4.2. Диагностика факторов конкурентной среды

Оценка состояния конкурентной среды (ее диагностика) состоит в анализе ключевых характеристик представленных факторов и включает ряд взаимосвязанных процедур [1, с. 32]. При этом диагностику можно вести по пяти конкурентным силам, представленных в модели М. Портера.

Характеристика государственной политики в области регулирования конкуренции. В качестве анализируемых факторов, определяющих характер госрегулирования конкуренции, необходимо выделить ряд важнейших элементов государственной политики:

1) Антимонопольная политика, определяющая:

• средства и методы контроля и ограничения существующих естественных и государственных монополий;

• порядок контроля за слияниями и поглощениями предприятий, за ходом приватизации в целях предупреждения появления монопольных структур;

• границы государственного вмешательства во внешнюю торговлю;

• условия прямого контроля над ценами и заработной платой;

• системы поощрения создания конкурирующих производств;

• квотирование и лицензирование определенных видов деятельности;

• меры по стимулированию малого бизнеса.

2) Финансовая политика стимулирования конкуренции, включающая:

• регулирование объемов и условий предоставления кредитов;

• депозитные ставки;

• систему налогообложения;

• динамику и размеры доходов субъектов рынка;

• нормы рентабельности производства и реализации продукции.

3) Регулирование экспорта и импорта на основе: лицензирования и квотирования и изменения таможенной политики.

4) Участие государства в производстве и реализации продукции за счет поддержания определенных долей государственной собственности в отраслевых предприятиях, государственных капиталовложений, государственных заказов, льготных государственных кредитов.

5) Государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды.

6) Регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, материалы, энергию, воду, землю.

7) Патентно-лицензионная политика.

8) Социальная защита потребителей (правовая база, организация союзов потребителей, систем дотаций и льгот).

Оценка возможности появления новых предприятий, обостряющих конкуренцию. Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению и уменьшению долей рынка, обострению конкуренции, уменьшению цен и уровня рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Уровень «входного барьера» определяется рядом факторов:

1) Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости. Масштабность производства и наличие крупных производителей, а потому низкий уровень себестоимости.

2) Степень дифференциации продукции. Высокая степень дифференциации продукции означает глубокую сегментацию рынка и высокую степень его занятости. А потому новым участникам сложно отыскать нишу и завоевать лояльность потребителей.

3) Доступность каналов распределения продукции новым участникам рынка.

4) Потребность в дополнительных капитальных вложений.

5) Консерватизм существующей системы поставок определяет величину «цены переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя.

6) Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль, и не связанные с масштабом производства. К ним можно отнести факторы: высокая защищенность современных технологий патентами, лицензиями, затрудненный доступ к источникам сырья, занятость наиболее выгодных географических рынков-регионов страны, требуемые высокие профессиональные навыки и квалификация.

Определение характера влияния потребителей продукции на интенсивность конкуренции. Сила воздействия различных групп потребителей значительна при наличии условий:

1) Потребители приобретают большую часть продукции, производимой предприятием.

2) Приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя.

3) Высокая степень стандартизации продукции, а значит отсутствие лояльности.

4) Потребители представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Высокий уровень эластичности спроса.

5) Высокая степень вертикальной интеграции производства у потребителя.

6) Приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производимой потребителем.

7) Потребитель имеет обширную информацию о продукции, производимой в отрасли.

8) Высокая степень организации потребителей.

Влияние поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий на интенсивность конкуренции. Условия, при которых это влияние велико следующие:

1) Небольшое количество поставщиков.

2) Отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками.

3) Поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем.

4) Отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции.

5) Высокая степень дифференциации поставляемой продукции.

Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

• количество эффективных заменителей производимого товара,

• объем производства товаров-заменителей,

• разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних,

• «цена переключения», лояльность к марке.

Следует учитывать, что помимо легального производства товаров-заменителей, существует противозаконное производство имитирующих товаров. Подобные «заменители» (порой более дешевые) обостряют конкуренцию и приводят к возникновению дополнительных затрат (повышая цену), связанных с созданием дополнительных атрибутов товара, отличающие его от подделок.