Тема 1.4. Создание рекламы

1. Что в себя включает схема подготовки рекламного обращения?

2. Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на контактную аудиторию. Приведите примеры рекламных объявлений на радио, телевидении или в печати, содержащих следующие призывы: качество, экономичность, эффективность, страх, вина, юмор, ирония, гордость, сочувствие.

3. Многие критики уверены, что сегодня создатели рекламы слишком увлекаются «красивостью», что делает рекламу бесполезной. Их аргумент: творческие люди думают лишь о том, чтобы привлечь внимание, и забывают, что хорошая реклама должна продавать. Как Вы ответите на эту критику?

4. Найдите рекламу в газете или журнале, которая, по вашему мнению, безвкусна и непривлекательна. Перепишите ее в духе а) «твердой» продажи, б) «мягкой» продажи.

5. На рынок продвигается новое многотомное издание детской энциклопедии. Издание очень дорогое, богато иллюстрированное. Необходимо провести представление нового издания в средствах массовой информации. К рекламе можно привлечь: а) преподавателей школ и вузов. По мнению издателей, к этим высказыванием прислушиваются родители; б) молодых знаменитостей (спортсменов, музыкантов, кинозвезд). Их мнение ценят дети и взрослые; в) победителей различных конкурсов и олимпиад для школьников. В данном случае они могут оказаться самыми большими авторитетами. Если бы решение принимали вы, то на каких кандидатурах вы бы остановились? Какая реклама, по вашему мнению, была наиболее эффективной? Можете ли вы предложить иные варианты решения проблемы?

6. Какие основные черты присущи творческим работникам в области рекламы? Какие характеристики рекламного мира способствуют, по вашему мнению, творчеству? А какие мешают?

7. Целевая аудитория Вашей продукции (дорогие женские духи) неохотно ее покупает. Какими личными качествами должен обладать человек, рекламирующий Вашу продукцию? Кому бы Вы предложили ее рекламировать? Почему?

8. В каких случаях источник рекламного обращения усиливает ее убедительность? Приведите примеры.

9. Приведите примеры трех рекламных объявлений, текст которых идет от лица знаменитостей. Что привлекло рекламодателя именно к этой знаменитости – компетентность, достоверность или привлекательность? Как Вы думаете, насколько эффективны и убедительны эти рекламы. Как вы относитесь к каждой знаменитости?

10. Найдите в журналах пять рекламных объявлений, обладающих высоким останавливающим, притягивающим и закрепляющим воздействием. Приведите их содержание и опишите, каким образом они оказывают данные виды воздействия. Какие из них носят информационный характер, а какие скорее относятся к трансформационной рекламе? Чем информационная реклама отличается от трансформационной с точки зрения использования иллюстраций, заголовков, основного текста и стиля?

11. Что такое творческий вампиризм в рекламе? Приведите конкретные примеры.

12. Одной из проблем создателей рекламы является демонстрация товара, основные характеристики которого потребитель не может увидеть. Предположим, что Вы художественный директор и разрабатываете рекламу ковриков для ванной, на которые существует патент, подтверждающий, что коврики не будут скользить (обратная сторона коврика покрыта присосками). Придумайте несколько способов демонстрации этого качества в рекламном ролике. Найдите способ, который бы соответствовал таким требованиям, как оригинальность, актуальность и воздействие.

13. Объясните, какой вид призыва маркетологи посчитали бы самым эффективным в рекламе следующих товаров или услуг: жевательная резинка, модная одежда, автомобили, страховой полис, борьба со СПИДом, помощь инвалидам, стиральный порошок.

14. Прокомментируйте, используя термин «стереотипы», классическое высказывание: «Люди не читают рекламных объявлений, как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

15. Вспомните товары, которые Вы приобрели недавно. Как они рекламировались? Какие стратегии в рекламе Вы смогли обнаружить? Помогла ли реклама убедить Вас в необходимости покупки товара? Объясните почему.

16. Как бы Вы рекламировали зубную пасту на четырех стадиях ее жизненного цикла?

17. Менеджер рассматривает два варианта названия новой марки лосьона для мужчин: «Мягкая кожа» и «Увлажнитель кожи корнета Оболенского». Какое название предпочтете Вы и почему?

18. Вы – владелец магазина электробытовых приборов. В ваш магазин завезли партию новых моделей холодильника «Стинол». Напишите рекламное объявление. Из каких элементов оно должно состоять?

19. Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и прокомментируйте связь его характеристик с параметрами: отправителя, посредника, получателя.

20. Представьте себе, что вам необходимо разработать рекламное обращение. Отправителем выступает ваш вуз (фирма). Проиллюстрируйте основные этапы творческого процесса разработки рекламного обращения на этом примере.

21. Перечислите основные известные вам технологии творческого процесса. Какие из них вы предпочли бы использовать в своей практике? Почему?

22. Перечислите известные вам мотивы, которые закладываются в основу содержания рекламных обращений. Постарайтесь привести свои примеры по всем этим мотивам.

23. Прокомментируйте утверждение: «Уникальное торговое предложение – необходимый элемент эффективного рекламного обращения».

24. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обращениях мотивы и творческая концепция обращений? Приведите свои примеры.

25. Приведите примеры использования в рекламных посланиях верного, по вашему мнению, тона обращения и неверного.

26. Проанализируйте перечень существующих стилевых решений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень.

27. Сформулируйте известные вам подходы к понятию «структура рекламного обращения».

28. Выберете в качестве примера любое рекламное обращение и проанализируйте его структуру.