Деловая ситуация 5

Фармацевтическая фирма в конце года провела мероприятия по рекламе натуральных лекарств. Рекламные сообщения были размещены в популярном медицинском журнале, в журнале для деловых людей, а также на местных радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в 4000 упаковок продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащим просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3276 респондентов дали полную информацию, 114 – указали только источник, 18 – указали только возрастную группу. Результаты опроса представлены в таблице 1., расположенной ниже.

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были подписаны договора о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале, а в газете – на сумму 3,4 млн. руб., на телевидении – в пределах 5-8 млн. рублей. Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн. руб.

Таблица1. Результаты опроса покупателей

Источник рекламы	Учащиеся 14-18 лет	Молодежь до 30 лет	Респонденты среднего возраста	Пенсионеры
Медицинский журнал	12	74	103	9
Деловой журнал	47	238	183	16
Радио	29	294	214	380
Телевидение	20	163	309	88
Газета	9	21	44	40
От знакомых	74	215	377	268

Задания:

а) Составьте наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с использованием медиасредств, если стоимость одного рекламного сообщения в медицинском журнале 112 тыс. руб., в деловом журнале – 140 тыс., на радио – 70 тыс., на телевидении – 180 тыс., в газете – 68 тыс. руб.;

б) Определите, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в будущем.

Раздел 4. Тесты по рекламе

1. К основным функциям рекламы относятся:

а) коммерческая;

б) стимулирующая;

в) увещевательная;

г) информативная;

д) психологическая;

е) престижная.

2. К основным задачам рекламы относятся:

а) некоммерческие;

б) национальные

в) напоминающие;

г) престижные;

д) увещевательные;

е) коммерческие.

3. К основным видам рекламы относятся:

а) коммерческя;

б) увещевательная;

в) психологическая;

г) информирующая;

д) престижная;

е) напоминающая.

4. К коммерческим задачам рекламы относятся:

а) формирование образа товара;

б) стимулирования сбыта товаров;

в) формирование образа фирмы;

г) поиск выгодных партнеров;

д) укрепление моральных устоев общества;

е) ускорение товарооборота.

5. Информативную функцию рекламы включаются следующие элементы:

а) заявление о существовании фирмы;

б) побуждение потребности в покупке

в) напоминание о существовании товара

г) формирование знаний о товаре;

д) формирование оведомлённости о фирме;

е) воздействие на вкусы, привычки и чувства потребителей.

6. Группа целевого воздействия – это:

а) совокупность сотрудников рекламного агенства, принимающих участие в проведении РК;

б) фактические потребители рекламной продукции;

в) категория лиц, на которых, в первую очередь, направлена рекламная информация в её различных видах;

г) покупатели рекламируемого товара.

7. Использование в газетном рекламном сообщении такого элемента теории массовой коммуникации как «повторяемость» предполагает:

а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью;

б) соблюдение принципа последовательного выделения все более крупных, заметных заголовков;

в) применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы необычного ракурса, «смазанность».

8. Практика размещения рекламы в прессе показывает, что:

а) лучше читаются рекламные сообщения квадратной формы или вытянутые в строку;

б) лучше воспринимаются сообщения, вытянутые в столбец;

в) красочные (цветные) рекламные объявления заметней чернобелых;

г) для большинства читателей предпочтительнее косое расположение текста.

9. Рекламно-престижный фильм – это:

а) рекламный кинообзор новых товаров, ориентированный на самые широкие слои населения;

б) рекламный фильм, о технических новинках и новых технологиях, ориентированных на специалистов;

в) совокупность сменяющихся диапозитивов престижных товаров с использованием фонограммы, демонстрируемый с рекламными целями;

г) фильм, содержащий информацию о производителях товаров и услуг, с целью создания и укрепления благоприятного мнения о них.

10. Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют этапы:

а) выбора телеканала;

б) выбора момента передачи рекламного сообщения;

в) выбор телепередачи;

г) решение вопроса о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

11. Специалисты-маркетологи предположили, что в результате вложений 150 тыс. руб. в рекламу, прибыль вырастает на 550 тыс. руб. После вложения этих средств прибыль выросла на 650 тыс. руб. Степень реализации целевой альтернативы составила:

а) 108%;

б) 118%;

в) 125%.

12. Имеются данные о затратах на отдельные виды рекламы и стоимости одного контракта:

Виды рекламы	Затраты, тыс. руб.	Стоимость одного рекламного контакта, руб.
1 2 3 4	50 100 200 100	50 50 40 25

Таким образом, общее число запросов от рекламополучателей составило:

а) 12000;

б) 20000;

в) 24000.

13. Прогноз маркетологов фирмы заключался в том, что в результате вложений в рекламу 300 тыс. руб. Прибыль возрастет на 1,5 млн. руб. После проведения рекламной кампании с указанными затратами прирост прибыли составил 950 тыс. руб. Таким образом, целеая альтернатива была реализована на:

а) 38%;

б) 54%;

в) 63%.

14. Имеются сведения о тарифах и оценочной численности фактической аудитории читателей двух газет:

Газета	Тариф за 1 кв. см. Рекламной площади	Фактическая аудитория читателей (чел)
А	300	10000

Стоимость рекламного контакта с читателем газеты А составила:

а) 1,7 коп;

б) 2,4 коп;

в) 3,0 коп.

15. Имеются данные о тарифах и стоимости одного рекламного контакта на 1000 экземпляров газет А,Б и В:

Газета	Тариф за 1 кв. см. рекламной площади (руб.)	Размер ставки на 1000 экземпляров (коп.)
А	300	9
Б	200	8
В	100	5

Общий тираж газет А, Б и В примерно составляет:

а) 6670;

б) 7830;

в) 8350.

16. К субъектам управления рекламной деятельностью относятся:

а) потенциальные потребители продукции (услуг), которые рекламирует компания;

б) финансовые, трудовые и пр. затраты фирмы на проведение РК; в) люди, принимающие участие в рекламной деятельности и реализующие решения в области рекламы.

17. К объектам управления рекламной деятельностью относятся:

а) потенциальные потребители;

б) торговые посредники;

в) сотрудники рекламных подразделений компаний.

18. К внешней текущей маркетинговой информации можно отнести:

а) данные о контактных аудиториях потребителей;

б) сведения о движении трудовых ресурсов фирмы;

в) данные проводимых отраслевых переписей и исследований;

г) публикации консалтинговых фирм.

19. Этапы планирования рекламной деятельности соответствуют задачи:

а) реализации стратегических и тактических целей;

б) определение точного перечня направления рекламной деятельности;

в) координации направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией;

г) упорядочения и упрощения процесса управления;

д) обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности при их подготовки, проведении и оценки результатов.

20. Статистический контроль за рекламной деятельностью и ее анализ подразумевают:

а) анализ структур, динамики показателей рекламной деятельности;

б) моделирование и прогнозирование рекламной деятельности;

в) расчеты эффективности рекламных мероприятий;

г) оценку факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности.

21. Планирование рекламной деятельности – это:

а) этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализаций;

б) исследовательский этап, связанный с подготовкой материалов для разработки рекламной стратегии;

в) комплекс мер по осуществлению оценки, анализа и контроля за рекламной деятельностью фирмы;

г) специфическая функция, выполняемая отделам маркетинга рекламной службы.

22. Различают следующие виды контроля по характеру поставленных целей:

а) предварительный;

б) тактический;

в) внешний;

г) промежуточный;

д) стратегический;

е) внутрифирменный.

23. Комплексный анализ выполнения всего комплекса поставленных задач осуществляется на этапе (этапах):

а) предварительного контроля;

б) промежуточного контроля;

в) итогового контроля.

