4) Влияние предпочтений потребителей на долю рынка.

На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние различные стимулы. В конечном итоге степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (это доля потребителей пользующихся продукцией предприятия), кратности продаж (средняя стоимость продукции, приобретаемой одним потребителем). Их произведение образует выручку от реализации продукции, то есть формулы (9.15, 9.16):

∆В_П = ∆В_П¹ - ∆В_П⁰ = П_П¹* И_П¹* Т_П¹ – П_П⁰* И_П⁰* Т_П⁰ = ∆В_П^П +

+ ∆В_П^И + ∆В_П^Т (9.15)

∆В_К = ∆В_К¹ - ∆В_К⁰ = П_К¹* И_К¹* Т_К¹ – П_К⁰* И_К⁰* Т_К⁰ = ∆В_К^П +

+ ∆В_К^И + ∆В_К^Т (9.16)

где П_П¹, И_П¹, Т_П¹ (П_П⁰, И_П⁰, Т_П⁰) – соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в отчетном (базисном) периоде;

П_К¹, И_К¹, Т_К¹ (П_К⁰, И_К⁰, Т_К⁰) - соответственно количество потребителей, уровень проникновения и кратность продаж продукции конкурентов в отчетном (базисном) периоде;

∆В_П^П, ∆В_П^И, ∆В_П^Т (∆В_К^П, ∆В_К^И, ∆В_К^Т) – изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества покупателей, уровня проникновения на рынок, кратности продаж.

Изменение выручки можно рассчитать (используя интегральный метод разложения функции):

В результате деятельности предприятия (9.17, 9.18, 9.18) изменение выручки рассчитывается так:

∆В_П^п = 0,5∆П_П (И_П⁰*Т_П¹ + И_П¹*Т_П⁰) + 0,333 ∆П_П∆И_П∆Т_П, (9.17),

∆В_П^И = 0,5∆И_П (П_П⁰*Т_П¹ + П_П¹*Т_П⁰) + 0,333 ∆П_П∆И_П∆Т_П, (9.18),

∆В_П^Т = 0,5∆Т_П (П_П⁰*И_П¹ + П_П¹*И_П⁰) + 0,333 ∆П_П∆И_П∆Т_П, (9.19),

Аналогично ведется расчет показателей деятельности конкурентов. В развернутом виде искомые формулы для анализируемого предприятия имеют вид (9.20, 9.21, 9.22, 9.23). Аналогично ведется расчет показателей для конкурентов.

∆Д_п = ∆Д_П^п + ∆Д_П^и + ∆Д_П^т (9.20)

(9.21)

(9.22)

(9.23)

Вопросы для самопроверки:

1. Рыночная доля конкурентов.

2. Как оценить влияние реализации продукции на рыночную долю?

3. Значение и порядок оценки влияние активности сегментов на рыночную долю?

4. Каково влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю конкурентов?

5. Каково влияние предпочтений потребителей на долю рынка?

Тема 10. Анализ приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

Вопросы:

10.1. Определение отношения потребителя к товарам конкурентов.

10.2. Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента.

10.3. Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

10.4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров.

10.5. Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров.

10.1. Определение отношения потребителя к товарам конкурентов

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирование на рынке и контроля реализации. В целом, все то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения.

Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов [1, с. 75] Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

• Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?

• Каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются:

• Каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:

• определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;

• оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия им решения о покупке;

• исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.

Как показывает опыт, существует 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамками анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов.

1. Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами?

2. Что хотят эти покупатели?

3. Как эти покупатели принимают решения о покупке?

4. Где и когда эти потребители делают покупки?

5. Каковы объемы приобретаемой продукции?

6. Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:

• культурный слой, в котором он живет;

• классификацию потребителей по социальным параметрам;

• персональные характеристики потребителя;

• возможность психологического влияния на него.

• Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:

• стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;

• позицию, на основании которой делается выбор (покупка);

• акценты, которые делаются на различные характеристики товаров;

• возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснованно и перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.