Коммерческая цель – стабилизация объемов продаж, снижение издержек, повышение доходности бизнеса.

Задачи:

• рост объемов продаж относительно предыдущего года;

• укрепление филиальной сети;

• открытие новых торговых представительств;

• создание полноценной службы маркетинга;

• ревизия клиентской базы;

• ориентация на крупных потребителей с удовлетворительной платежной дисциплиной;

• уменьшение сроков денежного оборота;

• создание отдела логистики и укрепление его собственным автотранспортным подразделением;

• поиск новых клиентов (привлечение новых потребителей требует в шесть раз больших инвестиций, чем поддержание деловых отношений с традиционными клиентами).

4. Производственная цель – стабилизация процесса производства на всех производственных площадях.

Задачи:

• создание новой структуры управления производствами компании;

• введение единых стандартов качества для всех производств;

• организация системы контроля качества сырья и готовой продукции;

• создание производственной лаборатории;

• разработка регламента планирования производства и его обеспечения;

• стандартизация документооборота и отчетности;

• запуск новых производств.

5. Развитие

Цель – создание структурного подразделения, способного реализовать проекты «под ключ».

Задачи:

• регламентация деятельности, принятия решений и финансирования;

• завершение работ по текущим проектам;

• работа по перспективным проектам;

• разработка новых более прибыльных направлений развития компании;

• развитие торговой сети;

• поиск новых партнеров – инвесторов;

• стабилизация организационно-правовых форм деятельности компании и их сближение с реальной структурой (без ущерба для безопасности и налогового планирования).

6. Финансы

Цель – общее укрепление и стабилизация финансового положения компании.

Задачи:

• создание планово-экономического подразделения и регламентация его работы в области планирования, анализа и принятия решений;

• стандартизация систем учета во всех региональных подразделениях;

• единая программа, отчетность и регламент передачи данных;

• разработка кредитной политики как в области заимствования средств, так и выдачи товарных кредитов;

• создание системы планирования и мониторинга денежных потоков;

• оптимизация постоянных затрат;

• введение бюджетирования в подразделениях.

2.2. Угрозы отсутствия организационного порядка

• Не исполняются управленческие решения (приказы, распоряжения, указания) или исполняются некачественно, не в срок.

• Сотрудники не знают своих обязанностей, своей подчиненности, порядка взаимодействия с другими подразделениями «по горизонтали».

• Организационная структура «на бумаге» отличается от того, что есть на самом деле.

• Сотрудники разных подразделений называют одни и те же подразделения, должности, документы, процедуры разными названиями.

• Новый сотрудник низшего звена долго входит в технологию работы компании.

• Конфликты, в основе которых лежит неразбериха полномочий, обязанностей и прав, случаются настолько часто, что это отвлекает значительное время и силы руководства на их разрешение.

• Клиенты регулярно жалуются, что часто меняются правила работы компании или контактные лица.

• Когда у компании нет планируемых результатов работы, нет критериев оценки качества работы сотрудников и подразделений, то сотрудники не знают, за что их могут поощрить, за что наказать.

• Когда у компании нет планируемых результатов работы, значит, нет и технологии решения этих задач.

• Когда у компании нет оформленного организационного порядка, то в ней невольно культивируется менеджмент, ориентированный на процесс, а не на результат. Это само по себе есть проявление демотивирующего стиля управления.

Только профессиональный менеджмент способен противостоять хаосу в системе управления организации.

2.3. Оценка конкурентной позиции компании

Оценками конкурентоспособности компании являются:

1. Прочность удержания фирмой существующей конкурентной позиции.

2. Предложения об улучшении рыночной позиции в случае продолжения существующей стратегии.

3. Ранг фирмы относительно основных конкурентов по каждому важному показателю конкурентной силы и отраслевым КФУ (ключевым факторам успеха).

4. Способность фирмы использовать свои конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.

5. Способность фирмы защищать свои позиции с точки зрения ведущих сил в отрасли, конкурентных давлений и возможных действий конкурентов.

В таблице 4 приводятся индикаторы того, является ли конкурентная позиция фирмы достаточно сильной или слабой по каждому КФУ.

Таблица 2.1

Признаки силы или слабости конкурентной позиции

Центральные преимущества – это то, что компания выполняет особенно хорошо в сравнении с ее конкурентами. И именно они являются потенциалом в закладке фундамента стратегии.

В качестве примера сравнительной оценки конкурентной силы приведена система взвешенных оценок, в которой каждому измерителю конкурентной силы присваивается вес, определяемый экспертными оценками в соответствии с его важностью в формировании конкурентного успеха.

Максимальный вес может достигать 0,75 в ситуациях, когда один из показателей является чрезвычайно важным, или может составлять 0,20, когда два или три измерителя являются наиболее важными по сравнению с остальными.

