стратегии монопольного ценообразования:

• установление монопольных (монопсонических) цен;

• установление демпинговых цен.

Рассмотрим каждую группу стратегий.

• Дифференцированные стратегии охватывают следующие виды стратегий.

Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу на других (вторых) рынках цена устанавливается ниже. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. на рынках для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе (рынки административно-территориальных делений), на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Такая стратегия используется при продаже товаров сезонного спроса во вне сезона, товары, вышедшие из моды, а также при установлении цен на овощи и фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления и т.д. Использование данной стратегии позволяет обеспечить фирмам более равномерную загрузку производственных мощностей и расширить объем продаж.

Стратегия "случайной скидки" предполагает, что скидка с цены устанавливается по случайному принципу на основе теории больших чисел, например, для каждого сотого, тысячного покупателя. Данная стратегия ориентирована на покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, это люди с невысокими, средними доходами, которые часто переоценивают свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегия применения скидки при больших объемах покупки заключается в предоставлении скидки при покупке больших или относительно больших объемов продукции, при чем для каждого вида товаров понятие «большого объема» может быть разным.

Стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту, предусматривает скидку в том случае, если продукция не удовлетворяет требованиям по расфасовке, упаковке, маркировке товара, а также по каким-то технико-эксплутационным характеристикам.

• Конкурентные стратегии включают следующие виды стратегий.

Стратегия «снятия сливок» аналогична политике с соответствующим названием.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что первоначально фирма устанавливает относительно низкую цену на свой товар, после завоевания определенной части (сегмента) рынка фирма поднимает цену, не меняя качество товара.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что цена может служить базой для оценки покупателем товара. Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» от обычных моделей. Величина надбавки к цене в таких случаях обычно намного значительнее, чем разница в издержках производства моделей класса «люкс» и обычной. Таким образом, более высокая цена может быть неотъемлемым элементом создания репутации товара фирмы с широкой номенклатурой, а также являться одним из источников дополнительной прибыли. Однако, используя данную стратегию, фирма может продать низкокачественный товар по высокой цене, используя эффект - «более высокое качество всегда означает более высокие цены».

• Ассортиментные стратегии объединяют следующие виды стратегий.

Стратегия товарных наборов заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары - по более высокой. При этой стратегии выигрывают как покупатели – за счет сниженных цен, так и продавцы – за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использование данной стратегии объясняет различие в ценах билетов на первые и последние ряды в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т.д.

Стратегия «имидж»-цены применяется наиболее конкурентоспособными фирмами, которые имеют устойчивую репутацию на рынке и выпускают престижную продукцию (например, марочные вина, коньяки, фирменная одежда и обувь).

Стратегия лидерства при потерях применяется, как правило, в розничной торговле, когда фирма продает товар, который завезен в большом количестве со значительной скидкой, иногда по себестоимости и ниже.

Стратегия установления цен выше номинала применяется для товаров длительного пользования, когда товары имеют примерно одинаковые характеристики, но предназначены для разных групп покупателей, и поэтому продаются по разным ценам.

• Стратегии монопольного ценообразования охватывают следующие виды стратегий.

Стратегия установления монопольных (монопсонических) цен применяется в том случае, когда фирма занимает доминирующее положение на рынке, дающее ей возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на товарный рынок конкурентам.

Выделяют следующие виды монопольных цен:

• монопольно высокой является цена, которая устанавливается с целью получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других фирм или населения;

• монопольно низкой является цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим фирмам и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке данного товара;

• монопсонически низкой ценой является цена, устанавливаемая фирмой, доминирующей на рынке данного товара в качестве покупателя, в целях получения сверхприбыли и/или компенсации не обоснованных затрат за счет поставщика.

Стратегия установления демпинговых цен заключается в том, что фирма при проникновении (завоевании) рынка или его сегмента, а также с целью недопущения входа на рынок других компаний устанавливает цену ниже себестоимости. Так как фирма (монополист) занимала до этого доминирующее положение и получала монопольную прибыль, то она имеет вследствие этого достаточные финансовые ресурсы, чтобы в течение определенного времени продавать продукции по демпинговым ценам.

6. Методы ценообразования

Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен и управления ценообразованием. Единая методология, используемая в процессе ценообразования, является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) реализации этой стратегии.

Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами. Принципы отражают постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, их целевая направленость, непрерывность процесса ценообразования, единство этого процесса и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики, и, прежде всего, закона стоимости, закона спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, прогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения при их установлении.

Целевая направленность цен состоит в том, что необходимо определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены. Примером может служить ориентация цен на освоение принципиально новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. На эту продукцию непосредственно после ее выпуска и до расширения ее производства устанавливаются цены, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности определяется динамичностью процесса ценообразования. Это проявляется, например, в том, что продукция в своем движении от сырья до готового изделия проходит несколько этапов. Для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием производства устаревших товаров и освоением новых.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать. Такой контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги, по которым осуществляется государственное регулирование (газ, электроэнергия, социально-значимые товары и услуги). Наряду с этим, контроль осуществляется и по тем товарам, на которые устанавливаются свободные цены. Цель такого контроля заключается в проверке правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. При нарушении дисциплины цен на предприятия и организации налагаются административные и экономические санкции. Различают государственный контроль, контроль государственных органов ценообразования на разных уровнях и общественный контроль, осуществляемый профсоюзами и потребителями.

