Тема 2. Принципи формування іміджу

1. Типи іміджформуючої інформації

2. Принципи створення іміджу

3. Створення іміджу і проблеми міжкультурних розбіжностей

Те, що про нас склалася певна думка у деяких груп людей, - це факт. Інше питання, яка вона У членів вашої родини, у близьких вам людей – напевно, позитивна, у ваших колег є думка про вас скоріше як про спеціаліста, а не як про людину…

На чому ж ґрунтується така думка?

По-перше, на одержаній про вас інформації, яку надалі ми будемо називати іміджформуючою інформацією. Проте виявляється, що думка про людину може бути сформована і без жодної інформації про неї (спрацьовує інтуїція).

За характером одержання іміджформуюча інформація поділяється на пряму й непряму.

Непряма іміджформуюча інформація – інформація про вас, яку людина одержує, як то кажуть, через треті руки.

Пряма іміджформуюча інформація – це та, яку людина одержує від безпосереднього контакту з вами. Як правило, це інформація:

1. Про вашу зовнішність.

2. Про с особливості психіки (про характер, темперамент, інтелект, а також про принципи, світоглядні позиції тощо.

При аналізі впливу іміджформуючої інформації на виникнення думки виділяються три психологічні ситуації:

1. Реципієнт (той, хто отримує інформацію) знає, чому в нього така думка, і це знання відповідає дійсності.

2. Реципієнт знає, чому в нього така думка, але об’єктивно це знання не відповідає дійсності, він просто придумав собі таке пояснення і сам в нього вірить.

3. Реципієнт не знає, чому в нього така думка (спрацьовує підсвідомість).

Виходячи із особливостей сприйняття інформації людиною можна говорити про такі принципи створення іміджу:

1. Принцип повторення.

2. Принцип безперервного посилення впливу.

3. Принцип подвійного виклику.

Принцип повторення спирається на властивості людської пам’яті (добре запам’ятовувати інформацію, що повторюється). Людям потрібен час, щоб зробити прийняте повідомлення своїм. А багаторазове повторення адаптує психіку людини до інформації.

Принцип безперервного посилення впливу обґрунтовує нарощування аргументованого і емоційного звертання, наприклад: «Це тільки для Вас» або «Я – для Вас» та ін. Поступове нарощування зусиль сприймається більш позитивно. Саме поступове, а не вибухове. Це пов’язано з тим, що людський сенсорний апарат (апарат чуттів) чинить опір сплескам інформації.

Принцип подвійного виклику означає, о повідомлення сприймається не тільки і не стільки розумом. Надзвичайно важливу роль відіграють підсвідомі психічні процеси, емоційна сфера психіки людини. Розум – у психоаналізі Фрейда власне «Я» – у психічному житті людей відіграє досить скромну роль. Над людиною, за Фрейдом, панують глибинні структури психіки, вмістище колишнього досвіду – «Воно», підсвідоме. Щоб спонукати людини до дії, треба зробити їй подвійний виклик, тобто звернутись до свідомості і підсвідомості.

Отже, таємниця впливу іміджу, як і реклами, – у зверненні до підсвідомого.

Щоб виконати свою роль, імідж повинен привернути увагу людей, повернути їхню активність у потрібному напрямі, а потім здійснити управління поведінкою людини.

До числа найбільш істотних міжкультурних розходжень ми відносимо:

1) язикові розходження;

2) національні особливості невербальної комунікації.

Дещо про питання врахування міжкультурних особливостей у процесі формування іміджу.

Мовні розбіжності.

Мова йде не стільки про те, що потрібно знати рідну мова країни-об'єкта (це ідеальний варіант, але часто сторони використають нерідну для них обох англійську), скільки про те, щоб постійно, навіть розуміючи мову іноземної аудиторії, безупинно "страхуватися" від тих злих жартів, які вона може зіграти з вашим повідомленням, адресованим іноземцям. Повчальні приклади неприємностей, викликаних недбалим ставленням до мовних розбіжностейь, дає нам міжнародний рекламний бізнес, багато в чому спорідненний із іміджмейкингом.

Автомобільний гігант General Motors безуспішно намагався розрекламувати свою машину Chevy Nova на латиноамериканському ринку. Гарна назва цієї моделі, яка запозичена в астрономів і перекладається як "нова зірка", для іспаномовної публіки звучала застережно: "No va" ("Не поїде").