Наименее важные индикаторы конкурентной силы могут иметь вес 0,05 или 0,10.

Сумма всех весов должна быть равна 1,00, при этом:

Таблица 2.2

Иллюстрация взвешенных оценок конкурентной силы

Обобщенная оценка определяется умножением экспертной оценки положения компании по каждому показателю по сравнению с другими компаниями (измерительная шкала от одного балла (очень слабо) до 10 баллов (очень сильно)) на весовые коэффициенты и суммируется по всем факторам.

На основе анализа определяются компании, которые могут быть выбраны для конкурентных атак в областях их наибольшей уязвимости.

2.4. Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Показатель общей конкурентоспособности определяется по формуле:

где Т – показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э – показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

При этом

где P_i – абсолютное значение i-го технического параметра анализируемого товара;

P_i⁰ – абсолютное значение технического параметра изделия, принятого за базовое;

– относительный показатель конкурентоспособности изделия по i-му параметру (индекс технической конкурентоспособности изделия по i-му параметру);

А – коэффициент весомости i-го параметра (определяется по экспертным оценкам):

n – число технических параметров, влияющих на конкурентоспособность;

Показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам определяется по формуле:

где – доля j-го вида затрат;

Z⁰ – цена продажи на базовые изделия;

С_j – коэффициент весомости j-го вида издержек в цене продаж Z базового изделия;

С_j – стоимостное выражение затрат на производство сравниваемого изделия по j-му виду затрат;

– относительный показатель затрат на производство сравниваемого изделия по j-ому виду издержек.

Изделие конкурентоспособно при К ≥ 1.

2.5. Особенности расчета экономической эффективности инвестиций

Реализация результатов инвестиционных проектов может оказывать влияние хотя бы на один из рынков: финансовый, материальный, ресурсный, трудовой, а также на социально-экономическую обстановку.

Экономическая эффективность подразумевает получение больших результатов из доступных ограниченных ресурсов.

Показателем эффективности различного рода является отношение результата к затратам:

где Р – результат, тыс. руб.;

З – затраты, обеспечивающие получение результата, тыс. руб.

Показатель эффекта, тыс. руб. отражает разность между результатами и затратами:

Э = Р – З

Эффективность инвестиций рассчитывается по показателям, сведенным в систему (методические рекомендации ЮНИДО, сложившиеся в мировой практике оценки и отбора проектов):

Показатели эффективности могут быть как качественными, так и количественными рассчитанными как с дисконтированием, так и без него.

Сравнение различных вариантов инвестиционных проектов и выбор лучшего из них рекомендуется производить с использованием таких показателей, как:

• чистый дисконтированный доход (ЧДД);

• индекс доходности (ИД);

• внутренняя норма доходности (ВНД);

• срок окупаемости.

В ряде случаев возможно использование и таких показателей, как:

простая норма прибыли, точка безубыточности, капиталлоотдача и т.д.

Ни один из перечисленных критериев сам по себе не является достаточным для принятия инвестиционного проекта.

Решение об инвестировании средств должно приниматься с учетом значений всех перечисленных критериев и интересов всех участников инвестиционного проекта.

Чистый дисконтированный доход (чдд)

В методических рекомендациях чистый дисконтированный доход определяется как сумма текущих эффектов за весь расчетный период, приведенная к начальному шагу (году, кварталу, месяцу), или как превышение интегральных результатов над интегральными затратами.

Если в течение расчетного периода не происходит инфляционного изменения цен или расчет производится в базовых ценах, то величина ЧДД для постоянной формы дисконта вычисляется по формуле:

где P_t – результаты, достигаемые на шаге расчета t;

З_t – затраты, осуществляемые на том же шаге;

Т – горизонт расчета (равный номеру шага расчета, на котором производится ликвидация объекта).

Э_t = (P_t – З_t) – эффект, достигаемый на шаге расчета t.

Если ЧДД положителен, то проект является эффективным (при данной норме дисконта). Чем больше ЧДД, тем эффективнее проект. Если ЧДД отрицателен, то инвестор понесет убытки.

ЧДД понижается, если растет норма дисконта и процентная ставка, которую взяли в расчет.

Показатель ЧДД применяется при определении коммерческой (финансовой), экономической и бюджетной эффективности проекта.

При определении коммерческой эффективности наряду с ЧДД используются показатели потока реальных денег – (Cash Flow).

Потоком реальных денег Ф_t называется разность между притоком П_t и оттоком О_t денежных средств на каждом шаге расчета.

Расчет производится по формуле:

где К_сд – коэффициент суммы дисконтирования;

К_ост – остаточные капиталовложения;

И – текущие годовые издержки;

α₁ – коэффициент дисконтирования при t = Т = 5;

Таблица 2.3

Распределение чистых поступлений

за вычетом процентов

Таблица 2.4

Эффективность инвестиций в долгосрочной перспективе

Индекс доходности (ид)

Это отношение суммы приведенных эффектов к величине капиталовложений:

где К – сумма дисконтированных капиталовложений или дисконтированная стоимость инвестиций (ДСИ).

