Тема 6. Товар у комплексі маркетингу

1. Товар і його характеристики при маркетинговому підході. Положення про штрихове кодування товарів. Поняття товару в маркетингу. Рівні товару (товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням) і їхня характеристика. Класифікація товарів. Характеристики товару: товарна одиниця, товарний асортимент та показники, що його характеризують (ширина, глибина, порівнянність).

2. Конкурентоспроможність товарів: поняття, показники та методи її оцінки. Показники якості товару та ціни споживання у визначенні рівня конкурентоспроможності. Типи корисності товару: форми, місця, часу, придбання. Рівні якості товарів. Методи оцінки конкурентоспроможності товарів: за техніко-економічними параметрами; за списком головних параметрів; на основі опитувань покупців.

3. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ): поняття, типи, характеристика його стадій. Маркетингові стратегії на стадіях ЖЦТ. 7 типів ЖЦТ: традиційний, класичний, захоплення, тривале захоплення, сезонність, поновлення, провал. Модель традиційного ЖЦТ і характеристика його стадій (впровадження, росту, зрілості, насичення, спаду). Маркетингові стратегії на стадії впровадження: піонера, послідовника. Залежно від рівня цін і витрат на СТИС стратегії: інтенсивного маркетингу, вибіркового проникнення, широкого проникнення, пасивного маркетингу. На стадії росту: стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку. Стратегії на стадії зрілості: цінового лідерства, диференціації товарів, концентрації на цільовому сегменті; модифікації товарів, модифікації ринку, модифікації маркетингових коштів. Стратегії на стадії спаду: виходу з ринку, збору врожаю, ринкової ніші, лідерства.

4. Нові товари в маркетингу: поняття товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

5. Товарна марка, упакування, сервіс у маркетингу. Поняття марки, 4 типи позначення марок (фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ, торговельний (товарний) знак. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Значення товарного знаку в маркетингу. Упакування товару поняття, види, функції. Фактори, що враховуються при виборі упакування. Сервіс у маркетингу: поняття, види, завдання.

Тема 7. Ціна в комплексі маркетингу

1. Ціна як елемент комплексу маркетингу. Визначення ціни. Поняття ціни на корпоративному і маркетинговому рівні. Ціна у вузькому і широкому розумінні. Особливості ціни як елемента комплексу маркетингу. Помилки ціноутворення. Фактори, що впливають на ціну. Взаємозв'язок ціни із зовнішніми факторами: споживачами, урядовими заходами у сфері ціноутворення, учасниками каналів розподілу, конкурентним середовищем, витратами на виробництво і реалізацію товарів, що не залежать від діяльності підприємства. Взаємозв'язок між покупками і цінами через закон попиту, цінову еластичність попиту, сегментацію ринку. Основні напрямки законодавчого обмеження цін урядом: горизонтальне і вертикальне фіксування цін, цінова дискримінація, хижацьке ціноутворення, демпінгові ціни. Види конкурентного середовища залежно від ступеня контролю підприємства над цінами: середовище, ціни в якому контролюються ринком, підприємством, урядом. Внутрішні фактори, що впливають на рівень, динаміку цін, ціноутворення.

2. Цінові стратегії: сутність і їх диференціація стосовно нових, удосконалених, традиційних товарів. Визначення цінової стратегії. Цінові стратегії, що базуються на витратах, на попиті, на конкуренції. Причини перегляду цінових стратегій. Види цінових стратегій на ринку нових, удосконалених і традиційних товарів і їхня характеристика.

3. Методи розрахунку рівня цін. Методи визначення цін на основі витрат; метод математичного моделювання залежності ціни від кон’юнктуроутворюючих факторів; параметричний метод; метод формування ціни (з орієнтацією на попит); метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару; метод конкурентного визначення цін. Характеристика методів розрахунку рівня цін.