Тема 4. Эффекты воздействия смк Дьякова е.Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу

«Политические исследования», 2003, №3.

Проблема места и роли СМИ приобрела актуальность для политологии с начала XX в. К тому моменту сложились действительно массовая аудитория и массовые средства передачи информации, что привело к качественному изменению форм и методов политической коммуникации. Появился новый ее вид — массовая политическая коммуникация, рассчитанная не только на элиту и “просвещенную публику”, но и на широкую общественность. В современном мире именно массовая политическая коммуникация обеспечивает трансляцию информации между политической и социальной системами, а СМИ, с помощью которых она осуществляется, являются важнейшим политическим институтом.

Массовая политическая коммуникация играет ключевую роль в процессах, связанных с формированием гражданского общества и становлением демократии в России. Именно поэтому общественное мнение зачастую возлагает на СМИ основную ответственность как за политическую незрелость и непредсказуемость отечественного электората, так и за его неспособность осознавать и отстаивать в пространстве публичной политики собственные интересы. При этом массовая политическая коммуникация нередко отождествляется с манипулированием сознанием и даже зомбированием населения. Вот почему в состав задач отечественной политологии, помимо теоретического изучения массовой политической коммуникации, входит демифилогизация ее образа, сложившегося в массовом сознании.

Для того чтобы решить эти задачи, необходимо понять, каковы реальные пределы воздействия массовой политической коммуникации на аудиторию. К сожалению, современная коммуникативистика дает на этот вопрос крайне противоречивые и нередко взаимоисключающие ответы. Оценивая степень и характер влияния СМИ, политологи нередко опираются на вырванные из общего теоретического контекста результаты, что заметно снижает эвристическую ценность их выводов. Думается, политологический анализ названного процесса требует глубокого теоретического осмысления базовых начал и основных итогов развития современной коммуникативистики как научной дисциплины, в чьем пространстве сосуществуют сразу нескольких парадигм.

Следует отметить, что за последнее десятилетие произошло заметное сближение позиций сторонников различных исследовательских моделей. Оно проявилось в первую очередь в том, что позитивистский тезис о минимальном воздействии СМИ на аудиторию проник в марксистские и структуралистские концепции, в которых ранее отстаивалось положение о полном контроле СМИ над аудиторией. Более того, некоторые теоретические построения, касающиеся воздействия СМИ на аудиторию, приобрели статус общепризнанных, используются сторонниками самых разных школ и лежат в основе широко применяемых политических технологий. К числу подобных построений относится теория установления повестки дня, представляющая собой одно из самых бурно развивающихся направлений коммуникативных исследований. Библиография работ по данной теме, составленная Дж.Дирингом и Э.Роджерсом, к 1996 г. включала 350 названий [Dearing, Rogers 1996], и этот список продолжает пополняться.

Термин “установление повестки дня” (“agenda-setting”) употребляют самые разные исследователи, в т.ч. и те, кто по всем параметрам противостоит позитивистской социологии, в рамках которой он впервые появился [1] . Этот термин популярен и среди отечественных политических аналитиков, консультантов и журналистов. Однако скрывающееся за ним реальное содержание зачастую не осмысливается должным образом. В результате технология установления повестки дня по сути приравнивается к “черному пиару”, что способствует дальнейшей мифологизации общественного сознания и делает рефлексию над данной теорией еще более насущной.

* * *

Прежде чем приступать к анализу общесоциологических оснований теории установления повестки дня, обратимся к ее исторической эволюции. Эта эволюция сама по себе представляет немалый научный интерес, так как является примером плодотворного взаимодействия нескольких теоретических направлений и того синтеза парадигм, о котором мечтают представители всех течений коммуникативистики. Синтез, осуществленный в рамках теории установления повестки дня, не только вывел из тупика позитивистскую коммуникативистику, но и способствовал развитию феноменологических штудий и наложил немалый отпечаток на марксистские медиа-исследования.

Когда в начале 1970-х годов М.Маккоумз и Д.Шоу приступали к изучению приоритетов избирателей в г.Чэпел Хилл [McCombs, Shaw 1972], они никак не рассчитывали, что станут основателями нового направления в коммуникативистике, а название “Чэпел Хилл”, наравне с округом Эри, станет знаковым для этой дисциплины. Их цель была гораздо скромнее — доказать наличие существенной корреляции между проблемами, которые чаще всего упоминались СМИ в ходе президентской кампании 1968 г., и теми, которые сильнее всего волновали избирателей. Такое исследование полностью находилось в рамках господствовавшей в то время в США позитивистской методологии, ориентированной на изучение эффектов массовой коммуникации.

Исходную гипотезу Маккоумза и Шоу, состоящую в том, что масс-медиа навязывают аудитории свои приоритеты, так что она начинает считать важным и значимым то, что представляется таковым СМИ, можно обнаружить уже в трудах отца-основателя позитивистской коммуникативистики П.Лазерсфельда. Последний как-то заметил, что “если средства массовой информации вообще в состоянии способствовать смене позиций, то это происходит благодаря переопределению проблем... Проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, вследствие предвыборной пропаганды могут приобрести особую важность” [Lazersfeld et al. 1948: 44]. Для подтверждения истинности своей гипотезы Маккоумз и Шоу использовали весьма стандартную методику: приоритеты СМИ определялись путем контент-анализа газетных статей и телевизионных сюжетов, а приоритеты аудитории — через социологические опросы; затем с помощью математического корреляционного анализа выявлялась зависимость между двумя получившимися в результате этих операционализаций конструктами. Подобная методика применялась и до Маккоумза и Шоу — в ней не было ничего неожиданного. Тем не менее их работа стала одной из самых цитируемых в современной коммуникативистике.

На мой взгляд, это объясняется именно тем, что Маккоумз и Шоу ввели два новых понятия — “повестка дня” (“agenda”) как набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени, и “установление повестки дня”, т.е. внедрение данного набора в сознание аудитории. Тем самым была переформулирована центральная проблема позитивистской коммуникативистики — то, что раньше представало исследованием эффектов массовой коммуникации, превратилось в изучение процессов установления публичной повестки дня.

Это оказалось как нельзя более кстати, поскольку к 1970-м годам позитивистские исследования эффектов массовой коммуникации в значительной мере зашли в тупик и свелись к поиску все новых эмпирических свидетельств минимальности воздействия СМИ на аудиторию. Было убедительно показано, что влияние массовой коммуникации на аудиторию опосредуется множеством факторов и при определенных условиях может вообще сойти на нет. Огромные усилия были потрачены на то, чтобы учесть по возможности все независимые переменные, опосредующие воздействие СМИ на аудиторию, и определить, при какой их конфигурации такое воздействие наиболее эффективно. При этом теоретическое осмысление роли соответствующих независимых переменных заметно отставало от их эмпирического изучения, а выводы вполне укладывались в знаменитую формулировку Б.Берельсона, предложенную им еще в 1950-е годы: “Определенные виды коммуникации, привлекая внимание определенных групп людей к определенным темам, при определенных условиях способны оказать определенное воздействие” [Berelson 1951: 122]. При всей точности этой формулировки она не может не показаться несколько скудной по содержанию.

Поэтому, когда Маккоумз и Шоу предложили модель, которая, полностью отвечая позитивистским критериям научности, одновременно позволяла использовать уже накопленный массив данных и обладала значительной эвристической ценностью, она была воспринята как настоящий прорыв. Немаловажным оказалось и то обстоятельство, что лежащая в ее основе гипотеза легко поддавалась совершенствованию и уточнению. Довольно скоро выяснилось, что система приоритетов аудитории, т.е. “публичная повестка дня”, никогда полностью не совпадает с медиа-повесткой: существуют проблемы, которые люди считают важными, даже если они не освещаются СМИ. Такие проблемы получили название “навязчивых” (“obtrusive”), поскольку они привлекают внимание рядовых граждан вне зависимости от усилий СМИ. Люди не нуждаются в помощи со стороны СМИ, чтобы увидеть в инфляции или безработице серьезную социальную проблему, — они знают это из своего непосредственного опыта. Эффект установления повестки дня проявляется только тогда, когда речь идет о проблемах, находящихся за пределами подобного опыта. Поскольку большинство политических проблем именно таковы, эффект установления повестки дня применим к ним в полной мере.

Иными словами, как сформулировал Маккоумз на безукоризненном с точки зрения позитивистской социологии языке, было обнаружено наличие “сильных позитивных корреляций [между медиа-повесткой и публичной повесткой дня] в отношении ненавязчивых проблем и слабых и в основном негативных корреляций в отношении навязчивых проблем” [McCombs et al. 1981: 101]. Разделение проблем на навязчивые и ненавязчивые позволило сделать вывод о том, что публичная повестка дня есть результат достраивания и коррекции медиа-повестки на основе непосредственного опыта членов аудитории [Neuman et al. 1992].

Дальнейший анализ позволил выявить внутри публичной повестки дня еще как минимум три вида не полностью совпадающих повесток:

— личную, или внутреннюю, повестку дня (“intrapersonal agenda”), охватывающую наиболее важные для самого индивида социальные и политические проблемы;

— межличностную повестку дня (“interpersonal agenda”), т.е. систему приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы; то, что важно для наиболее близких ему людей;

— предполагаемую общественную повестку дня (“perceived community agenda”), т.е. представления индивида о том, какие проблемы наиболее важны для того сообщества, к которому он принадлежит.