Поэтому

Индекс доходности тесно связан с ЧДД и строится из тех же элементов.

Если ЧДД положителен, то ИД>1 и наоборот.

Внутренняя норма доходности (внд)

Она определяется в процессе расчета и затем сравнивается с требуемой инвеститором нормой дохода на вкладываемый капитал. ВНД возникает в тот момент, когда стоимость капитала ЧДД = 0 или же наличная стоимость притока равна наличной стоимости оттока.

Норму дисконта Е_вн при подготовке промышленных технико-экономических исследований определяют по формуле:

где П3 – положительное значение ЧДД (при меньшей величине нормы дисконта Е₁);

О3 – отрицательное ЧДД (при большей величине нормы дисконта Е₂).

В указанной формуле используются абсолютные величины как П3, так и О3.

Следует отметить, что Е₁ и Е₂ не должны различаться более, чем на один или два процентных пункта (в абсолютном выражении).

Роль ВНД, в основном, сводится к оценке пределов, в которых может находиться норма дисконта (при высокой неопределенности цены денег это весьма существенно), и используется при ранжировании независимых проектов для наиболее выгодного распределения инвестиций.

2.6. Экономическая оценка стратегии принятия инвестиционного решения

В мировой и отечественной практике подобные расчеты называют дисконтированием будущего дохода, а иско-

мую первоначальную сумму, которую необходимо заплатить за оборудование, чтобы получить доход в будущем – дисконтированной или текущей стоимостью.

где Dc – дисконтированная стоимость;

x – исходная сумма;

У – процентная ставка;

T – период времени, в течении которого ожидаются ежегодные доходы от вложений.

При t = 1 год

Инвестиционное решение фирмы сводится к сравнению цены спроса и цены предложения. Здесь Dc является ценой спроса, а в условиях равновесия цена спроса равна цене предложения Цс = Цп.

Отсюда (1+у) = ,

где Х – чистый доход;

Цп – цена предложения;

Вычисленная таким образом величина называется нормой отдачи от инвестиций.

3. Управление предприятием

3.1. Способы построения показателя эффективности

Первый способ включает оценку дееспособности и полезности предприятия (как малой системы) для целей и задач систем большего масштаба (отрасли, региона, страны).

Второй способ определения показателя эффективности связан с использованием целой системы показателей: рентабельность, норма прибыли, себестоимость продукции, производительность труда, валовой доход на одного работающего, материалоемкость и т.д.

Третий способ связан с построением обобщающего синтетического показателя эффективности производства, например:

где Э – эффективность производства;

D – национальный доход;

М – фонд возмещения материальных затрат;

Y – затраты труда работников материальной сферы;

КЕ – отнесенная к годовым производственным затратам часть капитальных вложений.

При построении синтетического показателя используется динамические характеристики, такие как индексы роста и прироста:

где Э – эффективность производства;

а₁ – индекс производительности труда;

а₂ – индекс фондоотдачи;

где Р – прирост производительности труда;

F – прирост фондоотдачи;

М – прирост материалоотдачи;

u₁ – удельный вес оплачиваемого труда;

u₂ – удельный вес овеществленного труда, перенесенного с основных фондов;

u₃ – удельный вес овеществленного труда, воплощенного в стоимости потребляемого сырья и материалов.

Оценка качества деятельности может быть рассчитана переходом от одного режима функционирования системы к другому. Эта оценка выражает связь между приростом эффективности, порожденным структурными изменениями в системе, и величиной самих структурных изменений:

где Z₀ – фактический порядок темпов роста показателей в начале перехода;

Z₁ – фактический порядок темпов роста на конец перехода;

m – количество инверсий в упорядочении Z₁ относительно Z₀ , обеспечивающее повышение оценок эффективности.

М – общее количество инверсий в упорядочении Z₁ относительно Z_0.

Оценка общего (интегрального) результата самоорганизации системы необходимо определять по формуле:

где R – результативность;

К – качество;

F – эффективность.

3.2. Эффективность системы управления

Ее можно определять по формуле:

где Э^су – эффективность системы управления фирмой;

Цп – обобщающий показатель результата производства, руб.;

Ц – непосредственно собственная продукция фирмы, реализуемая на рынке, руб.;

Сб, С – текущие затраты (себестоимость продукции) фирмы на единицу непосредственно собственной продукции в базисном и анализируемом периодах;

З_оп – затраты на производство основных производственных фондов, руб.;

З_об – затраты на производство вещественных оборотных фондов, руб.;

З_тр – затраты на производство трудовых ресурсов, включая кадры управления, руб.;

К₁ – уровень кооперирования (доля покупных изделий, полуфабрикатов, материалов в себестоимости продукции);

К₂ – уровень технической оснащенности производства;

З_р – затраты на производство производственных кадров, руб.;

З_ку – затраты на производство кадров управления, руб.

