15.5. Адаптация стратегии конкуренции к особенностям динамики рынка

Динамика рынка является мощным дестабилизирующим фактором при формировании стратегии конкуренции. Поэтому ее учет является важным условием адаптации стратегии к особенностям развития рынка.

1) Новый быстрорастущий рынок. Конкурентная среда такого рынка имеет несколько отличительных особенностей:

- не существует «правил игры», вопрос о функционировании рынка в будущем открыт;

- большинство ноу-хау находится в частной собственности предприятий-пионеров отрасли;

- существует неопределенность относительно того, какая технология окажется наиболее эффективной; результатом этого является неустойчивое качество товара, отсутствие стандартов на продукцию и технологии;

- предприятия лишены целостной информации о конкурентах, потребителях, состоянии отрасли;

- существуют хорошие возможности для снижения издержек производства и реализации продукции за счет новых идей по организации производства и управления, совершенствования условий труда и повышения его производительности;

- для вновь созданных предприятий отсутствуют проблемы «входа» в отрасль;

- превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще только формируются и, задача маркетинга находится в стадии формулирования;

- возможны трудности с используемым сырьем и материалами, которые могут иметь место до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребностям новой отрасли;

- предприятия поставлены перед фактом значительно более высоких издержек на начальном этапе деятельности, они нуждаются в значительной финансовой поддержке.

Целесообразно оценить возможности следующих направлений конкуренции:

а) Управление бизнесом в инновационной манере с целью наиболее благоприятного позиционирования предприятия на рынке.

б) Использование преимуществ приоритета, относящихся к качеству продукта, его дизайну, стилю, отношениям с поставщиками, особенностям технологий, используемого сырья и т.д.

в) Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков.

г) Формирование приверженности потребителей к конкретному товару и его модификациям.

д) Быстрое и адекватное реагирование на появление новых технологий с целью занять лидирующую технологическую позицию.

е) Подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных предприятий из других отраслей.

2) Рынок в период замедления роста. Замедление темпов вызывает фундаментальные изменения в среде конкуренции:

- замедляется рост покупательского спроса;

- сокращается рост производства за счет насыщения рынка;

- потребители становятся более разборчивыми и больше внимания уделяют цене и уровню сервиса;

- сложнее идет процесс инноваций;

- усиливается международная конкуренция;

- снижается рентабельность рынка;

- усиление конкуренции вызывает большое количество приобретений и слияний среди бывших конкурентов, что ведет к уходу с рынка некоторых предприятий и повышению концентрации производства.

Все это заставляет фирму пересматривать стратегию конкуренции. При этом решаются следующие проблемы:

а) Детальный анализ и сокращение издержек производства и реализации продукции.

б) Ценообразование, основанное на ценовой политике конкурентов.

в) Смещение акцента инноваций на снижение издержек.

д) Увеличение объема продаж «своим» покупателям.

е) Приобретение предприятий по выгодным ценам.

ж) Выход на внешние рынки.

3) Рынок в период застоя. Множество предприятий занимается бизнесом на рынках, где спрос ослаблен или нерентабелен. Характеристика конкурентной среды такого рынка такова:

- стабилизируется и/или падает спрос/предложение на рынке;

- возрастает интенсивность и агрессивность конкуренции;

- небольшое количество слияний предприятия и приобретений небольших фирм крупными компаниями за счет слабой платежеспособности предприятий и высокой концентрации производства;

- относительно стабильные цены.

В связи с эти необходимо детально проанализировать возможность использования следующих стратегий конкуренции:

а) Концентрация на обслуживании конкретного сегмента рынка путем определения, создания и использования растущих сегментов внутри застойного рынка.

б) Стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции. Инновации могут оживить спрос. за счет создания новых важных сегментов рынка.

в) Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости.

Перечисленные три стратегических момента не являются взаимоисключающими.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие три уровня принятия маркетинговых решений вам известны?

2. Что такое базовая стратегия конкуренции? Типы базовых стратегий.

3. Перечислите основные направления комплексного использования преимуществ базовых стратегий конкуренции?

4. Какие стратегии предлагаются для предприятий с различной степенью доминирования на рынке?

5. Зависит ли стратегия конкуренции от особенностей динамики рынка? Какие варианты адаптации стратегии конкуренции к особенностям динамики рынка вы знаете?