4. Управление поведением покупателей

Приступая к работе, провизор (фармацевт) должен иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Выявив целевую аудиторию, провизор (фармацевт) ожидает ответную реакцию в виде совершения покупки. Однако покупка – это результат длительного процесса принятия решения о ней.

I. Провизор (фармацевт) должен знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1) осведомленность;

2) знание;

3) благорасположение;

4) предпочтение;

5) убежденность;

6) совершение покупки.

II. Далее, определив ответную реакцию, провизор (фармацевт) приступает к разработке эффективного обращения по так называемой формуле «AIDA»:

– привлекает внимание (А);

– удерживает интерес (I);

– возбуждает желание (D);

– обеспечивает действие (А).

Для этого существуют три типа притягательных мотивов:

1) рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой целевой аудитории;

2) эмоциональные мотивы – пробуждение негативных или позитивных чувств, которые послужат обоснованием для совершения покупки;

3) нравственные мотивы.

III. В последующем, воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает работника аптеки (или на какие его качества покупатели обращают больше всего внимания). Прежде всего, оценивают:

– профессионализм;

– добросовестность;

– привлекательность.

IV. Следующий этап – это специфические приемы коммерции и проблема личных продаж.

В принципе, не существует магической комбинации черт, безошибочно указывающей на торговое дарование человека, хотя на основе некоторых персонифицированных особенностей можно с определенной долей уверенности прогнозировать успех в торговой деятельности.

Это как минимум два основных качества: чувство эмпатии, то есть способность проникнуться чувствами клиента и самолюбивая целеустремленность в сочетании с мощной личной потребностью в совершении акта продаж.

В любом случае обучение основам искусства продаж направлено на превращение провизора (фармацевта) из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика.

Провизор (фармацевт), принимающий заказы, должен исходить из следующих предпосылок:

1) потребитель знает собственные нужды;

2) он воспротивится любой попытке оказать на него влияние;

3) он предпочтет иметь дело с вежливым и ненавязчивым работником аптеки.

Провизора (фармацевта), работающего с клиентами (посетителями аптек) учат одному из двух основных подходов – ориентации на сбыт или соответственно ориентации на клиента.

1. В рамках первого подхода продавца обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением. (например, продажа не очень необходимых предметов). Среди этих приемов – преувеличение достоинства товара, критика товара конкурентов, заранее отработанная презентация и т.п. Такая форма сбыта строится на предположении, что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом. Поэтому самое главное здесь – это всучить товар, а будет ли клиент сожалеть о покупке, то это уже не имеет значения.

2. Второй подход имеет целью научить продавца быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиентов и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Данный подход исходит из предпосылок, что:

1) у потребителя есть скрытые нужды;

2) потребитель ценит дельное и интересное предложение;

3) потребитель будет верен продавцу (т. е. сделает покупку сейчас и останется клиентом и в последующем), который близко к сердцу принимает его интересы.