Достоинства и недостатки каналов сбыта:

Тип канала	Достоинства	Недостатки
Прямой сбыт: предприятие - потребитель	- исключительно высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам; - доступ к информации о рынке потребителя; - отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников; - возможность формирования устойчивой группы клиентов.	- высокие затраты на реализацию; - значительные затраты на транспортировку; - существенные затраты на организацию складского хозяйства.
Продажа через посредника: предприятие – посредник - потребитель	- умеренные затраты на реализацию.	- высокие наценки посредника; - относительно высокие цены для конечного покупателя, сдерживающие спрос; - ограниченность контроля над территориальным охватом.
Продажа через многоуровневую систему сбыта	- сравнительно низкие затраты; - отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка; - отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.).	- низкий уровень контроля над ценами; - оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем.

2. Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их со­четание по различным группам товаров и сегментам рынков;

• определить число уровней канала (длину и протяженность ка­нала) — число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму уста­новления правовых и организационных отношений;

• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;

• установить ширину канала товародвижения — число независи­мых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки ка­пала товародвижения;

• сформулировать уровень интенсивности канала товародвиже­ния: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предель­но небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых орга­низаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше обще­го числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

• определить целесообразность использования простых и двой­ных (или сложных) каналов сбыта;

• определить оптимальную структуру комбинирования и сочета­ния разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускае­мой продукции.

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонталь­ную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта

Традиционная система сбыта (рис. 2.1) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самосто­ятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношениях, преследуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Рис. 2.1 Традиционная система сбыта

Вертикальные системы сбыта

Вертикальная система сбыта — относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку вклю­чает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов: корпоративные, договорные и системы косвенного влияния (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Вертикальные системы сбыта

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объеди­нения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперац­ии розничных торговцев; франчайзинговые — получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обя­зательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система сбыта

Горизонтальная система сбыта (рис. 2.3) представляет собой объ­единение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освое­нии открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком боль­шом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная система сбыта

Многоканальная система сбыта (рис. 4.16) предполагает исполь­зование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через неза­висимых посредников.

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети.