перекличка!

Тема лекции «Политика формирования сбытовой сети».

Вопросы, рассматриваемые на лекционном занятии:

1. Сущность сбытовой политики. Основные методы и системы сбыта.

2. Организация сбытовой сети.

3. Процесс товародвижения. Главные цели и основные операции.

4. Классификация и выбор торговых посредников.

Целью сегодняшнего занятия является изучение основных методов и факторов формирования сбытовой сети.

Давайте обозначим задачи данного занятия.

Во-первых, нам необходимо рассмотреть сущность сбытовой политики и ее основные методы и системы.

Во-вторых, необходимо рассмотреть организацию сбытовой сети.

В-третьих, рассмотреть процесс товародвижения и его главные операции.

В-четвертых, изучить торговых посредников, вовлеченных в процесс формирования сбытовой политики.

1. Сущность сбытовой политики. Основные методы и системы сбыта.

Сбытовая политика занимает существенное место в системе комплекса маркетинга. Сущность сбытовой политики заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. Многие маркетологи мира подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему сбыта сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и организации на рынке.

Сбытовая деятельность осуществляется посредством каналов распределения, которые представляют собой путь от производителя к потребителю. На этом пути товар может проходить через ряд посредников, либо напрямую – от производителя к конечному потребителю.

Рис. 1.1 Методы сбыта

Методы сбыта

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным нельзя.

Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой дея­тельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Системы сбыта

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня .

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних ком­паний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило, розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило, оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех ти­пов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 1.3).

По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ши­рина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 1.4).

Рис. 1.4 Ширина сбытового канала одного уровня

Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двой­ная (или более) система каналов товародвижения, когда производи­тель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоя­тельных или взаимосвязанных канала сбыта.