6.12 Принципы взаимодействия участников рекламного процесса

Деловая игра «Из марки в бренд»

Все участники делятся на две группы:

1) фирма-производитель;

2) рекламное агентство.

Фирма-производитель уже 3 года существует на рынке, но все это время не рекламировала себя и свой товар. Сейчас руководство компании осознало, что для того, чтобы успешнее развиваться, необходимо превратить свою марку в бренд. С этой целью представитель компании обращается в рекламное агентство.

Распределите роли (должности).

Задачи группы «производителей»:

а) определиться с видом товара, выпускаемого компанией;

б) провести все необходимые маркетинговые исследования (с учетом современной реальной рыночной ситуации);

в) разработать торговую марку и упаковку;

г) написать стратегический бюллетень.

Задачи группы «рекламиста»:

а) по всем правилам разработать 2-3 варианта рекламных сообщений для заказчика;

б) разработать 2-3 варианта различных акций по стимулированию сбыта;

в) провести презентации своих разработок;

г) получить одобрение клиента хотя бы на один из вариантов рекламного сообщения и акции по продвижению.

6.13-14 Разработка рекламной кампании

Задания:

1. Разработайте рекламную кампанию для определенного товара (услуги) или фирмы (организации).

2. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план рекламной кампании магазина, учитывая следующий фактор – очень скромный рекламный бюджет.

Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют. На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В основном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах. Сильные стороны – специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны – неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.

Задания на самостоятельную работу:

1. Изучение зарубежной и отечественной теории и практики разработки рекламных кампаний по рекомендуемой литературе.

2. Изучение опыта разработки рекламных кампаний местными рекламными агентствами.

6.15-16 Использование рекламных стратегий

Задания:

1. Составьте полный план рекламной кампании по продвижению нового кисломолочного продукта В. Используйте стратегию УТП.

Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только из молока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта – натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.

Предприятие определило следующие цели в области сбыта:

• занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;

• достичь уровня сбыта в x тыс. руб по окончании проведения рекламной кампании;

• достичь уровня сбыта 4-х тыс. руб спустя два месяца после проведения рекламной кампании.

Основные каналы сбыта:

• собственные предприятия розничной торговли;

• сбыт оптовыми партиями.

Целевой рынок – семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели - женщины 25-45 лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких характеристик товара, как «вкусно и полезно».

Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.

2. Составьте план проведения рекламной кампании по продвижению линии средств по уходу за волосами. Используйте необходимую рекламную стратегию.

Товар: линия средств по уходу за волосами А.

Рекламная кампания: региональная.

Срок проведения: 4 мес.

Маркетинговые цели:

• сформировать знание марки;

• инициировать пробные покупки;

• сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи);

• занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4 %;

• последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, полные энергии.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые бренды.

Лидеры на рынке:

Henkel&Schwarzkopf – торговая марка Shauma – 10,9 %;

P&G – торговые марки Pantene и Head&Shoulders – 7,8 %;

L`Oreal/Garnier – Elseve и Fructis – 6,9 %;

Unilever – SunSilk, Timotei – 5,7 %;

Wella – Crisan, Sanara – 2,7 %.

Товар: А – эта линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос.

6.17-18 Методы рекламных исследований

Задания:

1. Проведите исследование на выявление степени узнаваемости рекламы, т.е. определите, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое вре­мя назад. Предложите респондентам анкету, в которой изобра­жен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы то­вара Х, напечатан текст имевшего место рекламного сообщения и приведен следующий вопросник:

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?

Да. Нет. Не уверен, что помню.

2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о товаре?

Очень интересная. В какой-то мере интересная. Не интересная.

З. Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама?

Хороший товар. Посредственный товар. Плохой товар. Не имею

мнения.

4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

- занимательная;

- привлекательная;

- вызывающая доверие;

- умная;

- приводящая в замешательство;

- убедительная;

- скучная;

- незапоминающаяся;

- эффективная;

- фамильярная;

- мелькающая;

- спокойная;

- информативная;

- образная;

- раздражающая;

- приятная;

- оригинальная;

- фальшивая;

- бессмысленная;

- легкая для восприятия;

- глупая;

- жизненная;

- теплая;

- изнурительная;

- заслуживающая запоминания.

5. Оцените рекламу в целом:

Очень понравилась. В какой-то мере понравилась. Отношусь нейтрально. Частично не понравилась. Совсем не понравилась.

6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ «Не знаю».

7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?

Регулярно. От случая к случаю. Редко или никогда.

2. С помощью одного из качественных методов исследования (фокус-группа, глубинное интервью, метод аналогии, ассоциации, проектные методы) проведите исследование рекламы, планируемой к вы­пуску (предварительное тестирование рекламы). Цель иссле­дования – получение информации о содержании рекламы, об иде­ях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности непра­вильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые мо­гут возникнуть при восприятии рекламы.

Задания на самостоятельную работу:

1. Исследование эффективности рекламной кампании по продвижению на рынок нового продукта (услуги)