По заключению Маккоумза и его единомышленников, ключевой для формирования личной повестки дня является не предполагаемая общественная, а межличностная повестка. Именно благодаря обсуждению материалов СМИ с другими людьми складывается система приоритетных проблем. (Естественно, речь идет главным образом о ненавязчивых проблемах.) По мере развития темы дискуссии вокруг ненавязчивых проблем становятся все интенсивнее, и происходит конвергенция повесток дня, в результате которой личная и предполагаемая общественная повестки дня начинают все более походить на межличностную.

Любопытно, что примерно тогда же известная немецкая исследовательница общественного мнения Э.Ноэль-Нойман выдвинула гипотезу о том, что личную повестку дня индивида определяет предполагаемая общественная повестка, т.е. представления о том, что думают другие. “Не желая оказаться в изоляции, люди постоянно следят за своим окружением, подробно регистрируя, какое мнение убывает, а какое распространяется, усиливается” [Ноэль-Нойман 1996: 345]. Согласно Ноэль-Нойман, СМИ формируют именно предполагаемую общественную повестку дня и одновременно — то “молчаливое большинство”, которое из конформизма опасается заявлять о своем несогласии с “предполагаемым большинством”.

Столь существенное расхождение между европейскими и американскими исследователями по вопросу о том, каким образом складывается личная повестка дня, лежащая в основе электоральных предпочтений и реального выбора, объясняется скорее не методологическими, а глубинными социокультурными причинами. Ноэль-Нойман, подобно Маккоумзу, уделяет много внимания эмпирическому обоснованию предложенной гипотезы, экспериментируя с моделированием угрозы изоляции в ходе опросов общественного мнения. Но, разрабатывая инструментарий проверки, немецкая исследовательница неявно исходит из холистского представления об обществе как о целостной системе, что характерно именно для европейской традиции. Американские же исследователи отталкиваются в своей методике “от индивида”, и максимально возможным для них уровнем эмпирически фиксируемой социальности является уровень микрогруппы.

Отмечая, что люди не имеют реального представления о воззрениях тех, кто находится за пределами их микрогруппы, Ноэль-Нойман ссылается в подтверждение собственной гипотезы на так наз. “феномен множественного невежества” (“pluralistic ignorance”). В свою очередь, американский исследователь Д.Тейлор использует его для опровержения данной гипотезы и обоснования невозможности эмпирически зафиксировать мнение общества в целом [Taylor 1982]. Таким образом, глубинные различия между европейской и американской традициями проявляются даже тогда, когда европейские исследователи ориентированы, на первый взгляд, чисто позитивистски.

Конечно, если бы теория установления повестки дня сводилась лишь к указанию на то, что медиа-повестка, задавая темы обсуждения в микрогруппах (межличностную повестку), формирует систему личных информационных приоритетов (внутреннюю повестку) и представление о том, что считает важным общество в целом (предполагаемую общественную повестку), она недалеко бы ушла от классической модели двухступенчатой коммуникации Лазерсфельда и вряд ли могла бы претендовать на свой нынешний статус в коммуникативистике. Подлинный сдвиг начался тогда, когда исследователи перешли от сопоставления публичной и медиа- повесток к сопоставлению той и другой с реальным состоянием дел.

Естественно, что такой поворот потребовал осуществления еще одной операционализации, а именно преобразования реальности в систему индикаторов, для чего были использованы материалы статистики. Так, индикаторами уровня безработицы или инфляции стали соответствующие статистические показатели. Но далеко не всегда индикаторы выглядели столь просто. Например, К.Эйдер [Ader 1993] сконструировала комплексный индикатор уровня загрязнения окружающей среды на основе сразу трех показателей: уровня загрязнения воздуха, измеряемого количеством в нем углеводорода, оксида азота и других химических веществ; ежегодного объема разливов нефти и объема непереработанного мусора (в миллионах тонн). Выяснилось, что между этим комплексным индикатором и количеством сообщений в СМИ о загрязнении окружающей среды существует сильная негативная корреляция: в 1970 — 1990 гг. уровень загрязнения окружающей среды в США постоянно снижался, тогда как число сообщений, посвященных этой теме, неуклонно росло. Соответственно, росла озабоченность населения экологическими проблемами.

Аналогичный перекос был зафиксирован в ходе изучения восприятия общественным мнением проблемы наркомании, причем настолько сильный, что Дж.Диринг и Э.Роджерс сочли возможным квалифицировать “отношение к проблеме наркомании в Америке в 1980-е годы” как “своего рода стихийный эксперимент по социальному конструированию темы” [Dearing, Rogers 1996: 28]. В то время как индикатор реальности (статистические данные о числе погибших от передозировки) свидетельствовал о падении уровня наркомании, СМИ все активнее призывали к “войне с наркотиками”, провоцируя общественную истерию по этому поводу. В результате к 1989 г. свыше половины участников национальных опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Однако к началу 1992 г. их доля сократилась до 4%. Это произошло не потому, что над наркоманией была одержана решительная победа, а потому, что СМИ потеряли к названной теме интерес и она выпала из повестки дня (хотя реальное положение вещей практически не изменилось).

