Тема 12. Маркетингові дослідження брендів. Маркетингові дослідження у сфері послуг

Бренд як інструмент маркетингу. Характеристика факторів, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд-споживач». Теоретичні засади маркетингових досліджень брендів. Дослідження ідентичності бренду: індивідуальності, цінності, асоціації. Дослідження іміджу бренда. Оцінка ступеня лояльності до бренда.

Сутність, особливості та роль сфери послуг в економічній системі. Ринок послуг та його особливості. Парадигма маркетингу послуг. Дослідження якості в сфері послуг. Визначення ринку та формування попиту і пропонування послуг. Внутрішній маркетинг і система послуг підприємства.

4. Тематичний план семінарських занять

Семінар 1. Організаційні основи маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу (2 год.)

1. Структура процесу маркетингу і необхідність проведення маркетингових досліджень.

2. Організаційні форми маркетингових досліджень: власні (відділи маркетингу, маркетингових досліджень, проблемні групи (ради), тимчасові консультативні групи, венчурні групи); спеціалізовані дослідницькі організації.

3. Напрямки підвищення ефективності маркетингових досліджень.

4. Маркетингова інформація, її сутність, джерела.

5. Рекомендації за результатами маркетингового дослідження.

Семінар 2. Міжнародні маркетингові дослідження (2 год.)

1. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження.

2. Типи міжнародних маркетингових досліджень.

3. Сегментація світового ринку: сутність, цілі та умови.

4. Міжнародні маркетингові комунікації.

5. Світова практика маркетингових досліджень.

6. Історія і практика організації маркетингових досліджень в Україні.

Семінар 3. Програмування й організація маркетингового дослідження (4 год.)

1. Методологія, методи і технології проведення маркетингових досліджень.

2. Організація маркетингового дослідження, його етапи.

3. Проектування маркетингового дослідження.

4. Програма маркетингового дослідження.

5. Замовник і виконавець дослідження.

6. Визначення мети маркетингового дослідження, проблем і можливостей, альтернативних рішень, користувачів інформації.

7. Визначення завдань дослідження: розробка пошукових питань і гіпотез, визначення меж дослідження.

8. Взаємозв’язок процесу прийняття управлінських рішень і процесу маркетингових досліджень.

Семінар 4. Загальна класифікація методів збору інформації в маркетинговому дослідженні (4 год.)

1. Аналіз документів у маркетингу.

2. Спостереження і проблеми його використання в маркетингових дослідженнях.

3. Опитування в маркетинговому дослідженні.

4. Тест у маркетинговому дослідженні: його сутність, структура, сфери застосування.

5. Метод експертних оцінок у маркетингових дослідженнях.

6. Сутність експерименту та його різновиди.

7. Пробний маркетинг, його різновиди, методика проведення.

8. Спеціальні маркетингові дослідні методики.

Семінар 5. Підготовка та презентація результатів маркетингового дослідження (2 год.)

1. Основні вимоги до звіту про результати маркетингових досліджень: орієнтованість, повнота, точність, чіткість, виразність, актуальність.

2. Розділи і підрозділи типової структури звіту.

3. Зміст звіту про маркетингові дослідження.

4. Презентація результатів маркетингових досліджень.

5. Правила підготовки та представлення усних звітів.

Семінар 6. Маркетингові дослідження ринку (2 год.)

1. Сутність і розрахунок місткості ринку.

2. Ринкове агрегування й сегментування.

3. Методи та рівні сегментування ринку.

4. Типи цільових ринків підприємства.

5. Кон’юнктура ринку: сутність, елементи досліджень, показники.

6. Дослідження рівня і динаміки цін, цінової політики конкурентів, державної цінової політики.

Семінар 7. Прогнозні дослідження збуту (2 год.)

1. Сутність прогнозування збуту.

2. Некількісні методи прогнозування збуту: журі керівників вищої ланки, об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами, дослідження очікувань покупців, метод Дельфі, метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту.

3. Кількісні методи прогнозування збуту: множинна регресія, метод стандартного розподілу ймовірностей, кореляційний аналіз, прогнозування на основі частки ринку, аналіз рядів динаміки.

4. Маркетингові дослідження в каналах розподілу підприємства.

Семінар 8. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів (2 год.)

1. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 7 червня 1996 р.

2. Стратегія конкурентної боротьби за М. Портером та Ф. Котлером.

3. Дослідження конкурентних ситуацій: чистої, олігопольної та монопольної.

4. Аналіз конкурентного середовища за методикою антимонопольного комітету.

5. Різновиди конкурентів підприємства.

Семінар 9. Вивчення поведінки споживачів (2 год.)

1. Споживач: соціальний тип, статус, потенціал.

2. Споживча діяльність, споживча поведінки, види споживання.

3. Економічна і мотиваційна теорії поведінки споживачів.

4. Моделі поведінки споживачів.

5. Процес прийняття рішення про купівлю, його основні етапи та варіанти.

6. Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів: маркетингові політики, культура, субкультура, соціальні класи, референтні групи, сім’я, особистий вплив.

7. Чинники «чорної скриньки»: потреби, цінності, побажання, мотиви, особистість, спосіб життя, сприйняття, засвоювання, ризик купівлі, орієнтація, пізнавальні емоції, дисонанси.

Семінар 10. Дослідження конкурентоспроможності підприємства. Маркетингові дослідження брендів. Маркетингові дослідження у сфері послуг (2 год.)

1. Аналіз продукції та асортименту.

2. Оцінка ресурсів та ефективності підприємства.

3. Оцінка маркетингового потенціалу підприємства.

4. Дослідження іміджу підприємств та їх індивідуальності.

5. Теоретичні засади маркетингових досліджень брендів.

6. Сутність, особливості та роль сфери послуг в економічній системі.

7. Визначення ринку та формування попиту і пропонування послуг.