважаючи на такі складнощі лише відносно невелика частина розробок нової продукції впроваджується у виробництво. Наприклад, в американських компаніях комерційно успішними виявляються лише близько 15% розроблюваних виробів, а серед випущених на ринок видів продукції тільки 62% новинок отримують визнання.

Дослідження, що проводилися на базі даних, отриманих від 120 американських корпорацій, показали, що більше 60%, всіх дослідно-конструкторських розробок не перетворюються на нову продукцію. Результати опитування 50 американських компаній показали, що 50% їх витрат на НДДКР були спрямовані на нововведення, які виявилися комерційно невдалими, а 30% нововведень, що одержали визнання на ринку, незабаром перестали приносити прибуток. За оцінками американських економістів, ймовірність успіху нововведень, що з'явилися на ринку, не перевищує 74%. Тому нововведення, що вимагають великих витрат, під силу лише великим компаніям, забезпеченим фінансовими засобами і ресурсами.

Багато невдач з впровадженням нової продукції і технології у виробництво фахівці пояснюють зазвичай тим, що нововведення виникли на базі нових знань, а не потреб.

Провідна роль великих компаній в освоєнні нової продукції і технологій пояснюється тим, що саме вони отримують переваги на вирішальній і самої капіталомісткої стадії освоєння нововведень - підготовці масового виробництва, що вимагає створення спеціальних виробничих потужностей.

У приватному секторі США майже 3/4 витрат припадає на науково-технічні проекти найбільших компаній річної вартістю понад 100 млн. дол

В процесі розробки нового продукту виробляється поетапна оцінка результатів шляхом усунення невдалих ідей на ранніх стадіях щоб уникнути зайвих витрат коштів і часу.

Розробка, впровадження у виробництво нової продукції мають для фірм важливе значення як засіб підвищення конкурентноздатності й усунення залежності фірми від розбіжності життєвих циклів виробленої продукції. У сучасних умовах відновлення продукції йде досить швидкими темпами. Наприклад, в галузях загального машинобудування, автомобільної промисловості, приладобудуванні продукція оновлюється на 60% і більше протягом п'ятирічного періоду. В електронній промисловості нова продукція з'являється кожні 1-2 роки.

В результаті величезних капіталовкладень в НДДКР як на внутрішньофірмовому, так і на державному рівні утворилася велика кількість галузей, повністю заснованих на нових технологіях, з'явилися принципово нові види продукції, різко зросла технологічна озброєність фірм.