Тема 5. Сегментирование рынка
План:
Понятие и цели сегментирования рынка.
Критерии и признаки сегментирования.
Позиционирование товаров на рынке.
Виды сегментации рынка.
Стратегии сегментации рынка.
1. Идея сегментации впервые предложена У. Смитом в 1956г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех секторов рынка и групп потребителей.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.
Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.
Основные достоинства сегментации:
- создание новых товаров, соответствующих запросам рынка;
- определение эффективных стратегии стимулирования сбыта;
- оценка конкуренции на рынке.
Основные недостатки сегментации рынка:
- выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
- разнообразие жизненного стиля потребителей затрудняет сегментацию на многих рынках.
2. Критерии определения сегмента рынка:
Критерии сегментации |
Параметры |
1 |
2 |
Количественные параметры сегмента |
Ёмкость сегмента; число потенциальных потребителей |
Доступность сегмента для предприятия |
Каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки
|
Существенность сегмента |
Устойчивость; доступность |
Прибыльность |
Рентабельность результатов деятельности предприятия на данном сегменте |
Защищенность сегмента |
Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов |
Возможность эффективной работы в сегменте |
Уровень подготовленности к работе; возможность достижения эффективности |
Общие признаки сегментации рынка представлены в таблице 1:
Таблица 1
Признаки сегментации |
Виды сегментации |
Общая характеристика |
Социально-экономические; демографические; географические; ситуационные; психографические; поведенческие, и т.д. |
Сегментация по потребителям |
Позволяет изучить потенциального покупателя Наиболее распространена |
Один ключевой параметр (экономичность, дизайн, надежность); Несколько ключевых параметров (надежность, и наличие дополнительных устройств) |
Сегментация по параметрам продукции |
Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры товара |
Рыночные; производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; ценовые, и т.д. |
Сегментация по основным конкурентам |
Предполагает выявление преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями |
Рис. ___. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления
В России очень распространена сегментация потребителей по уровню их платежеспособности.
3. Позиционирование – это определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.
К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:
отличительные качества товара;
особый способ использования товара;
категория потребителей;
отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.
Последовательность действий при позиционировании товара представлена в схеме 7.
Этап |
Содержание этапа |
Выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям |
|
Построение карты позиционирования |
Наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных показателей |
Перепозиционирование |
Пересмотр существующей позиции товара |
Возможные решения предприятия о собственном позиционировании.
Таблица
Возможное решение |
Условия принятия |
Перспективы |
Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, т.е. занять место, близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка |
выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия |
|
Попытаться заполнить «брешь», выявленную на рынке |
|
|
4. На практике используют шесть видов сегментации рынка, которые представлены в таблице:
Виды сегментации рынка
Название |
Характеристика |
Макросегментация |
Деление рынков по странам, регионам |
Микросегментация |
Определение групп потребителей в рамках одной страны |
Сегментация вглубь |
Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается |
Сегментация вширь |
Сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется |
Предварительная сегментация |
Определение начала маркетинговых исследований и охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения |
Окончательная сегментация |
Определение оптимальных сегментов рынка |
5. Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:
1) определение характеристик и требований потребителей, относительно товаров и услуг предприятия;
2) разработка профилей групп потребителей;
3) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
4) выбор потребительского сегмента.
Стратегии сегментации рынка
Таблица
Название стратегии |
Сущность |
Черты |
Использование |
Унифицированная |
Сегментация фактически не производится |
Отсутствие характерных признаков продавца товара; Однородность рекламы |
Эффективна для производителей товаров, не имеющих отличительного признака |
Дифференцированная |
Различные товары и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка |
Дифференцированные товары и способы их реализации; более высокая степень предпочтения покупки определенных видов товара; более высокая стоимость производства товаров |
Например, мороженое, выпускаемое для трех сегментов: оптовая продажа (ящики), продажа через автоматы, продажа на улицах с лотков и из киосков |
Концентрированная |
Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка |
Высокий потенциал рынка; особый престиж товара; возможности обеспечения высокой рентабельности производства; высокая степень риска |
Эффективна для узкоспециализированных специалистов |
Атомизация |
Рынок разбивается на мелкие единицы, вплоть до индивидуального потребителя |
Характерные черты потребителя |
Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования |
Выбор стратегии сегментации рынка зависит от размера предприятия, его финансовых ресурсов, вида выпускаемой (реализуемой продукции) и др. факторов.
Ответить на вопросы:
1. Назовите достоинства и недостатки сегментации рынка оргтехники, мобильных телефонов.
2. Перечислите основные признаки сегментации для товаров индивидуального потребления.
3. Какой сегмент рынка принято считать оптимальным для обеспечения эффективной работы предприятия на рынке?
4. Для каких предприятий – производителей характерна унифицированная стратегия сегментации?
5. Предложите варианты двухмерной матрицы позиционирования товаров по различным показателям.
6. Сформулируйте цели, которые достигает предприятие с помощью сегментирования.