6. Семиотический методологический подход

6.1. Общая характеристика семиотического подхода к коммуникации

Семиотический подход в своей основе опирается на понимание коммуникации как взаимодействия, опосредованного знаками, знаковыми системами, языками, кодами. Коренное различие между процессно-информационным и семиотическим подходами лежит именно во взгляде на коммуникацию. В первом случае это - механическое перемещение определенных объемов информации от одного субъекта к другому, имеющее определенный эффект. Во втором, коммуникация – это своеобразная социально обусловленная "история жизни и трансформаций сообщения", некоторого смысла, который зародился в сознании коммуникатора, приобрел кодированную форму с помощью коммуникативных средств, прошел по каналу и декодировался в сознании реципиента. Это процесс возникновения понимания и рождения новых значений

Смысл, сформировавшийся в сознании потенциального коммуниканта как будущее сообщение, не сможет породить коммуникацию, пока с помощью средств, соответствующих требованиям избранного канала, он не будет преобразован в форму, способную к движению по каналу, и, самое важное, в ту форму, которая может быть воспринята и понята реципиентом. Как пишет А.В.Соколов, коммуникационные каналы представляют коммуникатору и реципиенту "средства для создания и восприятия сообщений, в том числе знаки, языки, коды"¹. Эти средства могут быть обозначены как коммуникативные средства или, если пользоваться семиотическим языком, как знаки. В зависимости от избранного канала в качестве коммуникативных знаков могут выступать вербальные средства - слова, словосочетания, предложения; невербальные средства – громкость, тембр голоса, интонация, выражение лица, движение глаз, позы и т.п.; материальные предметы – костюм, украшения, аксессуары, костры, маяки, ритуальные предметы и т.д. и т.п.

Дополнительные отличия семиотического подхода к коммуникации от процессно-информационного подхода заключаются в следующем:

• Если центральное понятие процессного подхода – информация, (процесс прохождения информации), то здесь центральное понятие – знак.

• Особое внимание уделяется тексту и реципиенту (слушателю, читателю). Процессу декодирования отводится гораздо более значимая роль, чем в процессных моделях.

• Семиотические модели нелинейны. Они показывают не шаги и этапы перемещения информации, а отношения, возникающие в процессе движения значений и смыслов. (Некоторый аналог среди процессных моделей – только модель Ньюкомба).

• Большое значение при интерпретации особенностей взаимодействия придается культурному (коллективному и индивидуальному) контексту коммуникативного акта.

В самом широком понимании предметом семиотического подхода выступают процесс знакового опосредования информационного взаимодействия, коммуникативные средства его реализации, каналы по которым передаются сообщения и процесс восприятия.

Теоретическим фундаментом семиотического подхода выступает семиотика (от греческого (semeiot – греческие сигма, этта, мю, эпсилони т.п – знак) – комплекс научных теорий, исследующих природу, виды, функции знаков, свойства знаковых систем и знаковую деятельность человека. В качестве знаковых систем семиотика рассматривает² естественные (разговорные) языки, формальные языки математики и логики, искусственные языки, системы сигнализации в природе и обществе, языки изобразительного искусства, театра, кино и музыки.

Начала семиотического подхода к изучению знаковых систем проявляются в логических работах Г.В.Лейбница, который в своем "универсальном исчислении" предвосхитил многие принципы математической логики. Современная семиотика коммуникации опирается на две школы – лингвистическую и логико-прагматическую, восходящие к именам Фердинанда де Соссюра и Чарльза Пирса.

Ф. де Соссюр (1857-1913) в конце XIX века создал основания для научного направления, впоследствии названного структурной лингвистикой³. Рассматривая естественные языки как знаковые системы, он разработал теорию значения знаков, названную им семиологией. Концепция де Соссюра получила свое развитие в американской школе дескриптивной лингвистики (Л.Блумфильд и его направление), Пражском лингвистическом кружке (Н.С.Трубецкой, Р.О.Якобсон и др.), копенгагенской школе глоссематики (Л.Ельмслев).

Ч.Пирс (1839-1914), американский философ, логик и математик является автором самого термина "семиотика". Пирс сформулировал общие принципы семиотики, предложил понимание знака и знаковой деятельности, впервые сформулировал классификацию знаков.⁴ Школа Пирса, названная прагматической, продолжилась работами Чарльза Морриса⁵, Р.Карнапа⁶, представителями школы аналитической философии.

На более позднем этапе (вторая половина ХХ века) многие идеи прагматизма и структурной лингвистики пересекаются. Пример – семиотический подход Огдена-Ричардса⁷, концептуальные построения Р.Барта⁸ и Т.Ван Дейка.⁹

Основные вопросы, на которые отвечает семиотический подход к коммуникации, сводятся к следующим.

