Тема 1.5. Социально-психологические основы рекламы

1. Как цепочка «восприятие-осведомленность-понимание-убеждение-запоминание» связана с рекламой? Какие виды рекламы соответствуют каждому из этих уровней?

2. Как вы считаете, так ли необходимо использование достижений науки психологии в процессе формирования содержания рекламного послания?

3. Перечислите основные типы психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных вам рекламных формулах?

4. Какие 6 стадий существуют в процессе принятия решения потребителем? Приведите примеры влияния рекламы на каждой стадии. Найдите рекламу, которая воздействует на покупателя на всех стадиях.

5. Часто западные продукты, типа йогурта, расфасованы в упаковки объемом, чуть меньше необходимого для насыщения питающегося. Какую цель ставят изготовители продуктов, и на каком психофизиологическом эффекте основано решение?

6. Аналитик рекламных текстов предупреждал текстовиков о том, что они должны осознавать дистанцию между ними и аудиторией. Это означает, что нельзя писать такие тексты, уровень которых был бы ниже или выше уровня знаний аудитории о товаре. Чем опасно превышение рекламы этого уровня? Какая опасность скрывается за недооценкой знаний аудитории? Каким образом можно уменьшить эту дистанцию?

7. Предположим, что Вы разрабатываете телевизионный рекламный ролик, содержащий три стимула: 1) продукт; 2) привлекательную фотомодель и 3) приятную мелодию. Основываясь на принципах классического обусловливания, какой порядок появления этих стимулов вы предложите?

8. Продавец компьютеров озадачен реакцией потребителей на недавно проведенную им распродажу: только один компьютер стоимостью 3000 долл. (новая цена – 2750 долл.) был куплен, тогда как компьютеры стоимостью 1000 долл. (цена на распродаже – 875 долл.) были распроданы полностью. Как Вы можете объяснить такой результат? Свяжите это с концепцией обработки информации. Какие детерминанты понимания, относящиеся к стимулам, Вы знаете?

9. Как концепция обработки информации может помочь в понимании того, почему реклама бывает «успешной» и «неуспешной»?

10. Что такое позиционирование? Какие стратегии позиционирования вы знаете? Приведите конкретные примеры рекламных телевизионных или печатных объявлений по каждой стратегии позиционирования.

11. Людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать, – иначе говоря, адаптируются к стимулу. Как уровень адаптации мешает рекламе? Как он может быть использован для увеличения эффективности рекламы?

12. При каких условиях люди читают длинные рекламные тексты?

13. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные объявления, размещенные в журнале А, были намного эффективней, чем те же объявления в журнале Б, хотя их круг читателей практически идентичен. Как вы можете это объяснить?

14. Два потребителя видят одну и ту же рекламу. Один собирается приобрести рекламируемый товар, а второй – нет. Чем отличается обработка рекламной информации этими потребителями?

15. В рекламном объявлении казино «Остров Капри» говорится: «Остров веселится. Острову везет. Остров богатеет». Объясните, почему это объявление будет способствовать запоминанию названия казино.

16. В одном исследовании обнаружено, что современные покупатели машин стремились прочитать рекламные объявления о приобретенных ими марках. Как Вы объясните такое открытие? Как это связано с теорией согласованности? В чем ее суть?

17. Предположим, что Вам предстоит сделать выбор между двумя рекламными объявлениями, одно из которых стремится сформировать благоприятное отношение к товару с помощью убедительных доводов, а другое не содержит никаких утверждений, но зато красиво оформлено визуально и музыкально. Каким образом, по Вашему мнению, предпочтение использования одного из этих объявлений будет зависеть от: а) состояния потребителя в момент восприятия; б) знания потребителем товара во время восприятия рекламы и в) от характеристики товара по сравнению с конкурирующими марками?

18. Какие принципы гештальтпсихологии используются в рекламе? Приведите примеры.

19. Раскройте содержание основных приемов суггестии в рекламе.

20. Охарактеризуйте психотехнологии наведения транса в рекламе.

21. На конкретных примерах покажите использование в рекламе основных стратегий восприятия и отражения мира.

22. Раскройте содержание мета-программ в рекламе.

23. Какие детерминанты внимания и запоминания, относящиеся к рекламным раздражителям? вы знаете? Приведите примеры.