Тема 6. Социофакторы и этика менеджмента. Лекция.

1. Социальная ответственность организации.

В последнее время специалисты по менеджменту уделяют серьезное внимание вопросам общественной ориентации и со­циальной ответственности предприятия в условиях рыночных отношений. В литературе дается достаточно четкое определение социальной ответственности, показывается ее значение для предприятия, но не раскрывается целостный механизм ее реали­зации.

Социальная ответственность - это действия организации, предпринимаемые во благо общества добровольно, а не по тре­бованию закона.

Специалисты дискутируют о разных целях дея­тельности предприятия: о прибыли, продукции (услугах), доле рынка, росте предприятия, удовлетворенности работников, со­циальной ответственности организации. Большинство специа­листов склоняются к мнению, что организация - это нечто большее, чем экономическая целостность, и ее главная цель ­прибыль. Преобладает мнение, что современная организация является сложной частью внешнего окружения, включающего множество составляющих, от которых зависит само существова­ние организации и общества в целом.

К таким составляющим относятся потребители, поставщики, местное население, средст­ва информации, работники предприятия, держатели акций. Эта разнородная общественная среда может сильно влиять на дос­тижение предприятием его целей, поэтому организации прихо­дится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами этих составляющих среды. Согласно этой точке зрения предприятия несут ответственность перед обществом помимо и сверх обеспечения эффективности, прибыли, занятости и ненарушения закона. Организации долж­ны поэтому направлять часть своих ресурсов и усилий по соци­альным каналам. В развитых странах в обществе сложились оп­ределенные представления о том, как должна вести себя органи­зация, чтобы считаться добропорядочным членом обслуживае­мых сообществ.

В обществе, у руководителей предприятий складываются различные отношения к социальной ответственности.

Aргyмeнт­ы «за»:

благоприятные для предприятия долгосрочные перспект­ивы; изменение потребностей и ожиданий широкой обществ­енности;

наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем;

нормальное обязательство вести себя социально ответственно. Позиция «против»:

нарушения принципа максимизации прибыли;

расходы (издержки) на социальную ответственность;

недостаточный уровень (и желание) отчетности перед общественностью;

недостаток умения разрешать социальн­ые проблемы.

Современное предприятие работает в обстановке растущих требований различных общественных групп. В этой связи осо­бую актуальность приобретает вопрос о том, как оно должно реагировать на эти претензии, в какой мере учитывать их в сво­й хозяйственной деятельности, ориентированной на получение прибыли. Поэтому в процессе управления необходим учет об­щecтвeннoгo фактора в деятельности предприятия.

Уже само определение предприятия как открытой, динамичной, сложной, частично вероятностной, частично автономной, целеустремлен­ной производственной социальной системы содержит важный элемент общественной ориентации. Отсюда позитивное отно­шение многих руководителей к вопросу релевантности и легит­имности общественных требований к поведению компании. Если рассматривать предприятие в качестве подсистемы в сос­таве системы более высокого порядка, каковой является общес­тво, то легитимность общественных претензий к предприятию можно обосновать двояко.

Во-первых, люди прямо или косвенно, в той или иной фор­ме подвержены воздействию хозяйственного поведения пред­приятия. При этом на первый план обычно ставят его отрицат­ельное влияние (негативный внешний эффект). Подвержен­ность людей такому воздействию является, таким образом, од­ним из центральных критериев легитимности претензий к пред­приятию.

Во-вторых, встает вопрос, какие предприятия с обществен­ной точки зрения вносят полезный вклад в жизнь общества в целом и в хозяйственную жизнь в частности. Этот вопрос воз­никает потому, что вышестоящая общественная система как це­лое и отдельные подсистемы (группы) не только испытывают влияние хозяйственной деятельности предприятия, но и предоставляют факторы производства, необходимые для ее осуществ­ления. Это условие, как правило, связано с определенной ком­пенсацией или участием в прибылях.