Рассмотрим различные методы ценообразования.

Затратный метод (метод полных издержек). Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в практике ценообразования, особенно это, касается затратного метода.

Цена формируется за счет рассчитанной себестоимости единицы продукции, заданного размера прибыли, косвенных налог и обязательных отчислений во внебюджетные фонды.

где:

Ц	- цена единицы продукции, руб.;
С/С	- себестоимость изделия, руб.;
П	- прибыль на единицу товара, руб.;
	- сумма налога акциза, руб.;
	- сумма отчислений в республиканский бюджет цене, руб.

- сумма налога на добавленную стоимость

Преимущества данного метода заключаются в следующем:

1. использование метода обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли;

1. относительная простота и универсальность метода.

Недостатки метода проявляются в том, что:

1. игнорируется влияние эластичности спроса по цене;

1. не учитываются изменения в предпочтениях потребителей, не учитывается потребительная стоимость товара, а, следовательно, и цена спроса;

2. снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек.

Метод полных издержек применяется:

• на предприятиях с четко выраженной товарной диверсификацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления первоначальной цены на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов;

• на продукцию, производимую по разовым заказам или с индивидуальными характеристиками;

• на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

• при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности или на товары, уровень которых ограничен платежеспособностью населения;

• во внутрипроизводственном ценообразовании.

Метод стоимости изготовления. Цена формируется из полной суммы затрат (на единицу продукции) на сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты, суммы (процента или нормы прибыли), соответствующей собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия.

Преимущества метода заключается в том, что благодаря этому методу собственный вклад предприятия можно учесть в стоимости единицы изделия.

Недостатки метода проявляются в том, что метод не пригоден принятия ценовых решений на длительную перспективу и только дополняет затратный метод (метод полных издержек).

Метод стоимости изготовления используется в специфических условиях при принятии решений:

• о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства;

• об изменении ассортиментной структуры производства и изменении структуры продаж;

• по одноразовым (индивидуальным, малосерийным) заказам.

Метод маржинальных издержек. Цена формируется из переменных издержек на единицу продукции, суммы (процента), покрывающей постоянные затраты и обеспечивающей достаточную норму рентабельности.

Данный метод предоставляет более широкие возможности для ценообразования, а именно, полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Использование метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные.

Метод маржинальных издержек применим практически для любых предприятий, что является еще одним его преимуществом.

Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что любой производственный проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Однако его применение усложняется высоким уровнем ставок за кредит и их относительной неопределенностью во времени в условиях инфляции.

Метод рентабельности инвестиций может применяться:

• на предприятиях с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат;

• для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой и для новых изделий;

• при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Метод структурной аналогии. В соответствии с методом структурной аналогии для определения цены на новое изделие необходимо:

1. установить структуру цены или себестоимости (в зависимости от того, что является объектом определения) на аналогичное изделие, для чего используются статистические или фактические данные о доле каждого вида затрат в цене или себестоимости аналогичного изделия;

1. выбрать основные элементы затрат в себестоимости или цене аналогичного товара или один из основных (за основу выделения берется удельный вес каждого элемента затрат в себестоимости или цене аналогичного изделия);

2. определить денежную величину основного вида затрат нового изделия, что можно сделать по чертежам, опытному образцу, нормам расхода;

3. цена на новое изделие определяется по формуле:

,

где:

Метод структурной аналогии применяется на предприятиях с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг, работ.

Агрегатный метод. При использовании агрегатного метода цена складывается из суммы цен отдельных конструктивных элементов, которые ранее были определены с добавлением затрат по их сборке и компоновке.

Агрегатный метод применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также когда продукция собирается из унифицированных элементов, узлов, деталей.

которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода.

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара

Среди незатратных методов ценообразования достойное место занимают параметрические методы, которые позволяют устанавливать цену на товар, ориентируясь на его оценку потребителем. Для определения цены изделия данными методами требуется база для сравнения – товар, который по функциональным характеристикам схож с исследуемым, с известной ценой.

Одним из главных преимуществ параметрических методов является учет оценки товара потребителями, выделение тех свойств, которые, с точки зрения покупателей, формируют цену.

Недостаток такого подхода в том, что непосредственные издержки производства и реализации продукции играют в процессе ценообразования второстепенную роль.

Метод удельных показателей. Метод удельных показателей применяется для сложно- технической продукции, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность, содержание основного компонента).

,

где:

Если в цене требуется учесть некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются коэффициенты (повышающие или понижающие цену), отражающие изменение других потребительских свойств нового (модифицированного) изделия.

Балловый метод. Балловый метод применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств может служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и др. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные товары, такие как напитки, пиво, водка, табачные изделия, парфюмерно-косметическая продукция, бытовая техника.