Таким образом, введение индикаторов реальности позволило сделать принципиальный вывод о том, что СМИ не отражают объективную реальность, а конструируют собственную. Теперь исследователи уже не могли ограничиться простым указанием на наличие сильной позитивной корреляции между публичной и медиа- повестками дня и негативной — между медиа-повесткой и индикаторами реальности. От эффектов установления повестки дня они перешли к изучению процессов ее установления, т.е. к анализу СМИ как социального института. Это означало настоящий прорыв, поскольку в своем первоначальном виде позитивистский подход к исследованию массовой коммуникации вообще не предполагал обращения к данной проблематике. Поэтому теория установления повестки дня вышла за пределы чисто позитивистской парадигмы, попав в поле внимания таких научных направлений, как социальная феноменология и конструкционистская теория социальных проблем.

* * *

Изучение СМИ как социального и политического института, осуществляющего конструирование медиа-реальности, началось почти одновременно с выдвижением гипотезы об установлении повестки дня, что еще раз подтверждает исчерпанность господствующей парадигмы, ориентированной исключительно на эффекты массовой коммуникации. В 1970-е годы сразу несколько авторов — Л.Зигельман, Х.Молотч, Д.Олтейд, П.Сноу, Б.Роско, Дж.Такмен и др. — применили к медиа-исследованиям известный тезис П.Бергера и Т.Лукмана о том, что институционализация представляет собой типизацию субъектами привычных действий с последующей их объективацией [Бергер, Лукман 1995]. В результате независимо друг от друга они пришли к очень близким заключениям относительно конкретных форм конструирования медиа-реальности. Оказалось, что структура медиа-реальности целиком определяется оперативными правилами и организационной рутиной, которым подчиняются работники СМИ. Эмпирически данный вывод был подтвержден путем включенного наблюдения за деятельностью сотрудников отдельных СМИ с последующим подробным описанием особенностей этой деятельности.

Весьма типичным в этом контексте выглядит сформулированное Олтейдом определение новостей как “продукта организованного производства, которое предполагает практическую точку зрения на события с целью связать их воедино, сформулировать простые и ясные утверждения относительно их связи и сделать это в развлекательной форме” [Altheide 1974: 112]. Ключевыми для данного определения выступают слова “организованный” и “практический”, ибо для Олтейда новости есть результат решения медийной организацией своих практических задач (или, на языке социальной феноменологии, достижения наличных целей). Эти цели частично определяются извне: в качестве коммерческих организаций, озабоченных получением прибыли, СМИ стремятся добиться максимального объема аудитории. Именно поэтому новости преподносятся в простой, понятной и развлекательной форме, рассчитанной на то, чтобы удержать внимание публики. Но у организаций по производству новостей имеется и внутренняя цель: им нужно ежедневно заполнять материалами информационные программы фиксированной продолжительности, причем вне зависимости от того, что происходит “на самом деле” и происходит ли что-либо вообще. Наличные цели задают журналистам рутинные нормы деятельности и определяют их подход к любому происшествию. Их интересуют только те происшествия, которые могут быть легко “инкапсулированы”, т.е. извлечены из контекста, преобразованы в нарратив и сопровождены (если речь идет о телевидении) видеорядом. Именно они и становятся медиа-событиями. Для описания тех рутинных практических требований, которые СМИ предъявляют к происшествиям, претендующим на статус медиа-событий, Олтейд и Сноу ввели термин “формат”, показав, что только при условии соответствия происшествия или темы формату у них есть шанс заинтересовать журналистов [Altheide, Snow 1979].

К сожалению, на этом исследователи феноменологического направления и остановились. Сосредоточившись на организационной рутине самих СМИ, они по сути абстрагировались от вопроса о том, каким образом конкурируют за внимание с их стороны субъекты власти и влияния. Хотя М.Лестер и Х.Молотч указали на то, что в конструировании медиа-реальности активно участвуют не только производители, но и “лоббисты” новостей, стремящиеся посредством СМИ навязать аудитории свою версию реальности, детальной разработкой данного аспекта они не занимались. Более того, высказанная ими мысль о том, что каждая группа лоббистов преследует собственную цель и потому идет постоянная борьба за доступ к конструирующему события механизму, т.е. к масс-медиа [2] , так и не получила развития в рамках феноменологической социологии массовой коммуникации. Вероятно, здесь сказалась известная ограниченность социальной феноменологии, последователям которой гораздо лучше удается исследование внутренних механизмов функционирования тех или иных социальных институтов, чем анализ взаимодействия между ними.

