2.2. Суть маркетингових досліджень, практика організації проведення на зарубіжних та вітчизняних ринках
Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку з метою своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність.
Маркетингові дослідження – систематичний збір, відображення та аналіз тих проблем, що стосуються маркетингу товарів та послуг, і включає всі види дослідницької діяльності, пов’язаної з управлінням маркетингом, або це дослідницький процес, що поєднує вивчення всіх передумов та чинників здійснення бізнесу та дає змогу одержати найбільш цінні результати для опрацювання висновків та рекомендацій з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Розглянемо завдання та цілі маркетингових досліджень (рис.2.2., 2.3).
Рис.2.2. Завдання маркетингових досліджень
Рис.2.3. Цілі маркетингових досліджень
Прийняття обгрунтованих рішень можливе лише на основі вивчення макро - і мікросередовища підприємства.
Рис.2.4. Напрями маркетингових досліджень
В процесі вивчення макросередовища встановлюють зміни та вплив факторів цього середовища, (економічних, природних, науково-технічних, політико-правових, соціально-культурних), на формування і вибір відповідних ринків.
Дослідження мікросередовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва.
Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з врахуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою маркетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми. З допомогою маркетингового дослідження потрібно виявити найбільш придатні і пріоритетні з точки зору фірми ринкові можливості.
Крім того, кожна фірма може проводити окремі індивідуальні маркетингові дослідження. Так, Ф. Котлер доводить, що найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є :
вивчення характеристик ринку;
заміри потенційних можливостей ринку;
аналіз розподілу долі ринку між фірмами;
аналіз збуту;
вивчення тенденцій ділової активності;
вивчення товарів конкурентів;
короткотермінове прогнозування;
вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
довготермінове прогнозування;
вивчення політики цін.
В результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:
отримувати переваги стосовно конкретного товару і ринку збуту;
знижувати фінансовий ризик;
визначати ставлення існуючих і потенційних покупців;
спостерігати і реагувати за змінами у зовнішньому середовищі;
координувати ринкову і товарну стратегії;
оцінювати власну підприємницьку діяльність;
зміцнювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності.
У маркетинговій практиці західних підприємств усе частіше використовують маркетингові інформаційні системи - сукупність планових і систематизованих методів і процесів збирання, аналізу і обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.
Її основні завдання:
- постійний пошук, збирання і збереження маркетингової інформації;
- обробка, інтерпретація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;
- вирішення математичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);
- створення, збереження, обробка і пред'явлення рядів динаміки;
- стиснення інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;
- самооцінка.
Маркетингова інформаційна система має чотири ключових елемента:
- банки даних: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, ринків, споживачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності фірми та ін.;
- підсистема досліджень: засоби зв'язку з ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативно ставити запитання і отримувати на них відповіді;
- інтелектуальна підсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв'язок між окремими факторами, колективами відповідних фахівців;
- підсистема зв'язку: засіб об'єднання банку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.