Алгоритм определения цены на новый или модифицированный товар может быть представлен следующими шагами:

1. отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение;

1. выбор аналога или базового изделия, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены;

2. формирование комиссии из независимых экспертов, оценивающих каждый параметр базового и нового изделий в баллах по заранее установленной шкале, содержащей их количественные значения;

3. если оцениваемые показатели равнозначны для потребителей, тогда

,

где:

4. если оцениваемые показатели не равнозначны, то в расчет вводятся показатели значимости (весомости) каждого параметра в долях единицы:

,

где:

Метод корреляционно-регрессионного анализа. Использование данного метода возможно при наличии следующих условий:

• изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам;

• в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену;

• для каждой параметрической группы должны быть выявлены взаимосвязи с ценой.

При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требований:

• отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условиях (например, такими параметрами по оборудованию могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации);

• совокупность отобранных параметров должна наиболее полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплутационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд;

• совокупность данных параметров должна иметь тесную корреляционную связь с ценой.

Функцию цены можно выразить:

,

где:

На практике возможно использование линейной, линейно-степенной, степенной и других функций. Формирование цены методом корреляционно-регрессионного анализа предполагает статистическую оценку исходной информации, надежности уравнения зависимости и правильную интерпретацию полученного уравнения.

Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами расчета цен, распространенными на тех или иных товарных рынков.

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене уровня спроса и конкуренции

Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции. Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции или монополистической конкуренции.

Метод следования за лидером (лидерство и следование за лидером в вопросах ценовой политики). Каждая фирма на рынке может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики, также как она может сделать стратегический выбор: разрабатывать товарные новинки или имитировать имеющиеся на рынке товары.

Чтобы быть лидером в вопросах цен, фирме не обязательно быть крупнейшей в отрасли или иметь самые низкие цены. Ценовое лидерство предполагает такое положение фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней в отрасли, внедрении нововведений в структуре цен и одной из первых изменяющих цену на свой товар, если это оправдывается внешними и внутренними условиями ее деятельности.

Лидерство либо при установлении нового уровня цены, либо при изменении структуры цен наиболее вероятно при:

• предложении новых и модифицированных товаров и внедрении новых технологий;

• быстром изменении рыночных условий;

• продаже уникальных товаров и услуг;

• достижении товарами стадии зрелости жизненного цикла, когда нововведения в структуре цены могут снова стимулировать продажи;

• существенном изменении издержек производства;

• наличии возможностей привлечения новых покупателей и создания рыночной цены.

Однако не каждая фирма может занять положение лидера, так как в большинстве случаев у фирмы существует необходимость следовать за кем-то при установлении цен. Например, товары на рынке, по существу, однородны, их предлагает большое количество продавцов, и покупателям трудно установить различия между ними, то есть могут существовать какие-то незначительные отклонения в цене, обусловленные ее качественными характеристиками, но эти колебания цен столь незначительны, что можно говорить об одном уровне цены.

Другой пример, фирма скорее принимает цены, чем устанавливает их: розничные торговцы, устанавливающие небольшие наценки на товары, получаемые ими от поставщиков (предприятий-изготовителей или оптовых фирм), обычно имеют очень ограниченные возможности для ценовых нововведений. Здесь лидерство в ценах имеет место только тогда, когда розничный продавец осуществляет временное стимулирование сбыта, чтобы реализовать медленно продаваемые товары.

Также существуют рынки, на которых действуют единые цены, как правило, это сырьевые рынки (рынки черных и цветных металлов, удобрений, древесины, бумаги, пшеницы) и рынки товаров широкого потребления. Лидером можно стать при условии, если фирма занимает доминирующее положение или как производитель или как покупатель данной продукции.

Методы маркетинговых оценок. Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок, так как часто цены устанавливаются практически произвольно.

Метод оценки реакции покупателя (метод ощущаемой ценности товара). В основе метода оценки реакции покупателя попытка продавца выяснить цену, по которой покупатель определенно купит товар. Существует несколько вариантов реакции потребителя на цену продукции, которые должны приниматься во внимание при принятии решений по ценообразованию:

• Психологические пределы цен отражают такие величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне установлена цена.

Например, в промышленно развитых странах руководители супермаркетов всегда устанавливают цены с учетом ощутимой реакции в поведении покупателя в отношении товаров, цены на которые установлены чуть выше или чуть ниже 1 долл. США (это может быть любое другое число, обычно круглое 10, 15, 20 и т.д.). Так, товар по цене в 89 центов может зачастую продаваться столь же успешно, как и по цене 98 центов, однако, если цена поднимается до 1,09 долл., разница становится заметной и потому, относительно, нежелательной.

Покупатели, конечно, знают разницу между 4,95 и 4,97 долл. и могут ее подсчитать, но на практике действуют так, как будто они одинаковые. Даже для средств производства и бытовых товаров длительного пользования принцип ценообразования на уровне ниже ощутимого порога является важным.

• Шкала цен на товары различной классности применяется в том случае, когда имеются традиционно сложившиеся шкалы цен для некоторых видов изделий, к которым приспосабливаются производители и торговцы. Например, в настоящее время микрокомпьютеры подразделяются по уровню цен на классы, продаваемые по ценам ниже 100 долл., ниже 700 долл., ниже 1 000 долл., ниже 3 000 и ниже 5 000 долл. Этот феномен столь широко распространен, что он заменил такие показатели, как объем памяти, быстродействие и функциональные возможности в качестве определяющего для сбыта фактора при распределении моделей на различные категории. Поэтому руководство компаний вынуждено не только организовывать сбыт и устанавливать цены в соответствии со шкалами на определенный вид товара, но и принимать участие в разработке товара с тем, чтобы решить, к какой категории он будет принадлежать.