Такой анализ был осуществлен в рамках другого научного направления — теории социальных проблем. Основоположники конструкционистского подхода М.Спектор и Дж.Китсьюз предложили рассматривать указанные проблемы как результат взаимодействия различных социальных агентов и социальных институтов, каждый из которых выдвигает собственные утверждения-требования и стремится удержать их в публичном политическом пространстве [Spector, Kitsuse 1987]. Иными словами, с точки зрения конструкционизма, социальные проблемы являются продуктом коллективного определения, а не отражением объективно сложившихся социальных условий. Утверждения-требования всегда основаны на какой-то одной интерпретации реальности из множества возможных, причем то, какая именно интерпретация будет выбрана, определяется путем конкуренции между ними. Соответственно, главный конструкционистский вопрос можно сформулировать так: почему одни социальные проблемы попадают в центр общественного внимания (в публичную повестку дня), в то время как другие, не менее острые и значимые, не обретают публичного статуса? Именно интерес к механизмам, посредством которых социальные проблемы попадают в публичное пространство, сближает сторонников конструкционистского подхода с исследователями, изучающими функционирование СМИ как социального института.

Отсюда следует, что конструкционистскому подходу присуща известная односторонность: последователей Спектора и Китсьюза больше занимает то, каким образом группам влияния и их функционерам удается воздействовать на СМИ, чем то, как последние реагируют на эти воздействия. Более того, исследователи данного направления зачастую ставят знак равенства между попаданием проблемы в СМИ и ее включением в публичную повестку дня. При этом их вывод практически совпадает с выводом феноменологической социологии массовой коммуникации: социальная проблема может стать публичной, только будучи преобразована в соответствии с форматом СМИ.

Например, когда С.Хилгартнер и Ч.Боск рассуждают о том, что для попадания в медиа-повестку проблема должна соответствовать требованиям работников СМИ, занимающихся отбором тем, заслуживающих публичного внимания, то выделяемые ими принципы отбора по сути идентичны описанным Олтейдом, Сноу и другими представителями феноменологической социологии (а еще раньше — У.Липпманом): драматичность и новизна, отсутствие угрозы пресыщения, ритм организационной жизни, культурные и политические предпочтения. Указывая, что “простые, имеющие драматическую формулировку проблемы имеют больше шансов выдержать конкуренцию” [Боск, Хилгартнер 2000: 28], и объясняя это организационными характеристиками СМИ, которые стремятся сделать свои материалы увлекательными для аудитории, а также ориентацией журналистов на приоритеты своих редакторов и доминирующие определения новостей, эти авторы фактически лишь повторяют хорошо известные утверждения. Правда, в отличие от сторонников институционального подхода, они делают главный акцент не на внутренних механизмах функционирования СМИ, а на взаимодействии последних с агентами продвижения социальных проблем.

В целом можно констатировать, что в рамках социальной феноменологии и теории социальных проблем были намечены ключевые направления поиска ответа на вопрос о том, как формируется медиа-повестка. Выяснилось, что она складывается в процессе рутинного функционирования средств массовой информации под влиянием их собственных организационных норм и оперативных правил, а также взаимодействия с агентами продвижения социальных проблем, которые стремятся построить свою деятельность в соответствии с форматом СМИ.

Однако для комплексного описания процесса конструирования медиа-повестки этого оказалось недостаточно, поскольку вне поля зрения остался ключевой субъект определения повестки дня — государство. Помимо медиа- и публичной повесток дня в обществе имеется и политическая, т.е. список проблем, которые считаются не просто важными, но требующими для своего решения вмешательства государства. И если публичная повестка дня формируется путем перестройки и коррекции медиа-повестки, то та, в свою очередь, в значительной мере вырабатывается за счет перестройки и коррекции политической повестки.

На первый взгляд, данный вывод выглядит парадоксальным. Казалось бы, государственные органы призваны решать те проблемы, которые волнуют население и к которым привлекают внимание СМИ. На самом деле зависимость здесь не столько линейная, сколько “круговая”. Между журналистами и политическими деятелями сложился своеобразный симбиоз, причем каждая сторона преследует собственные цели: “журналисты получают информацию в обмен на публичный статус, который они предлагают источникам [новостей]” [Cook 1998: 91]. При этом для правительственных чиновников попадание в медиа-повестку представляет собой завершающую, а не начальную стадию формирования политической повестки дня.

* * *

Со времен классического исследования Дж.Кингдона формирование политической повестки дня принято описывать как хаотический процесс, в котором состязаются проблемы, их решения, сами чиновники и случайные возможности для привлечения внимания к той или иной теме. Предложения генерируются и обсуждаются не потому, что назрела потребность в решении какого-то вопроса, а потому, что чиновники заинтересованы в этом по собственным мотивам [3] . Иными словами, не проблемы порождают решения, а существующие решения ищут проблемы, к которым они могли бы быть приложены, ибо “решения и проблемы имеют равный статус в качестве самостоятельных потоков внутри системы, и популярность определенного решения в определенный промежуток времени часто влияет на то, какие проблемы станут предметом рассмотрения” [Kingdon 1984: 91].

