1pocheptsov_g_g_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka

управление ситуациями посткоммуникации. Процессы утечки и процессы посткоммуникации мы можем изобразить как расположенные в следующем временном порядке этапы кампании:

Паблик рилейшнз (ПР) также функционирует в рамках низкоинтенсивных технологий, скорее задавая контексты будущих событий, чем сами события. Рабочий характер этих технологий уже и на территории СНГ можно продемонстрировать двумя высказываниями "действующих лиц". С. Ястржембский сказал следующее (программа "Времечко", ТВ-Центр, 1999, 3 марта): по субботам в администрации президента происходили планерки, где мы планировали ПР-действия администрации на следующую неделю. Кстати, на сегодняшнем

* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1 997. — P. 106.

своем посту в мэрии Москвы он несет ответственность за ПР, имидж мэрии и мэра. А вот мнение нынешнего руководителя управления Президента РФ по связям с общественностью: "если пресс-служба всегда работает "вбелую", официально, без интриг, то управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник"*.

К числе низкоинтенсивных технологий можно отнести мифологические, когда происходит создание той или иной базовой системы ценностей. Практически все периоды нашей истории связаны с той или иной системой мифологических ценностей, которые в свою очередь позволяют интерпретировать события следующих уровней. К примеру, В. Легойда пишет: "В Советском Союзе роль светской идеи, призванной скреплять общество, долгое время выполняло представление о противоборстве двух систем. Биполярный мир, который идеологемы послевоенного мира и экономические интересы военно-промышленного комплекса привели к гонке ядерных вооружений, очень четко делил всех и вся на своих и чужих. В идеологическом отношении Советский Союз и Соединенные Штаты были зеркальным отражением друг друга. Показательны даже лексические совпадения (в обоих полушариях были в ходу выражения "империя зла" и "гарант мировой безопасности")"**. То есть единые условия порождают единый тип интерпретации ситуации, вплоть до совпадения лексики для описания этих ситуаций в совершенно разных обществах, что говорит о работе на базовом уровне.

Мифологическую коммуникацию можно трактовать как ведущую свое происхождение от базовых, ядерных структур. По этой причине мифологические высказывания непроверяемы на истинность/ложность, они могут соответствовать или не соответствовать базовым структурам. Например, такой базовой мифологемой советского времени было высказывание

"американские империалисты — враги". В явном

*Цит. по Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". — М., 1998. - С. 193.

** Легойда В. Главная опасность нашего времени // "Pro et Contra". — 1998. - Т. 3., - № 4. - С. 111.

виде оно нигде не присутствовало, на поверхностном уровне были разного рода трансформации, вытекающие из данного высказывания типа "американские империалисты развязали гонку вооружений", "американские империалисты ведут войну в Индокитае" и т д. Если данные высказывания вытекают из базового, которое от них не зависит, то базовое высказывание коррелирует с другими высказываниями своего уровня, где в качестве других опорных точек выступали "все прогрессивное человечество", "советский народ" и др. То есть базовые и небазовые высказывания вступают во взаимоотношения только на своем уровне. "Советский народ" порождал свои типы высказываний: "Советский народ строит

191

коммунизм", "Советский народ помогает братскому вьетнамскому народу", "Советские люди протягивают руку помощи".

Мифологическая структура отличается наличием подобного базового уровня, не подлежащего проверке на истинность/ложность, а принимаемого как данность. Отсюда следует необходимость низкоинтенсивных технологий на первом этапе воздействия при необходимости разрушения мифологической системы. В случае перестройки и гласности на первом этапе вводилась негативная информация о позитивных объектах данной системы, чтобы подвергнуть ее разрушению. Все ключевые ценности (например, партия, Ленин, комсомол и под.) были выведены из позитивного полюса общества в негативный.

В коммуникативной системе общества есть еще один, сближающийся по ориентации на базовый уровень тип коммуникации. Это поэзия. Ролан Барт, принципиально разделяя их, все же ставит вместе, говоря следующее: "В то время как миф стремится к сверхзнаковости, к амплификации первичной системы, поэзия, напротив, пытается вернуться к дозна-ковому, пресемиологаческому состоянию языка. То есть она стремится к обратной трансформации знака в смысл, и идеалом ее является в тенденции дойти не до смысла слов, но до смысла самих вещей"*. Как видим, даже отрицая нахождение рядом, Р. Барт все же подчеркивает, что поэзия работает на определенном базовом уровне, даже не на уровне слов, а на уровне вещей. В другом месте Р. Барт подчеркивает: "Носи-

*Барт Р. Мифологии. — М., 1996. — С. 259-260.

