4.3. Оценка интенсивности конкуренции

Уровень активности конкурентной среды, состоящей из пяти взаимозависимых элементов, определяет направления маркетинговой политики, методы ведения конкурентной борьбы.

Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции.

К факторам, определяющим интенсивности конкуренции относятся [1, с. 38]:

1) Характер распределения рыночных долей между конкурентами. Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли, который оценивает степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется, так называемый четырехдольный показатель концентрации, показывающий общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке (4.1):

CR₄ = (OP₁+OP₂+OP₃+OP₄)/OP (4.1)

где ОР_I – объем реализации продукции i-го предприятия (ден. ед.),

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента (ден. ед.).

С 1968 по 1984гг. этот показатель использовался Департаментом юстиции США. В случае если CR₄ превышал 0,75 или 75%, вводились ограничения на слияния (поглощения) предприятий, так как данный рынок рассматривался как объект монопольной практики. Число ведущих предприятий для оценки может меняться.

Недостатком показателя концентрации является его «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Так CR будет одинаковым и равным 0,8 в двух разных случаях: когда одно предприятие контролирует 77% рынка, а остальные 23 – по 1%: когда 5 равномощных предприятий владеют 20%-ми долями рынка.

Другим известным подходом, устраняющим частично недостаток первого, является оценка распределения рыночных долей с помощью индекса Херфиндаля (4.2):

I_H = ∑ D²_i (4.2)

где I_H – индекс Херфиндаля (0 < I_H ≤1),

D²_i – доля i-го предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Значения индекса Херфиндаля увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 1.

Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей конкурентов, при этом их стратегии часто схожи, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке. Поэтому, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок поделен между основными участниками в равных долях, интенсивность конкуренции максимальна. Данное положение является основой для оценки интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов. Для этого рассчитывается коэффициент вариации. Чем выше коэффициент вариации, тем ниже интенсивность конкуренции. Формулы для расчета имеют вид (4.3):

U_Д = 1 – σ(Д)/Д_ср или (4.3)

где ИК – интенсивность конкуренции на рассматриваемом товарном рынке,

σ(Д)/Д_ср – коэффициент вариации рыночных долей (Д_i) конкурентов,

σ(Д) – среднеквадратическое отклонение Д_i,

Д_ср – среднее арифметическое значение Д_i.

n – количество предприятий на рассматриваемом товарном рынке.

Показатель Д_ср зависит только от количества предприятий, работающих на данном товарном рынке, и рассчитывается по формуле (4.4):

Д_ср = 1/n (4.4)

Поэтому формула (4.3) примет более простой вид (4.5):

(4.5)

2) Темпы роста рынка.

Интенсивность конкуренции является важным, но не единственным показателем оценки рынка как целостного образования, потому что не учитывает динамику спроса и предложения, которые выражаются в темпах роста объемов продаж. Увеличение долей рынка может происходить не только за счет конкурентов, но и за счет роста числа потребителей, объемов покупок постоянных потребителей. В такой ситуации интенсивность конкуренции падает. С другой стороны в состоянии депрессии товарного рынка, увеличение объемов продаж возможно лишь за счет переманивания потребителей у конкурентов или ухудшения их положения на рынке. Тогда активность конкурентной борьбы возрастает. Последний факт нужно учитывать при комплексной оценке интенсивности конкуренции.

Главная сложность такого анализа заключается в определении граничных значений темпов роста, за пределами которых интенсивность конкуренции минимальна или максимальна. Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, описывающих динамику рынков конкретных товаров, можно ограничит двумя предельными значениями годовых темпов роста объемов реализации: 70% и 140%. В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке (U_ТР) (4.6):

(4.6)

где Т_Р – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %. Если данный показатель меньше 70% (сворачивание рынка) интенсивность конкуренции значительно ослабевает.

А бсолютное большинство реальных рыночных ситуаций можно оценить с помощью формул (4.7):

Т _Р ≥ 140% U_ТР → 0

70% < Т_Р < 140% , то U_ТР = (140 - Т_Р)/70 (4.7)

Т_Р = 70% U_ТР→ 1

3) Рентабельность рынка.

Важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции, является коэффициент рентабельности рынка (4.8):

Р_Р – П/О_Р (4.8)

Р_Р – рентабельность рассматриваемого рынка,

П – совокупная прибыль, полученная предприятиями на рынке,

О_Р – общий объем продаж.

Чем выше Р_Р, тем меньше давление конкурентной среды и ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Поэтому показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка (4.9):

U_Р = 1 - П/О_Р (4.9)

Обобщенный показатель интенсивности конкуренции выглядит так (4.10):

U_К = (4.10)

Вопросы для самопроверки:

1. Маркетинговая среда и ее структура.

2. Роль государственной политики в области регулирования конкуренции.

3. Необходимость оценки вероятности появления новых предприятий в конкурентной среде.

4. Диагностика силы власти потребителей и поставщиков.

5. Что такое «интенсивность конкуренции», какие факторы ее определяют?

6. С какой целью проводится расчет показателя концентрации и индекса Херфиндаля?

7. Как рассчитывается обобщенный показатель интенсивности конкуренции?