В этом смысле беспроблемна компенсация за классические факторы производства в виде капитала, рабочей силы, машин и оборудования, которые предоставляются в распоряжение пред­приятия отдельными группами (кредиторами, сотрудниками, поставщиками), как правило, через рынок. Проблематична компенсация за те блага, которые не принадлежат отдельным группам, а являются собственностью системы в целом, напри­мер, вода, воздух, полезные ископаемые, растения. Эти коллек­тивные блага некогда рассматривались как общедоступные, так как имелись практически в неограниченном количестве и пото­му не знали ни цены, ни рынка. Сейчас они не могут использо­ваться свободно, поскольку их потребление весьма часто приоб­ретает расточительный характер, что приводит к исчерпанию этих ресурсов. Поэтому за обществом как «собственником» этих благ сохраняется право определять, кто и на каких услови­ях может ими пользоваться.

В этом плане полезна аналогия с капиталом как фактором производства. Кредитор предоставляет кредит только в том слу­чае, когда уверен, что получатель не только вернет его, но и уп­латит определенный процент. Поэтому он должен заранее выяс­нить, обладает ли получатель кредита необходимыми профес­сиональными качествами и личными способностями для при­быльного использования денег, т.е. убедиться в его платежеспо­собности.

Если эти соображения перенести в область коллективных благ, то применение таких «факторов производства» оправдано лишь при условии, что оно осуществляется разумно, т.е. обще­ство как единое целое извлекает из этого пользу. Право на та­кие блага предоставляется только тем предприятиям, которые гарантируют определенную выгоду, удовлетворяя при этом тре­бования общества и соответственно пользуясь его доверием. Предприятия должны быть способны погасить «кредит», кото­рый предоставляется им не в форме денег, а в виде воздуха, во­ды, сырья и других ресурсов. Поэтому речь идет не о платежеспособности предприятия, а о доверии к нему общества, которое считает, что предоставленные предприятию факторы произ­водства будут разумно использованы в силу профессиональных способностей, общественного и природоохранного сознания.

Доверительное отношение общества к предприятию стано­вится основным мотивом и оценочным критерием его поведения. При жизнеутверждающей, нацеленной на перспективу по­зиции предприятия такое отношение распространяется на все так называемые группы претензий, которые составляют:

- непосредственные деловые партнеры (сотрудники, креди­торы, поставщики и т.п.);

- общественные группы, прямо или косвенно связанные с предприятием;

- природа в разнообразных формах проявления (например, растения, животный мир, вода, воздух);

- будущие поколения людей, которые имеют право на дос­тойную жизнь.

Какова стратегия завоевания общественного доверия? Если предприятие ставит целью завоевать доверие общества, то ему необходимо сознательное и активное поведение, ориентирован­ное на общественные запросы, оно и будет служить базой соот­ветствующей стратегии.

Можно выделить три основных компонента такой стратегии - общественное, коммуникативное и инновационное поведение предприятия. Для того чтобы предприятие эффективно функ­циoниpoвaлo на рынке, оно должно интегрировать свои эконо­мические интересы (экономическое поведение) с интересами общества на основе высокой социальной ответственности через эти свои основные компоненты. Эти компоненты тесно связаны друг с другом и только использование их во взаимной увязке может привести к поставленной цели - достижению доверия со стороны общества. Они выступают основными элементами ин­теграционной стратегии завоевания общественного доверия. Рассмотрим их более подробно.

Ответственное поведение. В общественном смысле ответст­венность означает способность предприятия отвечать на вопро­сы групп претензий до тех пор, пока спорная проблема не будет окончательно снята с повестки дня.

Общественную ответственность надо рассматривать в трех аспектах.

- Ответственность за роль предприятия в обществе: будучи частью общества, предприятие берет на себя задачу удовлетво­рения его определенных потребностей. Часть требований удовлетворяется через обменные отношения рынка. Однако остают­ся дополнительные претензии, которые вытекают из общест­венных представлений о роли предприятия в обществе, и пред­приятие должно осознавать ответственность и такого рода.

