Тема 1.8. Разработка рекламных стратегий и планирование рекламных кампаний

1. Какова роль рекламной идеи при разработке рекламной кампании? Можно ли обойтись без идеи?

2. Каковы основные составляющие плана рекламной кампании?

3. Что такое уникальное торговое предложение? Приведите примеры.

4. В чем состоит идея образа марки?

5. Как соотносится политика рекламной кампании с политикой маркетинга?

6. Всегда ли заказчик формулирует цели рекламной кампании? Какова роль рекламной службы (агентства)? Перечислите несколько типичных маркетинговых задач.

7. Что представляет собой идея позиционирования в рекламной кампании?

8. Почему следует по-разному строить рекламные кампании товаров потребительского и производственного назначения?

9. Сравните пары рекламных слоганов и выберете в каждом из них наиболее удачные:

«Не проходите мимо!» - «Заходите к нам!»;

«Колоссальная экономия!» - «Вы сэкономите 500 рублей!»;

«Требуйте наш товар везде!» - «Товар продается во всех хозяйственный магазинах города!»;

«Звоните прямо сейчас по телефону 9-98!» - «Наш телефон 9-98»;

«Чтобы завтра не считать убытки, пользуйтесь инструментами фирмы ИКС» - «Уже сегодня считать прибыль Вам помогут инструменты фирмы ИКС».

10. В 80-е годы агитация молодежи против курения в Великобритании акцентировала внимание на его опасности для здоровья. Верно ли такое позиционирование опасности? Как можно улучшить позиционирование?

11. Какие этапы планирования рекламной кампании?

12. Какие типы рекламных кампаний можете назвать? Приведите конкретные примеры.

13. Вы – руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник – руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. С помощью преподавателя и своих одногруппников смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте действия на каждом из этапов кампании.

14. Почему так важно рассматривать систему рекламных целей в качестве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы?

15. Перечислите основные этапы маркетингового и рекламного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ конкретным примером.

16. Какова взаимосвязь между коммуникационной политикой, рекламной стратегией и тактикой рекламы.

Тема 1.9. Оценка эффективности рекламы

1. Что понимается под торговой и коммуникативной эффективностью рекламы?

2. Можно ли утверждать, что реклама была эффективной если в ходе рекламной кампании товарооборот магазина увеличился на 10%? Достаточно ли этих данных для утвердительного ответа?

3. Американский маркетолог Л. Роджерс утверждает, что судить об эффективности рекламы до ее появления нельзя. Реклама оценивается только в ретроспективе. Нельзя сказать: “что хорошая (плохая) реклама”, а только “это была хорошая (плохая) реклама”. Согласны ли вы с этим утверждением?

4. Фирма производит деревообрабатывающие станки. Реклама ведется методом прямой почтовой рассылки. На 50 отосланных писем были получены 3 ответа с предложением совершить сделку. Как можно оценить эффективность данной рекламы?

5. На рынок продвигается новая модель швейной машины. Потенциальный рынок потребителей состоит из 20 млн. чел. Реклама охватывает 80% рынка. Примерно четверть охваченных рекламой проявляют интерес к покупке. Какая доля заинтересовавшихся товаром должна купить его, чтобы было завоевано 8% рынка.

6. Фирма планирует вложить в рекламу 400 млн. руб. За счет этого объема продаж должен увеличится до 3 млрд. руб., а прибыль на 800 млн. руб. Фактически же в конце рекламного периода был отмечен рост прибыли на 750 млн. руб. Подсчитайте эффективность рекламы методом целевой альтернативы.

7. Воспользуйтесь “Анкетой для экспертов” и оцените эффективность какого-либо рекламного обращения по вашему выбору в прессе, на радио или телевидение.

8. Какие существуют методы предтестирования рекламы?

9. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рекламы – самая сложная проблема теории и практики рекламы».

10. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

11. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, приведенные в учебном пособии по рекламе Субач И.А.