Основы ситуационного анализа в pr

(краткая версия)

Определение и общая характеристика СА

Ситуационный анализ (СА), или ситуационный подход, это анализ важнейших факторов и обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время с целью

• уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация,

• для выявления заложенных в этой ситуации проблем и воз­можностей,

• для разработки стратегии и плана действий.

СА является методом решения стоящих перед организацией тех или иных проблем - маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационных и др.

По характеру работы СА представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды организации, диагностикой ситуации, в которой она находится, с выявлением имеющихся у организации проблем и способов их решения. При этом под ситуацией понимается конкретный набор обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время, а под проблемой - вопрос, требующий решения.

Содержание и алгоритм СА

Изучение и характеристика трех групп вопросов: 1) об организации, 2) о ее внешней среде и 3) о ситуации.

1.Вопросы об организации

• профиль и сфера деятельности, производимые товары/услуги;

• качество деятельности организацией, оценка ее жизнеспособности;

• структура, состав, система управления;

• корпоративная культура;

• каналы коммуникации;

• отличительные особенности организации;

• известность организации, ее репутация;

• восприятие и оценка организации важными группами общест­венности.

2. Вопросы о внешней среде организации

• характеристика целевых аудиторий (кто они, где живут и каковы их интересы и психографические характеристики; каким образом они вовлечены в проблемную ситуацию? какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации? какими каналами и источниками информации они пользуются? как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности

• отношения организации с властью, контролирующими органами;

• отношения с родственными фирмами, характеристика конкуренции;

• отношения с партнерами и СМИ.

3. Вопросы о ситуации

• общая характеристика ситуации

• история, последствия и оценка ситуации

• способы разрешение си­туации.

Алгоритм са

1. Исследовательский этап

2.

Концептуальный этап

3.

Этап разработки стратегии и плана

PR-деятельности

1.1. Первая стадия — изучение организации

1.2. Вторая стадия — изучение внешней среды органи­зации

1.3. Третья стадия

— определение характера и описание ситуации

1. Исследовательский этап.

Изучение и характеристика трех групп вопросов: 1) об организации, 2) о ее внешней среде и 3) о ситуации.

2. Концептуальный этап&

Разработка концепции (общего замысла, понимания) решения проблем, постановка цели и задач PR-деятельности, общей программы / сценариев действий.

3. Этап разработки стратегии и тактики PR-деятельности.

Включает:

• ранжирование приоритетных групп и выявление направления «главного удара»;

• разработка PR-кампании/программы

• определение ресурсов и технологий, необходимых для реализации плана

Можно выделить два блока планируемых действий и мероприятий:

1. информационный блок (определяется состав информаци­онного пакета; осуществляется выбор тем обращений, текстов. Кроме этого, уточняются объекты комму­никативного воздействия; выбираются каналы информационного вли­яния; планируется эффективность информационного воздействия.

2. Событийный блок представляет собой разработку комплекса PR-мероприятий, планируемых для решения поставленных задач

Пошаговая методология СА Р. Смита

№	Характер и этапы работы	Содержание работы	Методы работы	Доп. ком- ментарии
1.	Формирующее исследование	1. Сбор всей существующей предварительной информации 2. Создание программы исследований для получения дополнительной информации	При проведении СА используются практически все методы социологических исследований
1.1.	1 шаг - анализ ситуации	Поиск ответов на вопросы, относительно характеристики ситуации, ее причин, участников, значении, истории, последствий, способов разрешение и т.п.	Методы формальных и неформальных исследований из арсенала социологии	Блок первичных вопросов, блок вопросов об истории и последствиях ситуации, блок вопр. о разрешении си­туации
1.2.	2 шаг - анализ организации	Характеристика организации Анализ ее сильных и слабых сторон, влияние внешней среды, отношение целевой общественности, анализ коммуникаций	SWOT-анализ PR-аудит Коммуникативный аудит	Эти шаги связаны с разработкой стратегии и тактики коммуника­тивной деятельности
1.3.	3 шаг – анализ групп общественности	Характеристика групп общественности, выявление того, насколько проблемная ситуация затрагивает их интересы; что именно целевые группы знают о ситуации/проблеме, какого они о ней мнения, что они делают/могут предпринять для выхода из про­блемной ситуации	Методы формальных и неформальных исследований
2.	Итоговое (оценочное) исследование	Обобщение результатов формирующего этапа исследования, окончательная формулировка проблемы и возможностей, заложен­ных в ситуации	Формально-логические и др. научные методы	Ре­зюмируются проблемы, и тенденции, влияющие на положение организации, а также ее отношения с целевыми группами общественности