24. Организация национальной рекламной службы:

а) зависит от размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности;

б) формируется на основе анализа уровня развития рыночной экономики;

в) учитывает особенности рынка рекламируемых продуктов, его сегментации;

г) имеет четкую типовую структуру, независимую от традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинговой стратегии.

25. В состав службы коммуникаций и размещения рекламы входит:

а) отдел информационно-рекламных материалов;

б) отдел по работе со СМИ;

в) типография;

г) отдел планирования;

д) отдел размещения рекламы.

26. Осуществляет ли фирма контроль за работой торговых агентов, работающих за комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей?

а) нет;

б) да;

в) как правило, нет;

г) выборочно - да.

27. На этапе зрелости чрезвычайную важность приобретает:

а) рубричная реклама;

б) увещевательная реклама;

в) информативная реклама;

г) напоминающая реклама.

28. Что не относится к формам стимулирования собственного

торгового персонала фирмы?

а) премии;

б) конкурсы;

в) проведение совместной рекламы;

г) повышение по службе.

29. Что не относится к основным этапам личной продажи?

а) отыскивание потенциальных покупателей и предварительная подготовка к визиту;

б) преодоление возражений;

в) заключение сделки;

г) разработка рекламных буклетов, листовок.

30. Зарплата труда торгового персонала может быть в виде:

а) только заработной платы;

б) только комиссионных;

в) сочетания заработной платы и комиссионных;

г) каждая фирма, по своему усмотрению, может выбрать систему оплаты труда, либо их комбинацию.

31. Самым эффективным и дорогим способом стимулирования

потребителей является:

а) бесплатные почтовые премии;

б) гарантирование возврата денег;

в) конкурсы и лотереи;

г) бесплатное распространение образцов товара.

32. Торговый агент - это специалист:

а) основная работа которого заключается в доставке товара;

б) основная работа которого заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы;

в) который, оставаясь в основном в помещении своей фирмы, наносит визиты клиентам и на местах;

г) который не обязан и не имеет права принимать заказы, а целью его визита является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов;

д) все предыдущие ответы верны.

33. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она в основном будет использовать?

а) рекламу;

б) личные продажи;

в) паблик рилейшнз;

г) стимулирование быта.

34. Основные недостатки личных продаж: (Найдите верное утверждение)

а) персональные продажи - очень дорогое средство продвижения товара с точки зрения расходов на один контакт;

б) агент, осуществляющий личные продажи, не в состоянии сообщить всю необходимую информацию о товаре или фирме;

в) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потребителем, как реклама;

г) персональные продажи не обеспечивают немедленную обратную связь;

д) персональные продажи не совместимы с другими видами деятельности по продвижению товара на рынок.

35. Положительные стороны рекламы - все, кроме:

а) привлекает большой, географически разбросанный рынок;

б) контролируется спонсором;

в) способна на диалог с аудиторией;

г) может видоизменяться с течением времени.

36. Основной недостаток личных продаж:

а) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потребителем, как рекламные сообщения;

б) агент, осуществляющий личные продажи не в состоянии сообщить всю необходимую информацию о товаре и фирме;

в) личные продажи - очень дорогое средство продвижения товара с точки зрения расхода на один контакт;

г) личные продажи несовместимы с другими видами деятельности по продвижению товара на рынок.

37. «Сейлз промоушен» лучше всего определить как:

а) вид деятельности, направленный на формирование у посредников, продавцов и покупателей стимулов к приобретению товара;

б) рекламную и пропагандистскую компанию;

в) организацию личных продаж;

г) периодическую активность по увеличению объема продаж в краткосрочном периоде.

38. Что из перечисленного не относится к средствам стимулирования сбыта?

а) стимулирование потребителей;

б) стимулирование производителей;

в) стимулирование сферы торговли;

г) стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

39. Отрицательные черты паблик рилейшнз - все, кроме:

а) нерегулярность, разовость публикаций;

б) пресса может акцентировать внимание потребителей на

второстепенных, несущественных характеристиках фирмы

и ее товара;

в) пропаганда не обладает, по сравнению с рекламой, воз-можностями для эффективного, броского представления фирмы или ее товара;

г) высокая стоимость публикаций.

40. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она в основном будет использовать?

а) рекламу;

б) личные продажи

в) паблик рилейшнз;

г) стимулирование быта.

41. Что не относится к преимуществам стимулирования сбыта?

а) стимулирование сбыта приводит к росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

б) привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

в) содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую - либо уступку, льготу, представляющую ценность для покупателя;

г) может использоваться только как дополнительный вид продвижения.

42. Найдите верное утверждение: Реклама:

а) может работать без бесполезной аудитории;

б) может найти подход к каждому потребителю;

в) не прокладывает дорогу для других видов продвижения;

г) имеет низкие рекламные расходы в расчете на одного

клиента

43. Представители торгового персонала фирмы, вступающие в

контакт с покупателями на целевом рынке, относятся к:

а) общественно-бытовому каналу;

б) экспертно-оценочному каналу;

в) каналу первого уровня;

г) разъяснительно-пропагандистскому каналу.

44. Каналы неличной коммуникации это:

а) соседи и друзья целевых покупателей;

б) торговый персонал фирмы, вступающий в контакт с покупателями на целевом рынке;

в) специалист общества защиты прав потребителей, консультирующий покупателя;

г) средства массовой информации.

45. Для какого средства распространения рекламы характерна наибольшая степень избирательности аудитории?

а) газеты;

б) почтовая реклама;

в) журналы;

г) телевидение.

46. К методам формирования бюджета на рекламу относятся

все, кроме:

а) метод исчисления «от наличных средств»;

б) метод исчисления « в процентах к сумме продаж»;

в) метод исчисления «в процентах от объема производства»;

г) метод исчисления « исходя из целей и задач».

47. Для какого средства распространения рекламы характерно значительное число «вторичных читателей»?

а) газеты;

б) почтовая реклама;

в) журналы;

г) наружная реклама.

48. Что не относится к паблик рилейшнз?

а) сообщения и информационные пакеты для прессы;

б) выступление на радио и телевидении;

в) участие в общественной жизни;

г) все относится.

49. Наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций на потребительских рынках является:

а) стимулирование сбыта;

б) реклама;

в) личная продажа;

г) паблик рилейшнз.

50. Наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций на рынках товаров промышленного назначения является:

а) стимулирование сбыта;

б) реклама;

в) личная продажа;

г) паблик рилейшнз.

51. Рекламные ролики на телевидении банка «Империал» под

рубрикой «всемирная история» - это пример:

а) разъяснительной рекламы;

б) подкрепляющей рекламы;

в) имиджевой рекламы;

г) рубричной рекламы.

52. Выберите цепочку, соответствующую стратегии привлечения потребителя к товару:

а) производитель- оптовик- розничный торговец- покупатель;

б) потребитель - розничный торговец- оптовик - производитель;

в) производитель- потребитель- розничный торговец- оптовик- производитель;

г) оптовик - розничный торговец- потребитель- производитель.

53. Какое утверждение неверно? Личная продажа:

а) концентрируется на четко определенных целевых рынках;

б) характеризуется меньшим, чем в рекламе, размером издержек, не приносящих результата, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

в) не вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

г) не может охватить большой, географически разбросанный

рынок.

54. Выберите цепочку, соответствующую стратегии проталкивания товара:

а) производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель;

б) потребитель - розничный торговец - оптовик - производитель;

в) производитель - потребитель - розничный торговец - оптовик - производитель;

г) оптовик - розничный торговец - потребитель - производитель.

55. В каких случаях личная продажа менее эффективна, чем

реклама?

а) когда продаются дорогостоящие товары;

б) когда реализуются технически сложные товары;

в) когда товары стандартизированы;

г) когда товар приобретается на длительный срок.