Другим примером может быть рынок кондитерских изделий, а именно леденцов, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо – традиционно один леденец оценивается в 2, 25, 30 и 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и качества ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. Два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, но разный вес, например один будет весить 40 грамм, а другой 50 грамм, то есть реальная (фактическая) разница цен будет 25%.

• Ценообразование, ориентирующееся на назначение товара, предполагает, что один и тот же товар имеет несколько предназначение, и чтобы быть выгодно проданным, товар должен быть оценен таким образом, чтобы соответствовать назначению.

Новинка в случае, если она будет приобретаться для подарка или по каталогу, будет лучше продаваться по более высоким ценам. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали (или он сам себя воспринимал) как человека, не способного купить дорогой подарок. Вина, заказываемые в модном ресторане, имеют более высокую цену, чем та же бутылка, купленная в супермаркете.

Таким же образом устанавливаются цены на книги: бестселлеры с твердой обложкой имеют цену в несколько раз выше, чем такие же издания в мягкой обложке, так как последние считаются менее престижными. Основным моментом в процессе ценообразования является предварительное формирование отношения покупателя к стоимости товара.

• Установление цены, исходя из качественных характеристик товара, основывается на субъективных оценках товара потребителями, таких как:

- отдача от использования товара (вкус, калорийность, содержание концерагенных веществ, витаминов, экологическая безопасность);

- дополнительные психологические преимущества (уровень обслуживания, интерьер магазина, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды);

- уровень послепродажного сервиса и его доступность.

Метод сходной цены. Цены при данном методе устанавливаются с таким расчетом, чтобы повысить конкурентоспособность товара, а не удовлетворить потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Данный метод может быть использован фирмой при внедрении на рынок или предложении нового товара.

Фирма, выходя на рынок с новой продукцией, устанавливает цену на самом низком уровне. Считается, что этот метод наиболее безопасен, так как компания надеется уменьшить риск, существующий из-за неопределенной реакции покупателей на новый товар путем установления цен на более низком уровне, чем цены известных изделий конкурентов. Низкие цены являются одним из способов завоевать на время определенную долю рынка, повысить конкурентоспособность своей продукции. Кроме того, этим способом фирма может создать такую ценовую репутацию товара, которая станет постоянно действовать, пока он предлагается на данном рынке. Однако при необходимости скорректировать (повысить) цену намного труднее, чем понизить, так как ценовую репутацию, подобно первому впечатлению, трудно изменить.

Метод «предложения в темную» или тендерный метод. Тендерный метод заключается в том, что продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль.

В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (производителей) на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром могут быть государственные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения и др.

Уровень цены, устанавливаемый на торгах, зависит от:

1. целей и задач, которые ставит перед собой фирма-участник торгов, среду которых могут быть:

• максимизация прибыли через получение заказа;

• загрузка производственных мощностей;

• выживание на рынке.

2. внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, квалифицированной рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

3. возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен, что предполагает хорошее знание своих конкурентов и их финансовых возможностей.

В результате торгов заказ получает та фирма, которая предложила минимальную цену и обеспечила требуемое качество и более приемлемые (короткие) сроки выполнения заказа.

7.Формы государственного ценового регулирования.

Важное место в экономических преобразованиях в условиях переходного периода занимают вопросы разумного сочетания сво­бодного ценообразования с государственным регулированием цен. Опыт показывает, что практически все страны мира в той или иной степени вмешиваются в процесс ценообразования, ограни­чивая тем самым рыночное равновесие.

Государственное регулирование цен обычно осуществляется в двух основных формах: с помощью косвенного и прямого регули­рования.

К косвенному регулированию относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономической сбалансированности и, таким образом, вли­яющие на уровень и динамику цен. К ним можно отнести целый арсенал средств по реформированию экономики и совершенство­ванию механизма хозяйствования, в частности такие, как приня­тие и совершенствование антимонопольного законодательства, стимулирование малого предпринимательства, обоснованная налоговая политика, разгосударствление и приватизация, пре­доставление дотаций и субсидий, сокращение бюджетного дефи­цита, контроль и регулирование доходов населения и другие меры макроэкономической сбалансированности. Мировой практикой на­коплен достаточно богатый опыт косвенного регулирования цен,, которому отдается несомненное преимущество по сравнению с не­посредственным (прямым) их регулированием.

Прямое регулирование цен осуществляется в основном тремя способами: путем установления "ценового потолка" (максималь­ных цен), "ценового пола" (минимальных цен) и "коридора цен". Наибольшее распространение получила политика "ценового по­толка", которая используется в монополизированных отраслях (электроэнергетика, нефтегазовая промышленность, транспорт, коммунальное хозяйство), в кризисных ситуациях (во время вой­ны, послевоенный период), при установлении цен на социально значимую продукцию (хлеб, молочные продукты, медикаменты и т. п.). Выполняя важную роль, максимальные цены, устанавли­ваемые государством ниже уровня равновесия, создают ряд про­блем в экономике (рис. 2.2).

