5

Введение. Цель курса – изучение маркетинга как основополагающей концепции рыночной деятельности предприятия, как дисциплины необходимой каждому специалисту.

Задачи курса:

• освоение основных категорий маркетинга;

• приобретение практических навыков маркетинговых исследований, формирования товарной и сбытовой политики, разработки рекламы и планирования цен, разработки системы товародвижения и т.д.

Связь с другими дисциплинами.

Маркетинг – это комплексная дисциплина прикладного характера. Она углубляет знания по таким дисциплинам как «Экономика предприятия»,

Литература по маркетингу, которую предлагают библиотеки и книжные магазины Беларуси, характеризуется большим разнообразием. Условно ее можно разделить на литературу по теории маркетинга и практические издания. Так как маркетинг носит практическую направленность, то даже обычные учебники включают значительное число примеров и заданий для подготовки.

Подавляющее число изданий – книги российских авторов или переводные издания, чаще немецкие или американские. Это качественная литература, но она не в полной мере учитывает белорусскую специфику. Хороших отечественных книг по маркетингу немного.

Издается также литература по отдельным отраслям маркетинга: маркетинг услуг, туристический, банковский, страховой, книжный маркетинг и т.п.

Маркетинг: понятие, сущность и роль в рыночной деятельности

Термин “маркетинг” от английского слова market – рынок, что в буквальном смысле означает “рыночная деятельность”. Он появился в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 веков. Первоначально в рамках маркетинга решались лишь проблемы обеспечения эффективного сбыта. Задача сбыта — заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами с конца ХIХ века до середины 30-х гг. ХХ века. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929 - 1933 гг., и то не сразу, разубедила экономистов в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Второй этап развития маркетинга (середина 30-х гг. – середина 80-х гг. ХХ века). Его суть – формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя. Маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур.

Маркетинг, как система экономических взглядов, в настоящее время включает гораздо большее. Основная цель сбыта — реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой зада­чу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ним. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение:

маркетинг — вид человеческой деятельно­сти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена.

Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов про­дукции, так и создание спроса, формирование потребностей и по­купательских предпочтений, наряду с физическим распределени­ем продуктов.

Существует огромное количество определений маркетинга. Но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или наоборот, являясь черезчур общим. Могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному харктеризующих маркетинг:

• Отрасль науки, изучающая рынок;

• Практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• Философия бизнеса;

• Система управления, вид менеджмента.

Сущность маркетинга – в том, что производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Из этого вытекает концепция маркетинга — интегрированная целе­вая философия, ее идеология, политика и стратегия деятельно­сти, ориентированная на потребителя.

Роль маркетинга – в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1. Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2. Приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

3. Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Для пояснения понятия «маркетинг» рассмотрим следующие категории: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Таким образом, понятие «рынок» приводит нас к завершающему понятию цикла – «маркетингу».

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо выявить, кто является субъектом маркетинга и что является объектом маркетинга.

В маркетинговой деятельности действует ряд субъектов, каждый из которых играет свою особую роль.

Конечный потребитель - это семья или человек, приобретающий товар или услугу для личных, семейных или домашних нужд.

Организации-потребители - это организации, приобретающие товары для производственных и иных коммерческих нужд.

Специалисты по маркетингу (маркетологи) - люди, специализирующие на выполнении конкретных функций маркетинга.

Производитель или обслуживающая организация - организация или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовая торговля - организации или индивидуальные предприниматели, приобретающие товары в большом количестве для дальнейшей перепродажи предприятиям розничной торговли, промышленным предприятиям, другим коммерческим организациям.

Розничная торговля - организации или предприниматели, реализующие товары в небольшом количестве, а также оказывающие услуги конечным потребителям.

Объекты маркетинга: материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или термином «товары», употребляемым в данном случаем в наиболее широком смысле.