телем мифического слова может служить все — не только письменный дискурс, но и фотография, кино, репортаж, спорт, спектакли, реклама. Миф не определяется ни своим предметом, ни своим материалом, так как любой материал можно наделить значением: если для вызова на поединок противнику вручают стрелу, то эта стрела тоже оказывается словом"*

М. Элиаде считал, что роман в современных обществах занял место мифологического рассказа**. Вероятно, в еще большей степени это можно сказать и о кино, где герой в детективе, например, Брюс Уиллис в "Крепком орешке" и "Крепком орешке-2" сражается против современного варианта многоголового дракона, убивая поочередно те или иные его "головы". При этом он восстанавливает исходный порядок, замыкая сюжет на норму. Мифологическая коммуникативная технология как раз и призвана доказать незыблемость и правильность данного устройства мира, показать невозможность отклонений от установленного порядка. Ьущнственно, что в современных вариантах мы сближены со сказкой из-за наличия счастливого конца. Герой саг, например, погибал***. Сага более приближена к мифу, поскольку в ней герой живет в мире, управляемом Богом и судьбой, герою сказки для победы хватает друзей и покровителей.

Коммуникативные технологии помогают усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик. Иногда же в рамках коммуникативных технологий происходит "привязывание" объекта к тем или иным негативных событиям. Так, Дж. Буш в период предвыборной гонки с Б. Клинтоном был привязан к своему обещанию не повышать налоги, что на фоне реального их повышения стало обвинением Дж. Буша. С. Фаер, например, говорит о привязке кандидата к поддержке маргиналов, где задачей становится создание впечатления, что кандидат поддерживается маргиналами, находящимися на краю социальной нормы****. Это в чем-то мифологический прием, который можно трактовать как работу на

*Там же. - С. 234.

**Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995. - С. 189.

***Элиаде М., указ. соч. - С. 195.

****Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. — СПб., 1998. - С. 49.

базовом уровне, где определяется, кто есть друг, кто враг, кто свой, кто чужой.

192

Есть примеры воздействия тех или иных коммуникативных форматов на восприятие аудиторией. Например, Р. Горбачева* говорит о негативизме к ее образу как о следствии из той ситуации, когда впервые жена советского руководителя появилась на экране телевизора.

Азатем этот ее образ стал картой, которая была разыграна против Горбачева-президента.

Врамках единой коммуникативной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из них сориентированы на долговременный результат, другие — на кратковременные. Одни действуют косвенно, другие прямо. Примером такого долговременного элемента в рамках высокоинтенсивной технологии выборов может служить тема. Как справедливо отмечает группа харьковских избирательных технологов: "Тема не просто лозунг, ее цель — показать избирателям, что кандидат знает об их проблемах и способен решить их оптимальным способом"**. Именно долговременные элементы позволяют системным образом соединить элементы кратковременного воздействия.

При этом более удачной с точки зрения воздействия является реакция на низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных сдвигов в сознании. Социальная психология формулирует этот результат в следующем виде: "Если какое-то сообщение существенно расходится с собственной позицией человека, то оно оказывается как бы вне "диапазона приемлемости" данного человека и не повлияет на него слишком сильно"***. Низкоинтенсивная технология представляет собой минивлияние в отличие от максивлия-ния высокоинтенсивной технологии. Э. Аронсон говорит также о центральному и периферийном пути воздействия на человека****, что также может быть связано с высокоинтенсивными и низкоинтенсивными технологиями.

*"Герой дня без галстука", НТВ, 1998, 26 дек.

**Душин И. и др. Выборы: технологии избирательных кампаний. — Харьков, 1998. - С. 72.

***Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. - М., 1998.-С. 117.

****Там же. - С. 93.

Еще одной особенностью становится "мимикрия" под наиболее эффективные риторические решения. Например, сообщения-новости изобилуют цифровыми данными (и верными, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и тем самым его объективность*. Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются**. Вероятно, это также связано с феноменом существования газеты только в одной временной точке — сегодняшнем дне. Вчерашние газеты отсутствуют как фактор в обществе и культуре, хотя существуют вчерашние романы или фильмы, для которых этот параметр вообще не является существенным.

Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прессы сигнализирует принятие экспертизы более властных инсппуций"***. То есть идет подключение к имеющейся в обществе расстановке сил. В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что говорит о риторическом средстве достижения точности****.

Происходит "подделка" под более эффективный вариант коммуникативного воздействия.

Коммуникативные технологии являются именно технологиями, поскольку дают большую долю вероятности в достижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздействие на аудиторию. Есть конкретные правила, подтвержденные в экспериментах и на практике, которые отражают наиболее эффективные стратегии воздействия. Например, эксплуатация страха. Э. Аронсон пишет: "Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались

* Ван Дейк ТА. Язык. Познание. Коммуникация. — М., 1989. — С. 133. »* Van Dijk ТА. Critical News Analysis // "Critical Studies". - 1989. -Vol. 1. - N 1. - P. 117.

193

*** Ibid. - P. 118.

****Van Dijk ТА. Semantics of a Press Panic: The Tamil 'Invasion' //"European journal of communication". — Vol. 3.

— 1988. — P. 182.

гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали"*. Массовый отказ молодежи от курения в США показывает реальность подобных

методологий. Практически те же методы лежат в основе психологических операций как воздействия не на свое, а на чужое население**.

Применение коммуникативных технологий в военной сфере также требуют отдельного рассмотрения. Привнесение их качественно изменило военную стратегию и тактику. Так, исследователи отмечают, что сегодня, с одной стороны, исчезают четкие границы между разными уровнями военных действий***, с другой, возникают новые связи, когда в ответ на военные действия могут последовать чисто информационное воздействие, которое сможет вывести из строя Нью-йоркскую биржу или Федеральную резервную систему****. Осуществляется расширения пространства военного воздействия и сокращение его времени, в результате чего исчезает географически заданный традиционный театр военных действий. Оперативные и тактические действия в информационном пространстве теперь предваряют чисто физические действия

Аналитики предлагают ряд базисных положений, задающих порождение информационного продукта в военных целях+:

•Информационные ресурсы должны охраняться с той же степенью предосторожности, что и ядерное оружие;

•Информационные операции нарушают баланс сил;

•Информационные операции слабо распознаются в начальный период войны;

*Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. - М., 1998. - С. 108.

**Птенцов Г.Т. Психологические / информационные операции. — М., 1999.

***Pfaligraff R.L., Jr., Shultz R.H., Jr. Future Actors in a Changing Security Environment // War in the Information

Age: New Challenges for U.S. Security Policy. — Was hington etc., 1997. — P.10. *"*Vickers M.J. The Revolution in Military Affairs and Military Capabilities //

Ibid. - P. 33. + Thomas T.L. The Threat of Information Operations: A Russian Perspective

//Ibid. - P. 65-68.

•Точные информационные операции не несут экологического ущерба, потому могут быть скорее использованы, чем ядерное оружие;

•Информационные операции могут быть направлены на разрушение экономической системы;

•Информационные операции могут вести к деградации национального сознания;

•Информационные операции могут приводить нации к неверным суждениям и решениям;

•Информационные операции и технологии существенным образом усиливают военную эффективность систем оружия.

Страны СНГ находятся сегодня в столь невыгодном положении, что для них наиболее значимой должна стать разработка доктрины информационного сдерживания, которая должна порождать не только ответы на угрозы (быть реактивной), но и самостоятельно и активно порождать информацию, которая бы уменьшала уровень угроз (быть проак-тивной). Быть самодостаточными странам СНГ позволяет то, что практически любое действие в информационной сфере характеризуется определенной асимметрией. Именно по этой причине, например, террористы, будучи малой силой, могут держать в напряжении большое государство, являющееся большой силой.

Доктрина информационного сдерживания должна поддерживаться специалистами, которые в состоянии на сегодня проделывать ряд информационных действий в режиме быстрого реагирования. Среди этих действий можно назвать следующие:

•порождение ответов на негативные сообщения,

194

•собственное порождение негатива об объектах противника,

•порождение позитивных сообщений о своих объектах,

•умение использовать в информационной борьбе слухи,

•умение использовать листовки,

•постоянное проведение мониторинга информационного пространства.