- Ответственность предприятия за способности: предпри­ятие берет на себя ответственность за те общественные цели , проблемы, которые оно способно решить с использованием своих возможностей (капитала, ноу-хау). В этом случае предприятие принимает на себя долю общей ответственности.

- Причинная ответственность: любое предприятие должно нести ответственность за все действия и их последствия, причиной которых оно само является. Если, например, компания допустила загрязнение водного бассейна, то она отвечает за eго очистку и должна нести расходы за причиненный ущерб.

Коммуникативное поведение. Если предприятие намерено взять на себя ответственность за свою роль в обществе, то об общественных претензиях оно может узнать из диалога с заин­тересованной стороной. Соответствующая коммуникация должна базироваться на признании групп претензий в качестве подлинных партнеров по коммуникации. Это условие означает прежде всего терпимость по отношению к противоположному мнению; способность к самопознанию и самоанализу (компания должна уметь критически оценивать свои субъективные восприятия); готовность к диалогу с группами претензий; способность разрешать конфликтные ситуации.

Исходя из таких установок, предприятие должно совершенно по-новому интерпретировать работу с общественностью («паблик-релейшнз»). Можно выделить четыре принципа такой работы:

- поведенческая ориентация: общественное доверие к источнику информации приобретает решающее значение в вопро­се о том, принимать или отвергать предлагаемую информацию. Конкретнoe поведение сотрудников предприятия играет глав­ную роль в создании атмосферы доверия между ним и обществ­ом;

- ориентация на сотрудничество: правильно информировать можно лишь в том случае, когда известно, какая именно ин­формация запрашивается. Поэтому необходимо вступать в диа­лог. В противном случае возникает опасность отвечать на во­просы, которые фактически никто не ставил;

- ответственность в работе с общественностью: отношения доверия достигаются лишь благодаря предоставлению предприятием полной информации - как положительной, так и отри­цaтeльнoй;

. ориентация на противоположное мнение: если предпри­ятие пытается строить свои отношения с отдельными группами общественности как с подлинными партнерами, оно должно признавать за ними право на собственное мнение, которое мо­жет отличаться от ценностных представлений данного предпри­ятия.

Инновационное поведение. Предприятие должно искать оп­тимальные решения как для существующих, так и для возмож­ных проблем, связанных с инновациями, которые должны нахо­дить одобрение со стороны общества.

В конечном счете поведе­ние компании служит предпосылкой комплексности удовлетво­рения запросов общества.

Особое внимание надо уделить экономическому поведению предприятия. Предприятие действует в рыночных условиях и потому должно ориентироваться на прибыль. Особый интерес представляет вопрос, в каких отношениях находятся обществен­ная ориентация предприятия (в смысле общественного доверия в обществе) и его прибыль.

В принципе в рыночных условиях должна превалировать ориентация на прибыль. Предприятие может выжить на рынке только в том случае, если оно добивается хозяйственного успе­ха, т.е. получает такую прибыль, которой ему достаточно для удовлетворения части запросов общественных групп в прямой форме (например, в виде выплаты дивидендов) или косвенной: (например, путем сохранения старых и создания новых рабочих мест). Прибыль также должна обеспечить предприятию возмож­ность финансировать будущую хозяйственную деятельность.

Проблемы возникают не по поводу получения прибыли, а в связи со способами ее достижения (с помощью каких товаров, факторов производства и технологий, какой ценой для окружающей среды и в каких условиях труда).

Поведение предприятия с ориентацией на завоевание доверия в обществе и поведение с расчетом на получение прибыли находятся в различных аргументационных плоскостях. При общественной ориентации ограничивается не сам принцип cтpeмления к прибыли (скорее, наоборот), а преимущественно область предпринимательской деятельности, наносящая урон обществу.