Нетрудно заметить, что подобный взгляд на процесс формирования политической повестки дня есть взгляд изнутри, взгляд “инсайдера”, который вместе со своими любимыми решениями или проблемами маневрирует в неподвластных его контролю правительственных информационных потоках. При решении вопроса о том, какие социальные проблемы подлежат включению в политическую повестку дня, “инсайдеры”, непосредственно задействованные в принятии решений, не нуждаются в подсказках масс-медиа; они опираются на другие, независимые источники. В лучшем случае СМИ обеспечивают коммуникацию по поводу проблемных приоритетов между различными слоями правительственной элиты и усиливают воздействие уже установившейся политической повестки дня на общественное мнение. Ориентация СМИ на сенсационные и драматические сюжеты серьезно ослабляет их воздействие на правительственную политику, поскольку данные сюжеты обычно появляются на завершающем этапе процесса принятия политических решений, а не в его начале. Например, с точки зрения правительственного чиновника в США такое медиа-событие, как драматичное слушание в конгрессе, является не более чем тщательно подготовленным и отрежиссированным спектаклем, сценарий которого был написан заранее и без малейшего участия СМИ.

Вывод о минимальном воздействии СМИ на формирование политической повестки дня, к которому пришел Кингдон, удивил даже его самого. Он признал, что этот вывод в известной степени есть следствие идентификации с позицией правительственных и околоправительственных специалистов, которым для ориентации в том, что происходит вокруг них, не требуются СМИ.

Идентификация с объектом исследования и отсутствие рефлексии над его позицией в принципе присущи конструкционистскому подходу. Одни аналитики, как мы видели, неявно идентифицируют себя с функционерами, занятыми продвижением своих проблем в публичную сферу, другие — с представителями власти. В результате такой идентификации они в значительной мере воспроизводят оценки, бытующие в соответствующей социальной среде. И если часть исследователей, вторя активистам общественных организаций, обвиняет СМИ в поверхностности и отсутствии интереса к действительно важным проблемам, то другие демонстрируют свойственное правительственным чиновникам пренебрежительное отношение к масс-медиа. Что же касается сторонников феноменологического подхода, то они склонны отождествлять себя с работниками СМИ и, как было показано выше, преувеличивать самостоятельную роль этого социального института.

Теория установления повестки дня позволяет отчасти снять эти проблемы и выработать более взвешенную модель. Характерно, что уже последователи Кингдона не столь категоричны, как он сам. Они признают, что влияние СМИ на формирование политической повестки с трудом поддается определению: порой оно полностью отсутствует, но иногда “журналисты могут установить [политическую] повестку без всяких усилий со своей стороны, просто выполняя свои обязанности” [Linsky 1986: 89]. Это происходит тогда, когда правительственные чиновники и политические деятели отождествляют медиа-повестку с публичной.

Вместе с тем исследователи практически единодушны в том, что сложившаяся политическая повестка во многом обусловливает медиа-повестку. Чем влиятельнее политический деятель, тем легче ему превратить свои политические приоритеты в систему приоритетов СМИ. Например, как показал Дж.Коуэн, президент США, будучи фигурой, постоянно находящейся в центре внимания СМИ и фактически доминирующей в информационном пространстве, в состоянии реструктурировать медиа-повестку путем привлечения внимания к одним проблемам и отвлечения его от других. Для достижения подобного эффекта ему даже не нужно подробно обосновывать свои приоритеты — достаточно символически артикулировать их в ходе публичных выступлений, чтобы СМИ, а вслед за ними — и общественное мнение сдвинулись в нужную сторону [Cohen 1995].

И без того непростая картина взаимодействия политической и медиа- повесток еще более усложняется вследствие того, что в этот процесс постоянно вмешиваются неконтролируемые события. Сказанное не означает, что реальность “как она есть” внезапно напоминает о себе поглощенным организационной рутиной чиновникам и журналистам. Наоборот, речь идет о том, что некоторые происшествия до такой степени отвечают медиа-формату, что моментально превращаются в медиа-события и проталкивают соответствующую проблему и в медиа-, и в политическую повестку. Р.Кобб и Ч.Элдер, изучая становление политической повестки, специально ввели термин “пусковые события” для обозначения такого рода происшествий [Cobb, Elder 1983].

* * *

На основе теории установления повестки дня была разработана политическая технология, направленная на формирование публичной повестки, выгодной для того или иного политика. Мой собственный опыт участия в выборных кампаниях подтверждает, что, несмотря на сложности, связанные с построением и удержанием нужной повестки дня, ее установление является одной из самых эффективных технологий массовой политической коммуникации [Дьякова, Трахтенберг 1999].

