4. Методы ценообразования

Существует 4 метода ценообразования:

1. Метод «издержки плюс» прибыль или надбавки.

2. Метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

3. Ценообразование по потребительским оценкам (на основе ценностной значимости).

4. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

1. Метод «издержки плюс» прибыль или надбавки

Методика такова: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, затем добавляются согласованные процентные отчисления (прибыль) и в результате получается цена.

Термин издержки плюс прибыль обычно используется в промышленности, а выражение издержки плюс надбавки – в торговле.

Себестоимость единицы продукции рассчитывается по формуле:

, где

S - себестоимость единицы продукции, в рублях;

V – переменные издержки (на единицу продукции), в рублях;

C – постоянные издержки, в рублях;

N – объем выпуска;

Цена единицы продукции рассчитывается по формуле:

Q=S+M, где

M – маржа;

Q – цена единицы продукции, в рублях.

Этот метод часто ведет к неоптимальным ценовым решениям т.к. не учитываются текущие изменения спроса и конкурентного предложения. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут в действительности запланированный объем сбыта.

И все же этот метод широко распространен т.к.

1. Фирмы зачастую знают гораздо больше о своих издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет фирму опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании.

2. Если все производители отрасли применяют именно этот метод ценообразования, то их цены почти одинаковы, а значит, ценовая борьба между ними минимальна, по сравнению с теми отраслями, где цены прямо определяются спросом.

3. Многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее честным т.к. соблюдаются интересы обоих сторон и не дает возможности, в тоже время, одной стороне наживаться за счет другой.

2. Метод расчета цен на основе анализа безубыточности

и обеспечение целевой прибыли

Этот метод так же основан на издержках. Как известно, главная задача при установлении цены – обеспечение целевой прибыли, т.е. фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется, например корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал.

Методика расчета обеспечивает получение целевой нормы прибыли на производственные затраты при установленных объемах продаж.

Техника расчета включает следующие этапы:

1. Оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода.

2. Калькуляция издержек производства данного объема продукции.

3. Определение целевой прибыли и выручки от реализации.

4. Определение цены путем деления выручки от реализации на запланированный объем выпуска продукции.

Данная методика базируется во многом на варианте предложенном Ф. Котлером: «Принципы маркетинга». Он исходил из того, что в момент пересмотра цен степень загрузки производственных мощностей составляет 80%.

Пример:

1. При полной загрузке мощностей объем производства равен 1млн. шт. продукции, поэтому если пытаться привести его в соответствие с условием 80% загруженности мощностей, то это составит объем производства равный 800000шт. (1000000 ·0,80).

2. Сумма постоянных издержек определена в размере 6 млрд. рублей. Общие издержки при объеме выпуска 800000 шт. составляет 10 млрд. рублей.

3. Целевая прибыль намечена в размере 2 млрд. рублей. Тогда целевой доход от реализации будет равен 12 млрд. рублей. (10 млрд. + 2 млрд.)

4. Определяем цену путем деления выручки от реализации от реализации на запланированный объем выпуска

(руб.)

Именно такой способ ценообразования и называется целевым ценообразованием. Предприниматель может добиться желаемой прибыли, если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта. Но что произойдет, если он не сможет реализовать 800000 шт.? Чтобы ответить на этот вопрос необходимо построить график безубыточности.

Независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млрд. рублей. Общие издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая выручки от реализации начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой выручки от реализации зависит от цены товара. В рассмотренном примере цена товарной единицы 15000 рублей. При такой цене фирма для обеспечения безубыточности должна продать как минимум 600000 шт. товарных единиц. Если фирма стремиться к получению целевой прибыли в размере 2 млрд. рублей ей нужно продать как минимум 800000шт. товарных единиц по цене 15000 рублей за единицу. Если фирма установит цену 20000 рублей за единицу, то для получения целевой прибыли объем продаж можно сократить, но при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара.

На графике видно, что линии выручки от реализации и общих издержек пересекаются в точке, которая соответствует объему сбыта 600000 шт. Это и есть точка безубыточности, при которой выручка от реализации равна общим издержкам.

Точку безубыточности можно рассчитать алгебраически исходя из формулы:

Q – цена единицы продукции, в рублях;

N – объем выпуска, в шт.;

C – постоянные издержки на весь объем выпуска;

V – переменные издержки, в рублях/единицу продукции.