При перекладі на китайську мову назви торговельної марки Coca-Cola звучання цього всесвітньо відомого словосполучення було відтворено в точності. Було забуто «лише» те, що фонетично найбільш підходящі ієрогліфи за змістом складалися в абсурдний і відштовхуючий заклик: "Вкуси воскового пуголовка".

Фірма Claіrol запропонувала на західногерманському ринку щипці Mіst Stіck для завивки волосся. Здається, творці цього інструмента хотіли сказати, що за допомогою нових щипців локони кожної фрейлейн і фрау перетворяться в чудесну хмару (mіst – "туман" англійською). Навіть ця асоціація видається дещо сумнівною. Але нажаль, у назви Mіst Stіck найшлися й більше близькі змістовні паралелі: у німецькій мові слово Mіst означає "гній".

Перерахованих випадків цілком достатньо, щоб показати, наскільки глупий вигляд може мати той коммуникатор, що, працюючи з іноземною публікою, зневажає елементарними правилами "мовної техніки безпеки".

Національні особливості невербальної комунікації.

Є цілком очевидним, що мовні розбіжності ще не раз розставлять пастки на шляху до міжкультурного взаєморозуміння. Люди говорять і пишуть, пишуть і говорять, намагаючись в усній і письмовій мові як можна точніше й переконливіше виразити свої думки й почуття. Тому багатьом здається, що обмін словами є головним засобом спілкування. Однак, за даними дослідників, наші слова виявляються чи не краплею в тім морі інформації, у яке занурений кожний з нас. Тільки 7 % основної інформації в ході спілкування передається словами, тоді як 55 % сприймається через погляд, вираження обличчя, пози, жести, а 38 % – через інтонації й модуляції голосу.

Ці 93 % утворюють сферу т. зв. невербальної (тобто безсловесної) комунікації. Згадаємо, як вітають один одного в Японії й Америці, як болгари «заперечливо» хитають головою на знак згоди, – і ми переконаємося, що міжкультурні розходження потрібно вивчати й на прикладах невербального спілкування.

Найбільш важливими каналами невербальної комунікації є:

1) зоровий контакт;

2) міміка;

3) жестикуляція.

Зоровий контакт. Усі погодяться з тим, що обмін поглядами є дуже важливим засобом комунікації. Хоча вираження "очі – дзеркало душі" трохи затерлося, воно як і раніше точно відбиває дійсне положення речей. Погляд видає настрій співрозмовника, відношення до аудиторії, ступінь уваги тощо. Представники деяких культур не відчувають ніякого дискомфорту, підтримуючи довгий зоровий контакт. В інших випадках пильний погляд викликає негативну реакцію, і поводження, поведінка іноземця, «що видивляється», розцінюється як прагнення показати свою перевагу, захопити ініціативу в розмові, як демонстрація ворожих намірів, нарешті, просто як нахабність.

Міміка. Уявіть собі росіянина або українця, який з посмішкою повідомляє про хворобу або смерть родича. В нормальній ситуації це здасться нам дикістю. А от що відзначив радянський журналіст Ілля Еренбург: "В Китаї, коли розповідають про сумну подію, то посміхаються, – це означає, що той, хто слухає, не повинен засмучуватися". У деяких країнах посмішка може й зовсім не мати позитивного значення й виражати злість або погрозу. Звичайно, і в західних культурах часом посміхаються, не радуючись або не бажаючи нічого доброго тому, до кого посмішка адресована. Але все-таки це не міняє основного, позитивного змісту посмішки.

Жестикуляція. У творі Шекспіра "Тит Андронік" є такий рядок: "З жестів усіх скласти алфавіт і навчитися розуміти всі думки". Але, жестикулюючи під час спілкування з іноземцями, ми більше ризикуємо бути понятими невірно. Звичайно, від жестів важко відмовитися, навіть якщо ми не італійці, у культурі яких спілкування майже немислимо без бурхливої жестикуляції. (Першим італійським телеведучим доводилося під столом зв'язувати руки.) И все-таки, коли маєш справу із представниками маловідомої культури, розумніше всього буде стримувати себе, бути більш обачним.