Эта технология базируется на том, что публичная повестка дня оказывает самое непосредственное влияние на оценку избирателями как отдельных политиков, так и политической ситуации в целом, а также на их электоральные решения. Вынося свои суждения, люди обычно исходят не из всестороннего анализа сложившегося положения вещей (как предполагается в теории рационального выбора), а из интуиции и при этом опираются на наиболее доступную им информацию. При всем желании человек был бы не в состоянии задействовать в процессе принятия решения весь запас имеющихся у него знаний. В социальной феноменологии данный феномен называется ситуационной ориентированностью повседневного запаса знаний.

Оценивая и решая, индивиды актуализируют только часть известного им о том или ином явлении, причем тот факт, что одни соображения оказываются определяющими, а другие игнорируются, объясняется не их сравнительной важностью, а степенью доступности. Публичная повестка дня как раз и задает список наиболее доступных доводов и критериев. Понятно, что при оценке политика можно руководствоваться множеством параметров: тем, какую политическую партию он представляет; тем, какую политику он поддерживает и чему противодействует; тем, какие достижения и провалы имеются в его работе, или даже просто тем, какой он человек. Но на практике основания для оценки в значительной степени зависят от того, какие темы и проблемы включены в повестку дня. Чем больше внимания уделяют СМИ данной проблеме, тем чаще “воспламеняется” соответствующая проблемная зона и тем больше зрители склонны опираться на то, что им известно об этой проблеме, при общей оценке политического деятеля.

В качестве классического примера тематического “воспламенения”, повлиявшего на исход президентских выборов, Ш.Ийенгар и Д.Киндер приводят ситуацию, сложившуюся перед выборами 1980 г. в США (Р.Рейган — Дж.Картер). В последний вечер перед голосованием все три ведущие американские телекомпании посвятили большую часть эфира освещению событий, связанных с иранским кризисом (захват иранцами посольства США и неудачная попытка освободить заложников), поскольку наметилась перспектива его разрешения. В результате подобного воздействия иерархия проблем в сознании избирателей резко сдвинулась, и выборы стали восприниматься ими как референдум по поводу внешнеполитических действий президента Картера. Оценка по этому параметру привела к поражению президента. Если, по данным опросов общественного мнения Гэллопа, незадолго до выборов Рейган опережал Картера лишь на 3%, то реальный отрыв составил 10% (51% к 41%). Не вызывает сомнений, что “главные приоритеты, присутствовавшие в сознании избирателей, когда они шли к избирательным урнам, были в весьма сильной степени сформированы под воздействием последних выпусков новостей” [Iyengar, Kinder 1986: 162].

Аналогичным образом развивались события во время выборов российского президента в 1996 г. Для того чтобы Б.Ельцин мог победить, необходимо было добиться “воспламенения” проблемных зон, способных склонить избирателей к высокой оценке президента, и одновременно “притушить” те, которые могли бы подтолкнуть к невыгодной для него оценке. Именно эту задачу и выполняли весной-летом 1996 г. электронные СМИ. С одной стороны, из повестки дня постепенно убиралась чеченская война — ведь если бы выборы превратились в референдум по вопросу об этой войне, проигрыш Ельцина был бы практически гарантирован. С другой — в нее вернулась чрезвычайно популярная в конце 1980-х — начале 1990-х годов тема преступлений коммунистического режима. В результате во время выборов избирателям пришлось определяться по отношению к советскому прошлому, которое они еще не успели окончательно забыть и, следовательно, не могли слишком идеализировать. Чем ближе к выборам, тем больше у сторонников Ельцина усиливался мотив “не надо старого” и “не хочу пустых прилавков”, а у сторонников Г.Зюганова — “раньше было лучше”. В этом и проявился эффект установления повестки дня: “влияние средств массовой информации выразилось не в той оценке, которую избиратель давал коммунистическому прошлому, а в том, что это прошлое стало главным предметом оценки при принятии решения, за кого голосовать (при том, что оно могло быть оценено как со знаком ‘+’, так и со знаком ‘–’)” [Дьякова, Трахтенберг 1996: 60].

* * *

Резюмируя вышесказанное, можно констатировать, что установление повестки дня никогда не бывает сознательным волевым актом. Повестка дня возникает на пересечении усилий различных СМИ, государства, других социальных и политических институтов и групп влияния и при этом подвержена воздействию неконтролируемых событий и внезапных кризисов. Комплексное описание данного процесса требует соединенных усилий множества исследователей и далеко еще не завершено. Единственное, о чем можно говорить с полной уверенностью, так это о том, что медиа-повестка ни в коей мере не является отражением некоей объективной иерархии социальных проблем и тем, поскольку такой иерархии вообще не существует.