Однако это утверждение может привести к чрезмерному упрощению этого очень сложного вопроса, поскольку в принципе стремление предприятия к завоеванию общественного доверия может находиться как в соответствии, так и в противоречии с предпринимательской ориентацией на прибыль.

С одной стороны, имеется ряд примеров, которые показы­вают, что удовлетворение общественных претензий находится в абсолютной гармонии с хозяйственным успехом. Это обычно происходит в тех случаях, когда долгосрочная перспектива пре­обладает над краткосрочной.

С другой стороны, общественная ответственность и ее давление могут привести к тому, что пред­приятие вынуждено отказаться от некоторых видов хозяйствен­ной деятельности или осуществлять их другим способом. В таких случаях предприятие должно принимать в расчет возмож­ность потери прибыли.

Часто забывают, что общественная ориентация открывает перед предприятием новые хозяйственные перспективы и новые возможности получения прибыли. Общественные претензии од­новременно означают и общественные потребности, удовлетво­рение которых может привести к хозяйственному успеху.

В деятельности предприятия должно прослеживаться четкое стремление к интеграционному взаимодействию между ориен­тацией на общественное доверие и ориентацией на прибыль. Это характеризует предприятие как стабильного, крепкого субъекта рынка. Область предпринимательской деятельности отнюдь не ограничивается общественным доверием. В результате инновационного поведения и с помощью диалога с группами претензий экономически целе­сообразная область хозяйственной деятельности предприятия существенно расширяется.

Кроме того, предприятие должно стремиться воздействовать на общие организационно-политические рамочные условия та­ким образом, чтобы они стимулировали хозяйственную деятель­ность, обеспечивающую рост общественного доверия к пред­приятию. Это важно также и потому, что для всех предприятий должны создаваться одинаковые начальные усло­вия, иначе общественно ответственные компании могут ока­заться в менее выгодных условиях по сравнению со своими конкурентами.

Предпринимательская деятельность различными способами связана с окружением. Если предприятие хочет поддерживать с ним хорошие отношения и тем более приносить пользу (не го­воря уже об этических соображениях), оно должно учитывать претензии соответствующих общественных групп. Это отвечает и его собственным интересам. Та мера, в какой предприятию удается удовлетворять общественные претензии, выражает и степень доверия к нему со стороны общества. Это результат поведения предприятия по отношению ко всем группам претензий.

При этом может возникнуть такое положение, когда интересы всех групп сливаются воедино, что является вызовом менеджмента. Осуществляя инновационные и коммуникативные действия, предприятие должно искать новые сферы предпринимательской деятельности с учетом социальной общественной ответственности, создавать их с расчетом на успешную хозяйственную перспективу.

Сегодня вырабатывается новая управленческая философия: главные интересы предприятия, коллектива, акционеров-собственников - это ответственность перед различными социальными группами. Характерной чертой этой управленческой философии в современных условиях является рыночная ориентация предприятия, выстроенность в этом направлении всех звеньев управления: механизма действий на рынке, планирова­ния и финансового контроля, внутрифирменной политики. На предприятиях сформировались элементы реализации социально­ ответственного менеджмента:

- виды деятельности: постоянно вести поиск новых видов деятельности (не в ущерб, а в дополнение к основной), обеспе­чивающих стабильность, надежность функционирования пред­приятия;

- сотрудничество: с уважением относиться к деловым парт­нерам, активно работать с ними, расширять сферы деловых взаимоотношений;

- персонал: быть внимательным и чутким к его запросам и нуждам, способствовать повышению отдачи труда;

- внешняя обстановка (среда): всемерно содействовать формированию стабильной в экономическом и социальном плане, экологически безопасной внешней среды;

- общественная ориентация предприятия: формирование климата социальной ответственности предприятия перед обще­ством и людьми: интегрировать свои экономические интересы(экономическое поведение) с интересами общества.

Ориентация на эти принципы позволяет предприятию реализовать деловую стратегию по организационному развитию, освоению новых сегментов рынка, определенную диверсифика­цию деятельности, реализацию различного рода нововведений.