Они формируют так называемый рынок продавца, диктующе­го свои условия покупателям, ведут к образованию дефицита про­дукции на рынке (Q2 > Q1). Размер потребления на таком рынке оказывается ниже того уровня, который был бы в условиях рав­новесия (Q1 < Q0). В таких условиях государство часто вынуждено поддерживать производства, выпускающие продукцию по низким ценам путем выделения различных дотаций, субсидий, что в ко­нечном счете ведет к усилению разбалансированности экономи­ки, появлению новых проблем. Практика использования полити­ки "ценового потолка" в экономике республики кроме указанных последствий порождала и такие явления, как очереди, черный рынок, коррупция на государственных предприятиях.

Политика "ценового пола", как показывает мировой опыт, используется обычно в интересах мелких фирм с целью не допу­щения монополизации рынка и поддержания определенного уровня конкуренции. Чаще всего она применяется на рынке сельхозпро­дукции по отношению к фермерским хозяйствам. Однако уста­новление минимальных цен также влечет за собой негативные последствия. Они заключаются в том, что, в отличие от описан­ной выше ситуации, формируется рынок покупателя (рис. 2.3).

На таком рынке образуются излишки продукции (Q2 > q1)

которые государство вынуждено скупать и каким-то образом затем ими распоряжаться (образовывать запасы, реализовывать на внешнем рынке и т. п.). Уровень потребления в условиях прове­дения политики "ценового пола" тоже оказывается ниже, чем в условиях равновесного рынка (Q1 < Q2).

Политика "коридора цен" заключается в том, что устанавли­ваются два предела цен: верхний и нижний. Цены, таким обра­зом, одновременно ограничены максимальным и минимальным

уровнями, что не позволяет им существенно отклоняться от поло­жения равновесной цены (рис. 2.4).

Такая система регулирования цен, например, используется в странах Европейского Союза (ЕС) на сельскохозяйственную про­дукцию. При этом устранение диспропорций между спросом и предложением достигается здесь путем маневрирования буферны­ми запасами. При этом, если предложение превышает спрос на­столько, что цены реальных сделок на рынке ЕС опускаются до их допустимого минимального предела, специальные органы начина­ют скупать излишки продукции в буферный запас. И наоборот, если спрос превышает предложение настолько, что цены реаль­ных сделок повышаются до их допустимого максимального пре­дела, специальные органы ЕС начинают продавать продукцию из буферных запасов. Таким образом, политика "ценового коридо­ра" позволяет сочетать как прямые, так и косвенные формы регу­лирования цен, устраняет резкие колебания цен и изменения конъ­юнктуры рынка.

-8-

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавлива­ют целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации то­варов, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразова­нии и учитываются при выработке ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.

У нас практическому применению различных форм ценооб­разования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообра­зовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискримина­ции и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассорти­менту продукции.

Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внеш­неэкономической деятельностью, связанной с транспортиров­кой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экс­портно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географи­ческого фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в раз­личных регионах страны. Следует ли повышать цены для поку­пателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удален­ности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И то­гда произойдет разделение рынка между конкурентами с уче­том издержек по доставке.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их рас­положения, единую цену, включающую издержки по транс­порту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предпри­ниматель может шире распространять информацию о ценах посредством рекламы.

Вариант третий — использование зональных цен. Предпри­ниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинако­вую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающим­ся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транс­портные издержки к отпускной цене от места фрахтового бази­са до местоположения каждого покупателя.

Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве ба­зисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей из­меняет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупа­теля к скорейшей оплате товара, приобретению его более круп­ных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обес­печивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Скидки за уплату на­личными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие сни­жение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хра­нением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанав­ливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным по­купкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же про­давцом так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при пред­ложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести то­вар в период отсутствия основного спроса на него. Это позво­ляет фирме-изготовителю поддерживать производство равномер­но в течение всего года. Многие компании, например гости­ницы и пансионы, туристические бюро, используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, на­пример автомобиля. Применяются также льготы, предоставляе­мые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по како­му-то конкретному случаю.

Широко распространяются изменения цен для стимулирова­ния сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует сни­жение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в ча­стности, цена-приманка, которая применяется обычно в рознич­ной торговле, использующей снижение цен на товары с извест­ными торговыми марками для обеспечения их особо привлека­тельного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покры­вающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизи­ровать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также яв­ляются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые дей­ствуют лишь в рамках специальных деловых акций. Сошлемся, в частности, на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны 1; распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переобо­рудование. ! бывают также юбилейные распродажи.

Специальные формы предложения распространены повсе­местно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без временных ограничений при условии возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этою товара на складе фирмы-продавца.

Широко практикуются и премии (компенсации), осуществ­ляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему то­вар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью подобных пре­мий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее осво­бождает складские помещения, не снижая при этом свои цены. Таким методом пользуются, например, производители некото­рых марок автомобилей и других потребительских товаров. При этом обычно фирма рассчитывает на то, что не все ее клиенты сумеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это - возможность стимулирования сбыта без сниже­ния цены, которая получила распространение в автомобиле­строении. Некоторые фирмы-изготовители автомобилей пред­лагают финансировать покупку у них автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкий про­цент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях насыщенного рынка по­купатель способен сравнить все предлагаемые возможности осу­ществления покупок. Вариант же льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для по­купателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные условия и договоры о тех­ническом обслуживании. Они включаются в цену фирмой-изго­товителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сум­му затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает их

бесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначи­тельно).