Коэффициент общей эффективности проводимых мероприятий по совершенствованию системы управления рассчитывается по формуле:

где С – годовая экономия от мероприятий;

З_у – затраты на разработку и их реализацию;

Е_н – отраслевой нормативный коэффициент эффективности.

3.3. Эффективность бухгалтерского учета с использованием персональных эвм

Приведем расчет экономической эффективности от внедрения АРМ – автоматизированного рабочего места бухгалтера.

До внедрения работало 5 чел. После внедрения АРМ будет сокращена одна штатная единица бухгалтера.

Определим затраты по формуле:

где Т_о – затраты труда при исходном варианте, чел. – час.;

Р_i – численность основных исполнителей по ведению бухгалтерского учета, чел.;

24 х 8 – месячный фонд времени, ч.;

Т_о = 5 х 24 х 8 = 960 чел. – ч.

Определяем стоимостные затраты при ведении учета вручную по формуле:

где С₀ – стоимостные затраты ведения учета при базисном варианте в месяц, руб.;

С_эл – стоимость электроэнергии, руб.;

С_оп – сумма основной заработной платы работникам учета, руб.;

где О_i – среднемесячная зарплата учетных работников, руб.;

Р_I – численность учетных работников, чел.;

К_н – коэффициент накладных расходов К_н = 0,3;

С_оп = 680 х 5 = 3400 руб.

С_о = 3400 х (1+0,3) = 4420 руб.

Теперь определим трудовые затраты после внедрения АРМ по формуле:

Т₁ = Р_i х 24 х 8,

где Р_i – численность основных исполнителей по ведению бухгалтерского учета после внедрения АРМ;

Т_i = 4 х 24 х 8=768 чел. – ч.

Определим общую сумму затрат при обработке информации на АРМ бухгалтера:

где С_кр – сумма накладных расходов, составляющая 30 % от суммы основной оплаты труда (С_оп), руб.;

где С_а – сумма ежемесячных амортизационных отчислений по компьютерам, руб.;

С_к – стоимость одного компьютера, руб.;

П_а – процент амортизационных отчислений;

С_м – стоимость вспомогательных материалов (бумага, дискеты, картриджи и порошок для их заправки);

С_эл – стоимость израсходованной электроэнергии равна произведению рабочего времени ПЭВМ на потребляемую мощность и стоимость 1 кВт/ч;

С_эл = 0,2 кВт х 5ч х 0,305 руб. х 24дн. = 7,32 руб.

С₁ = 2720+104+86+816+7,32 = 3732,32 руб.

Прямая экономия по трудовым ресурсам составит:

Т = Т₀ – Т₁ = 960 – 768 = 192 чел. – ч.;

Прямая экономия в стоимостном выражении за месяц:

Э_с = С₀ – С₁ = 4420 – 3732,32 = 687,68 руб.

Прямая экономия в стоимостном выражении за год составит:

Э_эпс = Э_с х 12 = 687,68 х 12 = 82 525 руб.

Индекс снижения трудовых затрат

И_т = Т₀/Т₁ = 960/768 = 1,25

Коэффициент снижения трудовых затрат

К_т = (Т₀ – Т₁)/Т₀ х 100 = 192/960 х 100 =20 %

Индекс снижения стоимости затрат И_с = С₀/С₁ = 4420/3732 = 1,18

Коэффициент снижения стоимости затрат К_с = (С₀ – С₁)/С₀ х 100 = 687,32/4420 х 100 = 16 %

3.4. Показатели экономической эффективности научной организации управленческого труда (ноут)

Особенностью управленческого труда является то, что его результаты трудно поддаются количественной оценке.

Результат труда руководителей, как правило, определяются по показателям производственной деятельности возглавляемых ими коллективов.

Эффективность труда руководителя нужно оценивать не по количеству подготовленных документов и изданных распоряжений, а по результативности и прогрессивности принимаемых технических, организационных, экономических решений – по их влиянию на результаты деятельности работников, непосредственно занятых производством продукции и услуг.

Эффективность от внедрения какого-либо одного мероприятия по НОУТ можно достаточно точно определить по формуле:

где Э_г – годовой экономический эффект;

С₁ и С₂ – стоимость единицы работы до и после внедрения мероприятий., руб.;

В₂ – годовой объем работ после внедрения мероприятий по НОУТ в натуральном выражении (документов, чертежей, строк и т.д.);

Е_н – коэффициент сравнительной экономической эффективности. Е_н =0,15 (величина обратная нормативному сроку окупаемости Т_н = 6,7 года);

З_ед – единовременные затраты, связанные с разработкой и внедрением мероприятий (руб.).