Мабуть, найбільшими непорозуміннями чреваті всілякі експресивні жести – рухи, що виражають похвалу, радість, гнів. Часто-густо вони робляться спонтанно, під впливом миттєвого імпульсу, і при цьому ніхто не дає вам гарантії, що ви в пориві почуттів не образите іноземця, що перебуває поруч. Схвально піднятий великий палець – жест, який є дуже популярним не тільки в північноамериканській культурі ("Thumbs up!"), але й у деяких країнах по цей бік Атлантики. Однак спробуйте в такий спосіб показати своє задоволення грекові, і ви, спочатку скривдивши вашого співрозмовника, довідаєтеся, що піднятий великий палець у Греції вважається грубим жестом, що вимагає, щоб інша людина, м'яко говорячи, негайно замовчала.

Нажаль, небезпека може підстерігати нас навіть у ті хвилини, коли ми робимо, як нам здається, безневинні, не несучі ніякого емоційного навантаження жести. Скажемо, під час розмови з арабом вам в око потрапила піщина (це не рідкість, адже араби населяють переважно пустельні області). Не поспішайте відтягати нижнє віко (звичайно, якщо ви не хочете показати вашому арабському візаві, що ви вважаєте його дурень).

Знання особливостей іноземних культур аж до тонкощів спілкування, що захищає людини від конфузу в контактах з іноземцями, дехто із закордонних авторів називає "міжкультурною грамотністю" ("cross-cultural lіteracy"). Звичайно, на те, щоб досягти вершин "міжкультурної грамотності", ідуть роки напруженої роботи, наповнені зустрічами, переговорами, знайомствами. Багато чого залежить від особистих талантів спостерігача. Можливо, важливим кроком до придбання глибоких знань про чужі культури є узагальнюючі з різних народів і культур, запропоновані деякими дослідниками, наприклад, голландським психологом Г.Хофштеде. Працюючи в компанії ІBM, він класифікував безліч народів Землі по чотирьом ключовим параметрам. Кожний з них буде розглянутий нижче. Але для початку відповістимо на закономірне запитання: "Чи не є узагальнююча модель Хофштеде ще одним стереотипом – тільки надійно захованим за складною науковою термінологією?".

Наша відповідь буде негативною – ні, не є. Етнокультурна класифікація Хофштеде не виникла стихійно, у результаті довільних спрощень, викликаних дефіцитом відомостей про інші народи. Вона не має емоційного забарвлення, характерного для стереотипів, не грішить однобокістю, не ділить народи на "гарні" і "погані". Перед нами коректне узагальнення зібраної протягом багатьох років інформації, що відбиває реальні, життєво важливі соціальні характеристики народів світу.

Ці характеристики:

1) соціальна дистанція;

2) індивідуалізм (колективізм) культури;

3) страх перед невизначеністю;

4) "мужність" ("жіночність") культури.

Соціальна дистанція. Цей вимір показує, як дане суспільство ставиться до фактів соціальної, фізичної й інтелектуальної нерівності людей. У суспільствах з більшою соціальною дистанцією (в Іспанії, Франції, Греції, Туреччині, арабських країнах, Японії та ін.) тверда ієрархія, чітке позначення соціальних верхів і низів, прояв (хоча б і в дріб'язках) того або іншого різновиду нерівності не викликають різких протестів. У суспільствах з меншою соціальною дистанцією (наприклад, у США, Велика Британії, Австралії, Новій Зеландії) намагаються такі прояви усунути або, принаймні, згладити їх, "ретушувати" (play down).

Щоб досягти взаєморозуміння в роботі із представниками країн першої групи, варто звертати особливу увагу на питання субординації, поваги до старших, відданості, служіння й т.п. При контактах із представниками другої групи значення набувають рівність можливостей, індивідуальні заслуги й достоїнства окремо взятої особистості.

Прагнучи до взаєморозуміння із закордонною публікою, не потрібно "мімікрувати", покірно пристосовуючись до звичних для іноземців моделей поведінки. Можна обрати більш мудру й гідну стратегію. Немає нічого непосильного в тім, щоб, не приховуючи, але й не випинаючи деякі особливості своєї культури, політики або ділової організації, із подвоєною енергією використовувати ті галузі, у яких ви не ризикуєте зіштовхнутися з нерозумінням або невдоволенням іноземної громадськості. Демонструючи свою повагу до чужої культури, ви, можливо, згодом помітно скоротите дистанцію, що відділяє вас від іноземних "контрагентів".