В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация цен. Фирма может предлагать свой аналогичный другим товар по более низкой цене. Однако любые новые мето­ды модификации цен для стимулирования сбыта быстро ис­пользуются конкурентами. Они начинают следовать аналогич­ной практике и эффективность ее для каждого предпринимате­ля резко снижается.

Установление дискриминационных цен. При установлении дис­криминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискри­минационных цен происходит в различных формах, в том числе:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара прода­ют по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной це­не в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезо­на, дня недели или часа суток.

5. С учетом качества обслуживания. Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфиче­ским особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Так, применяется модифи­кация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Практикуется трансформация цен и в за­висимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства при этом не изменяются. Например) новый автомобиль, по­крытый краской "Металлик" стоит дороже аналогичного авто­мобиля с обычным лакокрасочным покрытием, между тем краска стоит в обоих случаях практически одинаково.

Имеет место также модификация цен в зависимости от имид­жа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Например, фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке один и тот же товар с разным наименова­нием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имид­жа применяемой марки продукта. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на сахарин и продавать его дороже в качестве диетического напитка с пониженным содержанием ка­лорий.

Проводится дифференциация цен и в зависимости от местопо­ложения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от пред­почтений публики по расположению посадочных мест.

Характерна далее модификация цен в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Скажем, телефонные тарифы из­меняются в зависимости от времени дня. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интен­сивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсут­ствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фир­мы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Це­новая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы. Кроме того, лю­бая форма ценовой модификации не может противоречить су­ществующим законам (о защите прав потребителей, о монопо­лиях и т. д.).

Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по пред­лагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разраба­тывает и производит не отдельные товары, а целые продукто­вые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке бытовой электроники, предлагает не одну, а несколько моделей видео­камер с разными эксплуатационными данными и, соответст­венно, ценами. Более сложные модели имеют и более высокую цену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов, и покупатель­ная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями ока­жется небольшой, то клиенты станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это принесет дополнительную при­быль фирме-изготовителю только тогда, когда разница в из­держках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах. В случае, если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней велико, выбор потребителя падет на деше­вые модели, что может принести убытки фирме и вызвать труд­ности с реализацией продукции.

Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по сред­ним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Применяются кроме того различные ступени цены при допол­нительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомо­биля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппара­турой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из обору­дования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что — предлагать дополнительно и по осо­бой цене. Например, возможна политика предложения базовой версии по низким ценам и специального оборудования по вы­соким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базо­вая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудова­ния, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фир­ме приходится в базовую версию своих моделей включать до­полнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны помочь фирме проникнуть на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низким ценам, она обращает на себя внимание широкого круга клиентов среднего достатка, но несет потери потребителей, которые способны пла­тить дороже за хорошо оборудованные автомобили. В послед­нем случае фирма может вводить льготные ценовые ступени и по отдельным комплектам дополнительного оборудования. Сошлемся на опыт владельцев ресторанов. Многие их посетители заказывают дополнительно к еде различные напитки. Хозяин ресторана предлагает в меню алкогольные напитки по высоким ценам, чтобы привлечь больше посетителей. Обычно предостав­ляют относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напит­ки. Нередко доходы от приготовления и реализации пищи только покрывают издержки, прибыль же достигается продажей раз­нообразных алкогольных и безалкогольных напитков.

Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередко необходимо постоянно про­изводство дополняющих изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но позволяют использовать ос­новной товар (например, лезвия для бритвы, пленки для фото­аппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы-изготовители основного про­дукта (бритвы, камеры и т. д.) способны предложить его по более низкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняю­щие изделия.

Отметим, наконец, включение в цену сопутствующих продук­тов и предложение пакета товаров. Если постоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могут вклю­чать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгодным для потребителя. Скажем, производитель автомоби­лей может продавать запчасти или дополнительное оборудова­ние целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем если бы она покупалась отдельно. Подобные ме­тоды помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличении доходов от продаж.

Ценовая дискриминация

Модель простой монополии построена исходя из допущения, что все единица продукции, продаваемые на протяжении определённого периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Например, весьма маловероятно, чтобы книжный магазин, расположенный на территории университетского городка (типичная монополия), стала вдруг продавать учебники по экономике студентам старших курсов по одной цене, а всем остальным - с 25 % -й скидкой. Если даже он и попытается так сделать, то какой-нибудь сметливый второкурсник вскоре начнёт покупать эти книги для их последующей продажи старшекурсникам по сходной цене. Вскоре продажа книг в этом магазине по исходной цене упадут до нуля.

Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если цены, установлены для разных покупателей, отражает не различие в издержках фирмы, связанных с индивидуальным подходом к обслуживанию этих покупателей, то фирма осуществляет ценовую дискриминацию.

Так, театр, устанавливающий цену на билет 5 руб. для взрослых и 3 руб. для детей осуществляет ценовую дискриминацию, поскольку издержки театра одинаковы для всех посадочных мест. Иначе обстоит дело, например, на овоще - базе, где цена 1 тонны картошки на 4 % ниже по оптовой цене. Здесь просто учитывается разница в издержках при различных видах кассовых операций.