Все эти виды действий позволяют современному государству находиться в защищенном состоянии от угроз, исходящих изнутри или извне. Важной составляющей также должно быть обучение и переподготовка специалистов в области информационных войн.

Заключение

Коммуникативные технологии достигли своего пика именно в двадцатом столетии, которое отличается возникновением целого ряда профессий, специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. По крайней мере три фактора способствовали этому. Во-первых, стороны, двадцатый век отличается большой технологичностью, поэтому воздействующая сфера также не могла остаться без выработки наиболее эффективных технологий, обеспечивающих нужный результат за счет меньших интеллектуальных и материальных ресурсов. Во-вторых, человечество в принципе смещается в сторону информационной цивилизации, что коренным образом отражается на пересмотре основных его силовых линий. В-третьих, именно в двадцатом веке наблюдается феномен новой роли общественного мнения, которое сегодня никто не может сбрасывать со счетов. Успех той или иной политики, эффективность того или иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их обществом.

Коммуникативные технологии стали такой же приметой нашей цивилизации, как, например, средства транспорта. И тут и там присутствует серьезное разнообразие, приспособленное под те или иные потребности. В результате нужный эффект достигается за счет минимума материальных и интеллектуальных ресурсов.

ЛИТЕРАТУРА

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и марке-теров. — М., 1997

Арнольд Н. Тринадцатый нож с спину российской рекламе и public relations. — М., 1997 Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. — М., 1996 Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. — М. — Спб. — К., 1998 Белановский СА. Метод фокус-групп. — М., 1996

Блажное ЕЛ. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. -М.,

1994

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону,

1998

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990 Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб., 1996 Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — Рига, 1997

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995

Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникацию.

—М., 1998

Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. —

М., 1995

Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996 Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. — М., 1997 Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М., 1998 Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М., 1998

195

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996 Доценко Е.Л. Психология манипуляции.

— М., 1996 Душин И., Сысун А., Ложкин Б. Выборы: технологии избирательных кампаний. — Харьков, 1998 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — Обнинск,

1995

Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. — М., 1997 Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. — М., 1998

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб., 1997 Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паб-лик рилейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). - М., 1971 Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. — М., 1994

Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М., 1995 Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М., 1998 Курбатов В.И. Как успешно провести переговоры. — Ро-стов-на-Дону, 1997 Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфликтов. — М., 1997.

Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. — М., 1996 Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М., 1995 Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. — М.,

1996

Михальская А.К. Педагогическая риторика: история и теория. — М., 1998 Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" — кому это нужно?. — М., 1993 Почепцов Г.Г. Информационные войны. — М., 1999 Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев, 1997; М., 1999 Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. — Киев, 1997

Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. — Киев,

1999

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.,

1998

Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 1998 Почепцов Г.Г. Психологические/информационные войны. — М., 1999 Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997

Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет "лечить" события. — М., 1999 Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998

PR: международная практика. — М., 1997

Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". — М., 1997 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998

Соколов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999 Сэндидж Ч. И др. Реклама: теория и практика. — М., 1989

Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994 Фрюминг Р., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. Практикум делового общения. — Ростов-на-Дону, 1997

Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999 Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997

Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М., 1998 Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. - СПб., 1998 Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997 Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. — М., 1994 Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 1995

Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. - New York, 1993 Bignel J. Media Semiotics. An Introduction. — Manch ester etc., 1997

196

Brown J.A. C. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. — Harmondsworth, 1963

Bruce B. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992

Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996

Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998

Maltese JA. Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill etc., 1992

Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982

Rawnsley G.D. Radio Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOAin International Politics, 1956-64. — Houndmffls, 1996

Rogers E.M. A History of Communication Study. A Biographical Approach. — New York etc., 1994

TaylorP.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester etc.,

1995

Taylor P.M. War and the Media. Propaganda and Persuasion in the Gulf War. — Manchester etc., 1992

War in the Information Age: New Challenges for U.S. Security Policy. — Washington etc., 1997 Watts D. Political Communication Today. — Mancheste r etc., 1997

Wilcox D.L., Nolte L. W. Public Relations. Writing and Media Techniques. — N ew York, 1995 Wittiamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. — London etc., 1978

Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996

Об авторе

Почепцов Г.Г., доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отношений Киевского университета им. Т. Шевченко, президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараона до президента (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998), История русской семиотики до и после 1917 года (Москва, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998), Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века (Киев, 1999), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований (Киев, 1999), Психологические/информационные операции (Киев, 1999).

197