Необходимые затраты времени на выполнение единицы работы определяются методами фотографии рабочего дня (ФРД), хронометража (в часах, минутах) до и после внедрения мероприятия НОУТ. Затем находят стоимость одного часа работы руководителей и специалистов, участвующих в данной работе до и после внедрения мероприятий НОУТ. Рассчитывается стоимость часа работы путем деления годового фонда заработной платы работников соответствующей категории (руб.) на годовой фонд их рабочего времени (в часах).

Стоимость единицы работы получается перемножением стоимости часа работы и соответствующего количества часов.

З_ед – это единовременные затраты на приобретение оргтехники и оборудования, а также затраты, связанные с разработкой новых методов работы, оплатой труда исследователей.

Существенным ограничением этого метода является то, что по некоторым видам управленческого труда трудно выразить объем работы В₂ в натуральном выражении.

В связи с этим НИИ труда рекомендует использовать более укрупненный метод оценки эффективности мероприятий НОУТ:

где Э – общая экономия, достигнутая за счет всех мероприятий по совершенствованию организации труда, руб.;

Э_в – экономия, достигаемая за счет высвобождения численности, руб.;

Э_д.с. – экономия, достигнутая за счет изменений должностной структуры управленческих работников в функциональных и производственных службах, руб.;

Э_т – экономия, полученная за счет более широкого использования средств оргтехники, экономии канцелярских и других материалов и т.д., руб.;

З – сумма средств затраченных на осуществление мероприятий по НОУТ, руб.

Для расчета экономии Э_в, достигаемой за счет высвобождения численности, пользуются формулой:

где – численность высвобождаемых работников (чел.);

ЗП – среднегодовая зарплата одного работника с начислениями, руб.

Экономия Э_д.с., достигнутая за счет изменения должностного состава, рассчитывается по формуле:

где Ф_з.д. и Ф_з.п. – соответственно годовой фонд заработной платы (с начислениями) до и после пересмотра должностной структуры, руб.

Расчет экономии благодаря лучшему использованию оргтехники и средств механизации и экономии материалов производиться по формуле:

где – стоимость технических средств и канцелярских принадлежностей для проведения мероприятий по их более рациональному использованию или изменению их числа (количества), руб.;

– то же, после осуществления мероприятий НОУТ (в сравниваемых ценах), руб.

В тех же случаях, когда есть возможность определить влияние отдельных мероприятий НОУТ на себестоимость, экономия в производстве Э_пр может быть подсчитана по формуле:

где – себестоимость единицы продукции соответственно до и после внедрения мероприятий НОУТ;

B_i – годовой выпуск данного вида продукции (в натуральных единицах) после внедрения мероприятия.

Пример расчета экономической эффективности:

Необходимо оснастить 20 рабочих мест специалистов столами специальной конструкции с картотеками с целью упростить и ускорить поиск нужных документов. Обеспечить набором средств малой оргтехники, упрощающей обработку корреспонденции и скрепление документов.

Порядок расчета:

1. Затраты на внедрение З_ед., тыс. руб. 1900

2. Затраты времени (годовые), ч:

а) на поиск документов:

• до внедрения мероприятий Т₁ 220

• после внедрения Т₂ 100

б) на обработку корреспонденции и документов:

• до внедрения Т₃ 60

• после внедрения Т₄ 20

3. Среднечасовая зарплата работников ЗП, руб. 200

4. Отчисления на соцстрах, пенсионный фонд и др., % 39

5. Амортизационные отчисления, % 7

6. Затраты на текущий ремонт З_р, тыс. руб. 100

Расчеты:

1. Экономия рабочего времени

(220+60) х 20-(100+20) х 20=32 004;

2. Относительная экономия фонда заработной платы

3200 х 200=640 000 руб.;

3. Экономия по отчислениям

640 000 х 0,39=249 600 руб.;

4. Увеличение амортизационных отчислений

1 900 000 х 0,07=133 000 руб.

5. Экономическая эффективность

Э_г=640000+249600-133000-(0,15 х 1 900000)-100000 = 371600 руб.

Методики оценки эффективности работы управленческого персонала в зависимости от предмета оценки труда подразделяются на две основные группы:

• оценки качества труда;

• оценки результатов труда.

На практике применяются такие методы, как комплексная оценка управленческого труда (КОУТ) и метод экспертных оценок.

Для исследования эффективности труда руководителей применяют методы: анкетирования, устных опросов, самофотографию и фотографию рабочего времени, хронометраж, а также методы моментных наблюдений. Особенно эффективны анкетные и устные опросы.

4. Показатели эффективности и устойчивости деятельности предприятий

В условиях рыночных отношений не может быть унифицированной системы показателей.