Условия необходимые для ценовой дискриминации

Для того, что бы фирма - монополист смогла осуществлять ценовую дискриминацию, рынок должен отвечать двум условиям. Во - первых, покупатели в силу невозможности или неудобств не могут перепродавать купленную продукцию. Во - вторых, продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, исходя из учёта эластичности спроса на товары. После этого тем покупателям, спрос которых обладает высокой не эластичностью, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен - более низкая.

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации. Электростанция, назначающая разные цены для населения и для промышленных предприятий, представляет собой монополию, осуществляющей ценовую дискриминацию. Авиационная компания, берущая с туристов и бизнесменов различную плату за билеты, делает то же самое. Наконец, ресторан, обслуживающий отдельных клиентов по ценам со скидкой, поступает аналогично.

Справедливость и ценовая дискриминация

Ценовую дискриминация часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолёте, заплатил за билет меньше, чем они.

Законы, запрещающие некоторые виды ценовой дискриминации, были приняты на самых разных законодательных уровнях - от федерального до местных. Наиболее известны из них закон Робинсона - Патмэна.

На примере университетских студенческих стипендий можно тем не менее убедится, что ценовая дискриминация в некоторых случаях приносит не только вред, но и пользу. Так, многие студенты из числа тех, кто не может платить за обучение, всё - таки посещают колледж. Ценовая дискриминация позволяет студентам покупать билеты на самолёт, если эти билеты не были приобретены бизнесменами, не желающими ехать по делам в субботу или воскресенье.

Все эти примеры показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны, что нередко и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой упомянутая дискриминация всегда будет объектом критики.

Лекция 4 Политика распределения товаров в маркетинге

Вопросы:

1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

2. Критерии выбора каналов распространения.

3. Товародвижение. Цели и элементы.

4. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

5. Розничная торговля. Виды розничной торговли.

-1-

Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.

Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам:

фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли, посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта.

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

По числу участников канала выделяют следующие типы:

Канал нулевого уровня (прямой продажи), называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Это торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Посредники могут брать на себя ряд функций:

1. исследовательская;

1. стимулирования сбыта;

1. установление контактов с потребителями;

1. подготовка товаров под требования покупателя;

1. проведение переговоров;

1. организация товародвижения;

1. финансирования канала;

1. принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование посредников:

1. у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;

1. для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;

1. производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;

1. посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;

1. сокращение контактов.

По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.

-2-

При выборе канала распределения фирма должна усчитывать ряд факторов:

1 затраты.

Затраты связанные с реализацией политики распределения включают

• Издержки связанные с созданием и развитием каналов

• Издержки необходимые для содержания каналов

2 Охват рынка

Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Т.е. ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом запрещается торговать товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Это нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсив­ном распределении.

3 контроль за движением товара от производителя к потребителю

-3-

Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 10 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения:

1. максимальный сервис для клиентов;

1. снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).

2. Складирование. Решения:

1. использовать собственные склады или склады посредника;

1. сколько должно быть промежуточных складов;

1. как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:

1. необходимое количество товара для поддержания запасов;

1. расчет времени для их пополнения.

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

-4-

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовиков:

1) Сбыт и его стимулирование.

2) Закупки и формирование товарного ассортимента.

3) Разбивка крупных партий товаров на мелкие.

4 ) Складирование.

5) Транспортировка.

6) Финансирование.

7) Принятие риска.

8) Предоставление информации о рынке.

9) Услуги по управлению и консультационные услуги.

Виды предприятий оптовой торговли.

1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело (оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома). Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.

Вторые бывают следующих видов:

1. предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;

1. оптовик, который продает и доставляет товар;

1. оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;

1. оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

2. Брокеры и агенты.

Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям. Содействуют купле-продаже, т.е. сводят покупателей с продавцами и помогают им договориться. Они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Обычно их комиссионное вознаграждение в размере до 5—10% продажной цены товара. Брокеру платит тот, кто привлек его.

Например: брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.

3. Оптовые отделения и конторы производителей.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию.

Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы, которые играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

Маркетинговые решения оптовика.

1. Определяет свой целевой рынок.

2. Контролирует количество ассортиментных групп товаров и отбирают только наиболее выгодные для себя группы. А также определяют объем запасов товаров для немедленной поставки и предоставляемый комплекс услуг.

3. Ищет новые подходы в ценовой политике. Например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Или предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаря этому можно увеличить объем сбыта.

4. Определяет методы стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

-5-

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Функции:

1 определяют реальные нужды и потребности в товарах, с учетом этого формируют ассортимент

2 осуществляют операции по приемке и оформлению, маркировке товара, устанавливают на них цены

3 участвуют в продвижении товара на рынок

Виды розничных торговых предприятий.

По предлагаемому товарному ассортименту.

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности, (магазины одежды, спорттоваров, мебельные, книжные магазины). Такой магазин может легко разориться, если его товары потеряют популярность.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.

Универсам — это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Здесь, как правило, предлагаются продукты питания, моющие средства, товары для дома.

Розничные предприятия услуг — это гостиницы, банки, колледжи, больницы, рестораны, это ремонтные службы и т.д.