• Что такое знак, и каким образом в языке знаковой теории может быть описано коммуникативное взаимодействие?

• Каковы основные типы знаков?

• Какова структура знаковой деятельности субъектов коммуникации?

• Что такое код и какие основные типы кодов используются для организации коммуникации в различных ситуациях)?

• Каковы прикладные аспекты использования семиотического подхода для планирования и организации рекламной и PR-коммуникации?

6.2. Понятие и структура знака

Две семиотические школы – лингвистическая, восходящая к Ф. де Соссюру и логико-философская, основоположником которой является Ч.Пирс, предложили свои во многом схожие подходы к пониманию знака.

Структурно-лингвистическое направление. Концепция знака Ф.де Соссюра

Фердинанд де Соссюр понимал язык как сложную знаковую систему, выполняющую в человеческом обществе достаточно широкий круг функций. Основатель структурной лингвистики предложил провести строгую разграничительную линию между речью (parole) как продуктом использования языка при индивидуальной вербальной коммуникации, языком (langue) как взаимоувязанной знаковой системой и речевой деятельностью. При этом наиболее широким понятием в этом ряду является понятие речевой деятельности. Соссюр пишет: "Язык – только часть – правда, важнейшая часть – речевой деятельности. Он является социальным продуктом, совокупностью необходимых условностей, принятых коллективом, чтобы обеспечить реализацию, функционирование способности к речевой деятельности, существующей у каждого носителя языка. Язык представляет собою целостность сам по себе".¹⁰ Главным предметом анализа для Соссюра стали язык как целостная знаковая система с определенными структурными закономерностями, и собственно знаки, как конституирующие язык элементы.

Обращая к сущности языкового знака, Соссюр фокусировал свое внимание на его позиции и функциях в структуре языка, а не отношениях между знаком и реальностью. Главная проблема понимания знаков по Соссюру – связи и отношения между знаками, общее и особенное в знаках, используемых людьми, принадлежащими к разным культурам.

Языковой знак Соссюр понимал как двуединую сущность - как единство означаемого, некоторого смысла, связанного в сознании человека с каким-либо объектом (предмет мысли) и означающего (звуки, буквы, изображения). Знак по Соссюру, таким образом, состоит из вещественного носителя значения и самого значения, смысла.

Если, например, в качестве знака выступает лексическая единица – слово, то оно функционирует как соединение понятия и акустической (звуковой) или изобразительной (графической) формы. Форма, изначально акустическая, а затем, после появления письменности, и графическая – это обозначение (название, имя), которое люди договорились присвоить тому или иному психическому конструкту, соответствующему в их сознании определенному предмету. Этот конструкт в лингвистике называют понятием, а в логике концептом. Принципиально важным здесь является факт договоренности между людьми по поводу обозначения, выбора имени для того или иного объекта. Такая договоренность называется конвенцией, а сам языковый знак приобретает конвенциональный характер. Конвенциональность знака носит для Соссюра принципиальный характер. Обращаясь к этому свойству знака, он ссылается на тот факт, что один и тот же объект в разных языках обозначается разными словами, т.е. имеют различные звуковые образы. Например, "земляника" в русском языке, "erdbeer" в немецком и "strawberry" в английском.

Если воспользоваться введенными выдающимся лингвистом ХХ века датским ученым основателем Копенгагенской школы глоссематики Людвигом Ельмслевом¹¹ терминами, то в понимании основателя структурной лингвистики знак – это единство его плана выражения и плана содержания.

План выражения знака – это форма, в которой он существует и выражается. В качестве плана выражения того или иного знака может выступать акустический образ, звучание слова; пиктограмма, изобразительное или графическое решение; архитектурное решение; внешняя форма поведения человека, наблюдаемая канва поступка или события и т.п.

План содержания знака – это его значение, внутренний, исконный смысл.

Например, что такое ОХ? Это ноль и крест; бык в переводе с английского. Ох – восклицание в русском языке. И ось координат в геометрии. У всех этих планов содержания знака ОХ один и тот же план выражения. И наоборот, один и тот же план содержания может иметь разные планы выражения. Соссюр приводит примеры различных понятий, которые называются по-разному, обозначается разными словами (наборами звуков, акустическими образами) в разных языках.

Таким образом, согласно Ф. де Соссюру в коммуникационном знаке связаны воедино план его содержания и план выражения, или на языке логики, концепт и имя. Причем, первый и второе связаны друг с другом конвенционально на основании специального соглашения между людьми.

Введенное Ф. де Соссюром отношение «означаемое — означающее» соответствует отношению «значение (концепт) — имя», или «содержание — выражение», и именно это отношение в структурно-лингвистических семиотических моделях называется семантическим.