Звісно, все сказане стосується й нижченаведених елементів моделі Хофштеде.

Індивідуалізм (колективізм) культури. Дана характеристика вказує, які зв'язки з'єднують людину з її соціальним оточенням і наскільки міцні ці зв'язки. В індивідуалістичних суспільствах (США, Велика Британія, Канада, Іспанія) особисті зв'язки між індивідами досить слабкі; високо цінуються свобода й самодостатність. Людина піклується в першу чергу про себе й про своє найближче оточення (чоловік/чоловіка, діти). Уже батькам може приділятися більш скромна частка уваги. У колективістських суспільствах (арабський світ, Туреччина, Греція, Японія) контакти між індивідами є набагато тіснішими. У цих суспільствах люди з народження входять у той або інший колектив (великі сімейно-родові клани, сусідські громади, земляцтва); у таких суспільствах від кожного чекають, що він насамперед буде піклуватися про благо колективу, відсуваючи особисті інтереси на задній план.

У контактах із закордонною громадськістю, що сприйняла індивідуалістичні цінності, слід віддавати перевагу сигналам, які свідчать, що ваша сторона усвідомлює цінність особистої свободи й творчого самовираження. Працюючи із представниками колективістських культур, доцільніше розробляти теми згуртованості, єдності, захопленості спільною справою (якщо мова йде про інтереси комерційної організації, нехай іноземні партнери або клієнти побачать, що у вашому колективі панує дружня, якщо чи "родинна" атмосфера).

Страх перед невизначеністю. Цей показник дозволяє зрозуміти, яке ставлення до змін і нових, ще неясних ситуацій виховує в людях та або інша культура. Чим більше прагнення уникнути невизначеності (арабські країни, Греція, Іспанія, Туреччина), тим болючішою є реакція на зміни, нововведення, тим сильнішим є прагнення до стабільності. Суспільство ж, що не відчуває сильного страху перед невизначеністю (США, Велика Британія, Канада), охоче приймає постійні зміни, що, як правило, вважаються ознакою життєздатності, гнучкості й прогресу.

У першому випадку нам потрібно показати "своїй" закордонній громадськості, що ми однаково шанобливо ставимося до іноземних і вітчизняних традицій. Справі не ушкодить також уміння діяти в розміряній, неспішній манері. Помітне місце варто відвести "людській" складовій ділового спілкування: важливими є різного роду церемонії (наприклад, неквапливе пиття кави або чаю перед початком переговорів), розмови на «загальні» теми (про погоду, про спільних знайомих та ін.). У другому випадку ви швидко опинитеся "на одній хвилі" з іноземною культурою, якщо не дасте підстав вважати вас представником неповороткої організації (фірми, країни), чиї кращі часи, можливо, залишилися в минулому, за яке вона відчайдушно чіпляється.

"Мужність" ("жіночність") культури. В "чоловічих" культурах (США, Велика Британія, Греція, арабські країни) домінують традиційні "чоловічі" цінності (сила, влада, перемога). Це помітно на прикладі Сполучених Штатів Америки, де навіть жінки перейнялися "чоловічим" духом. В "жіночих" культурах (Нідерланди, країни Скандинавії) переважають менш амбіційні настрої, приділяється особлива увага гармонії в міжособистісних відносинах.

Для налагодження контактів із представниками кожної із цих культурних груп важливо пам'ятати наступне. Ви виграєте в думці носіїв "чоловічих" цінностей, якщо все, що ви говорите й робите, буде підкріплюватися демонстрацією ваших успіхів і можливостей. Тут чималу роль відіграють навіть самі поверхневі, кількісні ознаки: кількість, розмір, потужність. (Наприклад, у країнах "чоловічої" культури важливу представницьку функцію виконують площа офісу або розміри автомобіля.) У спілкуванні з носіями "жіночої" культури велике значення будуть мати толерантність, скромність, прагнення уникнути гострого зіткнення думок. Там, де панують "чоловічі" цінності, "переможець отримує усе". Про переможеного нерідко забувають або знехотя згадують у саму останню чергу. У суспільствах "жіночої" культури захист того, хто (або що) потребує допомоги й турботи, котується більш високо по шкалі соціальних чеснот.