Каждый инвестор самостоятельно определяет эту систему.

1. Показатели должны формироваться на перспективу (3-5 лет) на основе ретроспективного анализа деятельности фирмы.

2. Важнейшие показатели должны быть выражены абсолютными, относительными и удельными величинами (например: прибыль, рентабельность товара и производства, удельная цена товара).

3. Показатели должны отражать все аспекты финансовой деятельности фирмы (доходы, расходы, страхование, ликвидность ценных бумаг и средств, налоги, эффективность использования ресурсов и др.)

4. Очень важно провести расчеты степени риска и финансовой устойчивости с использованием достаточного и качественного объема информации о технических, организационных, экологических, экономических и социальных аспектах деятельности фирмы.

Как определить один из основных показателей эффективности и стабильности?

Американские экономисты рекомендуют делать это по общему показателю:

Z=1,2 х X₁+1,4 х X₂+3,3 х X₃+0,6 х X₄+1,0 x X₅,

где Х₁ = показатель эффективности рабочего капитала.

X₁=(Оср-Окр):А,

где Оср – оборотные средства;

Окр – краткосрочные обязательства;

А – общие активы.

Х₂=Кнак:А,

где Х₂ – показатель эффективности накопленного капитала;

Кнак. – накопленный капитал (остаток прошлых лет).

Х₃=Пбал:А,

где Х₃ – рентабельность производства;

Пбал. – балансовая прибыль.

Х₄=К:Д,

где Х₄ – показатель задолженности;

К – капитал фирмы (основные фонды + нематериальные активы);

Д – общий долг фирмы.

Х₅=V:A,

где Х₅ – показатель эффективности активов.

V – общий объем продаж.

Перечисленные выше показатели одновременно могут служить показателями эффективности функционирования фирмы.

Показатель устойчивости фирмы позволяет выявить до 90 % компаний - потенциальных банкротов. До 70 % - за два года и 50 % – за 5 лет до банкротства. Если Z>3, то фирма устойчивая, Z<1,8 – неустойчивая.

4.1. Показатели использования основных видов ресурсов предприятия

1. Основные производственные фонды (ОФ) характеризуются структурными показателями и показателями эффективности их использования.

К структурным показателям ОФ относятся:

1. удельный вес активной их части;

2. коэффициент выбытия ОФ;

3. коэффициент обновления ОФ;

4. коэффициент годности ОФ (с учетом физического и морального износа).

К показателям эффективности ОФ относятся следующие:

1) фондоотдача (f)

f=V:Фср,

где V – общий объем продаж;

Фср – среднегодовая стоимость ОФ.

2) коэффициент использования производственной мощности

Ки.м. = V:N,

где N – производственная мощность фирмы за тот же период (максимально возможный выпуск продукции).

3) Коэффициент сменности работы технологического оборудования

Ксм=(3Хn₁+2Xn₂+n₁) : (n₃+n₂+n₁+n_p),

где n_p – количество единиц оборудования, стоящего в резерве и ремонте;

n₁ – количество единиц оборудования, работающего в одну смену;

n₂ – то же в две смены;

n₃ – то же в три смены.

4) коэффициент экстенсивного (во времени) использования ведущего оборудования;

5) коэффициент интенсивного (по производительности) использования ведущего оборудования.

4.2. Показатели эффективности использования оборотных средств

1) Оборачиваемость оборотных средств (ОС) (число оборотов за год)

Коб=V:Фос,

где Фос – средний остаток оборотных средств в конце рассматриваемого периода.

2) Время оборота ОС в днях:

Тоб=Fк:Коб,

где Fк – количество календарных дней в рассматриваемом периоде (для года – 360).

3) Коэффициент закрепления ОС за единицей выпускаемой продукции

Кзакр = Фос:V.

4) коэффициент использования i-го материала в производстве.

5) экономический эффект внедрения мероприятий по снижению норм расхода материалов.

3. Эффективность использования финансовых ресурсов

Рекомендуется оценивать по следующим показателям:

• устойчивость функционирования фирмы Z (смотри предыдущий раздел);

• отдача капитала.

dE=dV:dK,

где dV – прирост объема продаж за счет прироста капитала (dK).

Кроме применения этих подходов, при анализе следует руководствоваться принципом многовариантности расчетов, законом единства анализа и синтеза, необходимостью автоматизации процессов формирования банка исходных данных.

4.4. Расстановка приоритетов в целенаправленной деятельности фирмы исходя из принципов жесткой конкуренции

На эффективность и соответственно конкурентоспособность товара влияют три фактора: себестоимость, качество и затраты у потребителя.

1. Сначала нужно повышать качество товара.

2. Потом снижать затраты у потребителя (с учетом условий его применения);

3. В последнюю очередь нужно снижать себестоимость товара.