Возникнув как вполне типичная позитивистская теория среднего уровня, теория установления повестки дня постепенно впитала в себя достижения социальной феноменологии и теории социальных проблем. В итоге изменился сам объект исследования. Если сначала установление повестки дня описывалось как результат воздействия медиа-повестки на общественное мнение (причем последняя принималась как данность, без рассмотрения вопроса о том, как она конструируется), то теперь под установлением повестки дня понимается “процесс постоянной конкуренции между теми, кто заинтересован в тех или иных темах, за внимание СМИ, аудитории и политических элит” [Dearing, Rogers 1996: 2]. Начав с изучения эффекта установления повестки дня и обнаружения позитивной корреляции между ненавязчивыми темами медиа-повестки и соответствующими темами повестки публичной, исследователи в конце концов перешли к комплексному анализу функционирования СМИ как социального института, что превратило рассматриваемую теорию в одно из самых перспективных течений в современной коммуникативистике.

С помощью правильно установленной повестки дня можно направлять общественное мнение в желаемое русло. При этом воздействие СМИ связано не столько с их умением убеждать и переубеждать, сколько с их способностью привлекать общественное внимание и формировать критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения. Иными словами, они определяют не то, как человек думает, но то, о чем он думает.

Успешное применение в России технологий установления повестки дня свидетельствует о том, что воздействие отечественных СМИ на аудиторию подчиняется общим закономерностям. В то же время процесс установления повестки дня обладает у нас выраженной спецификой, связанной с социокультурными особенностями взаимодействия СМИ с субъектами власти и влияния. В отличие от американских СМИ, для которых явная политическая ангажированность — давно пройденной этап, российские СМИ продолжают презентировать себя не в качестве нейтральных поставщиков информации, а как активных участников политической борьбы. Поэтому изучение процессов установления повестки дня в российских СМИ представляет не только теоретический, но и значительный прикладной интерес, особенно с учетом той роли, которую они играют в формировании в стране гражданского общества.

Бергер П., Лукман Т. 1995. Социальное конструирование реальности. М.

Боск Ч.Л., Хилгартнер С. 2000 Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен. — Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. Казань.

Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. 1996. Общественное мнение в Екатеринбурге в период выборов Президента России. Екатеринбург.

Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. 1999. Красноярская повестка дня. — Сообщение, № 2.

Ноэль-Нойман Э. 1996. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.

Ader C.R. 1993. A Longitudinal Study of Agenda-Setting for the Issue of Environmental Pollution. Kansas City.

Altheide D. 1974. Creating Reality: how TV News Distorts Events. Beverly Hills.

Altheide D., Snow P. 1979. Media Logic. Beverly Hills.

Berelson B. 1951. Communication and Public Opinion. — Communication in Modern Society. Urbana.

Cobb R.W., Elder C.D. 1983. Participation in American Politics: the Dynamics of Agenda-Building. Boston.

Cohen J.E. 1995. Presidential Rhetoric and Public Agenda. — American Journal of Political Science, vol. 39, № 1.

Cook T. 1998. Governing with the News: the News Media as a Political Institution. Chicago.

Dearing J.W., Rogers E.M. 1996. Agenda-Setting. Thousand Oaks.

Iyengar Sh., Kinder D.R. 1986. More than Meets the Eye: TV News, Priming and Public Evaluations of the President. — Public Communication and Behaviour, vol. 1.

Kingdon G. 1984. Agendas, Alternatives and Public Policies. Boston.

Lazerfeld P. et al. 1948. The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign. N.Y.

Linsky M. et al. How the Press Affects Federal Policy Making: Six Cases Studies. N.Y.

McCombs M., Shaw D. 1972. The Agenda-Setting Function of Mass-Media. — Public Opinion Quarterly, vol. 36.

McCombs M. et al. 1981. Media Agenda-Setting in the Presidential Election. N.Y.

Molotch H., Lester M. 1974. News as Purposive Behaviour: on the Strategic Use of Routine events, Accidents and Scandals. — American Sociological Review, vol. 39. № 1.

Neuman W., Just M., Crigler A. 1992. Common Knowledge: News and the Construction of the Political Meaning. Chicago.

Spector M., Kitsuse J. 1987. Constructing Social Problems. Hawthorne, N.Y.

Taylor D. 1982. Pluralistic Ignorance and the Spiral of Silence: a Formal Analysis. — Public Opinion Quarterly, vol. 46, № 3.

[1] Достаточно сказать, что к нему прибегают Б.Багдикян и Н.Хомски.

[2] “Конфликтующие наличные цели ведут к конкурирующим описаниям случившегося... или к дискуссиям относительно того, случилось ли что-либо вообще” [Molotch, Lester 1974: 103].

[3] В качестве такого мотива может выступать стремление обеспечить работой себя и свое подразделение, обосновать необходимость его расширения и т.д.