По ценам.

Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг. К таким магазинам не относятся магазины, торгующие товарами низкого качества и со скидками.

По форме торговли. Это магазинная и внемагазинная формы розничной торговли. Внемагазинная форма.

1. Розничная торговля с заказом товара по почте или по каталогу.

2. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который можно заказать по почте или по телефону.

3. «Директ мейл». Фирмы рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер.

4. Продажи по телефону.

5. Торговые автоматы.

6. Служба заказов.

"7. Торговля вразнос.

8. Торговля по INTERNET.

В зависимости от набора услуг:

1. с ограниченным обслуживанием;

1. с полным обслуживанием;

1. со свободным отбором товаров;

1. самообслуживание.

Лекция 5. Система маркетинговых коммуникаций (политика продвижения товаров)

Вопросы:

1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

2. Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

3. Личная продажа. Планирование личной продажи.

4. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

5. PR. Подготовка и проведение PR компании.

-1-

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

   1. все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

   2. потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

   3. один сегмент

2. Установление целей коммуникационной компании

   1. стратегические и тактические цели предприятия в целом;

   2. непосредственно в отношении потребителей.

3. Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

   1. особенностей этих инструментов;

   2. типа товара или рынка;

   3. целей рекламной компании;

   4. этап жизненного цикла товара.

4. Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

   1. о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

   2. логическая структура;

   3. форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

• сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

• изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

• в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

5. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

• разъяснительно- пропагандистские;

• экспертно- оценочные;

• общественно- бытовые.

Для использования личных каналов фирма может

• выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

• фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

• можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

• можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

• средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

• специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

• мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

6. Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

7. Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

   1. от располагаемых средств;

   2. в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

   3. метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

   4. исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

   5. метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

8. анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

   1. осведомлены ли опрошенные о товаре;

   2. опробовали его;

   3. остались ли довольны товаром.

-2-

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

1. возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

1. контролируется заказчиком в отличии от PR;

1. прокладывает дорогу для других видов продвижения;

1. может многократно повторяться для одной аудитории;

1. возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

1. низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

1. большие общие расходы;

1. отсутствует индивидуальный подход;

1. невозможность диалога с потребителем;

1. наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. решение о рекламном обращении;

2. выбор средств рекламы;

3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:

1. стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

1. удельный вес бесполезной аудитории;

1. охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

1. частота появления рекламы;

1. доступность;

1. авторитетность (доверие данному источнику информации);

1. сервисность;

1. соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

1. тесты на узнавание и запоминание;

1. опрос мнений и отношений;

1. опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

1. тесты на словесные ассоциации;

1. лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

-3-

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

1. личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

1. метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

1. приспособление к индивидуальным требованиям;

1. концентрация на четко определенных целевых рынках;

1. размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

1. удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

1. велики издержки в расчете на одного потребителя;

1. неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

1. не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

1. Отбор покупателей может быть

   1. случайным;

   2. целенаправленным.

2. Выбор стратегии личной продажи

   1. стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

   2. гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

3. Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

4. Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок.

-4-

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Преимущества:

1. содержит явное побуждение к покупке;

1. привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

1. четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

1. приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки:

1. может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

1. не может применяться постоянно;

1. часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта:

1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

   1. стимулирование покупателей;

   2. стимулирование оптовых и розничных торговцев;

   3. стимулирование собственного торгового персонала.

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

• побуждение новых покупателей попробовать товар;

• поощрение более интенсивных покупок;

• привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

• При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

• поощрение включения нового товара в ассортимент;

• поддержание больших запасов товара;

• подрыв мер стимулирования конкурентов;

• формирование у розничной торговли приверженности к марке;

• проникновение в новые торговые точки.

• При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

• поощрение или поддержка нового товара;

• поднятие уровня внесезонных продаж;

• при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.

Формы стимулирования покупателей:

Формы стимулирования торговли:

1. скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

1. компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

1. подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;

1. конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

1. денежные премии;

1. подарки;

1. дополнительные отпуска;

1. конкурсы.

1. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

   1. определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);

   2. условия участия (кому полагаются премии);

   3. выбор средств распространения информации (издержки, охват);

   4. определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);

   5. выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

   6. расчет средств на стимулирование

      1. подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

      2. в % от общего бюджета коммуникаций.

2. Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

3. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

4. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

   1. сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

   2. сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

   3. опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.

-5-

PR называется неличностное не оплачиваемое предприятие стимулирования спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.

Преимущества:

1. воспринимается как более эффективная и достоверная;

1. открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;

1. может охватить широкий круг покупателей;

1. бесплатна для фирмы.

Недостатки:

1. невозможность контроля со стороны фирмы;

1. отсутствие гарантии положительных отзывов;

1. пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;

1. публикации не регулярные;

1. публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

PR компании проводится в несколько этапов.

1. Определение целей и задач.

Цели:

• создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

• обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

• подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;

• подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

• подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

2. Подготовка PR обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

3. Выбор средств распространения PR обращений. Основной критерий — целевая аудитория.

4. Осуществление мероприятия.

5. Анализ результатов. Способы анализа:

   1. замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.

   2. замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.

   3. замеры воздействия на сбыт и прибыль.