4.5. Анализ безубыточности

Его следует рассматривать лишь как инструмент, дополняющий другие методы оценки доходности производственной деятельности компании.

Анализ безубыточности – полезный инструмент для установления взаимосвязи между величиной выпуска продукции, издержками и прибылью от производства.

При этом точка безубыточности изменяется в зависимости от конкретной отрасли.

Так, например, высокие постоянные издержки повышают точку безубыточности, а для производства с большими переменными издержками эта величина намного ниже.

И если постоянные расходы (амортизация, административные расходы и т.д.) не зависят от объемов производства, то переменные издержки полностью зависят от объемов производства, которые, в свою очередь, определяют финансовые показатели работы предприятия.

Наиболее четко эта зависимость отражена на рис 4.1.

Рис 4.1. Определение точки безубыточности

(нулевой прибыли)

Точка безубыточности (нулевой прибыли) может быть определена алгебраически – в количестве штук или величине выручки только для одного продукта или нескольких идентичных ему.

Для вычисления точки безубыточности используются формулы:

Q=(ТНП)=ПИ:(Ц-ИП),

где Q(ТНП) – количество штук продукции за год в точке нулевой прибыли;

ПИ – суммарные постоянные издержки за год;

Ц – цена единицы продукции;

ИП – издержки переменные на единицу продукции.

Реализация полученного количества продукции Q(ТНП) обеспечивает при заданных условиях получение нулевой прибыли (ПР):

ПР=Ц х Q(ТНП)-(ПИ+ИП х Q(ТНП)=0

При проведении анализа безубыточности необходимо определить товарный ассортимент. Если ассортимент состоит из двух продуктов, то их планируемое количество нужно умножить на планируемые розничные цены:

где Q1 и Q2 – количество продукта 1 и 2;

Ц1 и Ц2 – розничная цена продукта 1 и 2;

ИП1 и ИП2 – соответственно переменные издержки на единицу продукции;

ПИ – постоянные издержки.

Можно выбрать продукт, который является основным источником неопределенности, и вычислить точку безубыточности только для этого продукта, рассматривая другие как второстепенные.

Шаг 1 – оценим постоянные издержки (ПИ).

Шаг 2 – вычислим переменные издержки (ИП) на единицу продукции. Определим, насколько это возможно, будущую розничную цену единицы продукции (Ц).

Шаг 3 – делим постоянные издержки на разность между розничной ценой и переменными издержками, получаем точку безубыточности в единицах продукции.

Шаг 4 – делим число, полученное на третьем шаге, на потенциал установленных производственных мощностей, получаем коэффициент использования производственных мощностей.

Условный пример деятельности предприятия:

Цена (Ц) – 2 усл. ед.

Постоянные издержки (ПИ) – 30 000 усл. ед.

Переменные издержки (ИП) – 0,9 усл ед.

Созданные мощности – 50 000 шт.

Тогда Q(ТНП)=30 000:(2-0,9)=27 273 шт.

Коэффициент использования мощностей:

27 273:50 000 х 100 %=54,5 %

При уровне производства в 27273 шт. (или уровне использования производственных мощностей 54,5%) предприятие находиться в зоне нулевой прибыли.

Определение точки безубыточности по величине доходов от продаж:

ТНП=2 х (30 000:2-0,9)=54 546 усл. ед.

Выручка от продаж при производстве 27 273 шт. составит 54 546 усл. ед.

При 100 % загрузке мощностей выручка составляет 100 000 усл. ед.

Использование мощностей в денежных единицах составит 54 546:100 000=54,5 %. Такой показатель для точки безубыточности является относительно низким, что свидетельствует о достаточно высокой надежности предприятия.

При расчете необходимо соблюдать следующие обязательные условия:

• объем производства равен объему продаж;

• уровень цены единицы товара, переменных и постоянных функциональных издержек остается неизменным;

• ассортимент должен сводиться к какому-то одному виду и оставаться неизменным в определенный период;

• необходимо использовать данные за обычный эксплуатационный год.

5. Расчет эффективности систем управления

5.1. Основные показатели эффективности

К количественным показателям, характеризующим труд в сфере управления, относятся:

• снижение трудоёмкости обработки управленческой информации;

• сокращение управленческого персонала;

• сокращение потерь рабочего времени управленческого персонала за счет улучшения организации труда, механизации и автоматизации трудоёмких операций в сфере управления.

Прямая оценка результатов труда в управлении ограничена, поэтому, как правило, используется косвенная оценка.

Основными показателями эффективности системы управления любого уровня являются:

• эффективность труда работника управления;

• эффективность управленческой деятельности аппарата управления или отдельных его органов и подразделений;

• эффективность процесса управления (при выработке и реализации конкретного управленческого решения);

• эффективность системы управления (с учетом иерархии управления);

• эффективность механизма управления (методов, рычагов, стимулов и форм управления).

