Тема 12. Анализ организации сбытовой сети конкурентов и средств стимулирования сбыта

Вопросы:

12.1. Анализ построения сбытовой сети.

12.2. Сравнительный анализ издержек товародвижения.

12.3. Сопоставление используемых средств стимулирования сбыта

12.1. Анализ построения сбытовой сети

Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами реализации продукции. Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции:

1) канал нулевого уровня:

производитель - прямой маркетинг - потребитель

2) одноуровневый канал:

производитель - розница - потребитель

3) двухуровневый канал:

производитель - опт - розница - потребитель

При анализе той или иной схемы распределения товаров важно помнить, что прямой маркетинг считается выгодным, если:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя с покупателем;

• цена на товар часто меняется;

• объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза покрывает издержки на прямой маркетинг;

• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

• все торговые точки имеют свои склады;

• количество потребителей небольшое;

• объем каждой поставки кратен используемой таре.

Отсутствие розничной сети у конкурентов всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателя, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены.

Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции, часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако, организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе конкурентом количества уровней канала распределения продукции. Тем не менее, существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятия открывать розничные магазины:

• рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

• объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

• количество сегментов рынка невелико;

• ассортимент продукции широкий;

• особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлением конкурента захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

• рынок расположен на большой территории;

• поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

• разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

• можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.