Соотношение результатов управления Э_у и удельных управленческих затрат У₃ даёт показатель для сравнительной оценки эффективности управления.

В качестве показателя результативности управления (Р_у) – можно рекомендовать два показателя: прирост производительности труда и соотношение темпов прироста производительности труда (Т₁) и фондовооруженности (Т₂).

Эта величина влияет на уровень всех важнейших экономических показателей и позволяет судить о текущей эффективности управления в анализируемом периоде.

Величина затрат на управление (У₃) в своем абсолютном значении не может быть использована для сравнительной оценки вследствие различия управляемых объектов. Поэтому необходимо исчислять относительные величины, т.е. удельные затраты: на управление в издержках производства; затраты на управление, приходящиеся на 1 рубль (тыс., млн. руб.) производственных фондов; затраты на управление, приходящиеся на одного работающего.

В качестве базового показателя определения удельных затрат на управление (У₃) в расчетах принята стоимость производственных фондов (Ф_п). Это наиболее устойчивый экономический параметр объекта управления и служит базой для определения рентабельности производства. После преобразований формула (33) приобретает следующий вид:

При сравнении систем управления преимущество отдается системе с более высоким показателем эффективности.

Пример расчета:

Таблица 5.1

Сравнительная эффективность

систем управления

Рис. 3. Схема формирования эффективности управления.

5.2. Структура персонала по категориям занятых

(возрастная, образовательная, по стажу работы,

текучесть кадров и внутренняя мобильность,

производительность труда)

Статистика человеческих ресурсов представляет информацию о различных сторонах управления персоналом – производительности, издержках на рабочую силу, профессиональном обучении, динамике рабочей силы.

Такие показатели как:

1) число производственных работников на одного непроизводственного;

2) число производственных работников на одного административного рекомендуется рассматривать в динамике и в сравнении с показателями конкурентов, либо со средними по отрасли.

Наиболее продуктивной является возрастная структура персонала организации, представленная в виде следующей группировки:

Анализ образовательной структуры персонала рекомендуется проводить в виде группировки:

Группировка по стажу работы:

Для анализа стабильности рабочей силы и преданности сотрудников организации следует выделять:

• общий стаж работы;

• продолжительность работы в конкретной организации.

Текучесть кадров рассчитывается как отношение числа покинувших организацию сотрудников (за исключением уволенных по сокращению штатов) к среднему числу занятых в течение года.

Анализ причин текучести определяется методом группировки в процентном отношении и в хронологической динамике:

Коэффициент внутренней мобильности позволяет лучше понять динамику внутриорганизационных перемещений персонала и выявить узкие места.

Производительность труда рассчитывается как:

• Отношение объема реализации (продаж) фирмы за определенный период к численности сотрудников (руб./чел.).

• Объем прибыли до уплаты налогов на одного работника (руб./чел.).

• Производимая продукция за час производительного труда:

• в денежных единицах – это результат деления себестоимости продукции за период на общее число отработанных производительных часов за период. (руб./час.)

• в натуральных показателях – как частное от деления единиц произведенной за период продукции на общее число отработанных производительных часов (ед./час.).

5.3. Издержки на рабочую силу

Основными составляющими издержек на рабочую силу являются:

• базовая заработная плата (должностные оклады и выплаты по часовым тарифным ставкам);

• переменная зарплата (выплаты рабочим – сдельщикам, комиссионные, аккордная зарплата);

• все виды премиальных выплат, включая премии по итогам года, квартала, месяца, разовые премии за выполнение отдельных заданий;

• выплаты по участию в прибыли и сокращению издержек, издержки организации за предоставление сотрудникам права приобретения акций;

• стоимость социальных льгот, включая взносы организации в страховые фонды, затраты на медицинское обслуживание, бесплатное медицинское питание и т. д.;

• издержки на спецодежду, обувь, оборудование бытовых помещений;

• взносы организации в фонды государственного социального страхования;

• издержки организации на уплату государственных и местных налогов на зарплату и занятость.

Рост этого показателя является негативной тенденцией, поскольку сокращает долю средств, которые организация может потратить на покрытие других видов издержек и реализовать в качестве прибыли.

5.4. Анализ эффективности использования трудовых ресурсов и системы подготовки кадров

Его следует осуществлять по интегральному коэффициенту (кроме производительности труда):

Ктр=К_в х К_н х К_и,

где К_в – коэффициент использования рабочего времени, определяемый отношением фактически отработанного времени в часах к его плановому фонду;

К_н – удельный вес рабочих, работающих по технически обоснованным нормам;

К_и – коэффициент напряженности норм выработки, определяемый отношением среднего процента выполнения норм выработки всеми рабочими к среднепрогрессивному (выше среднего).

Расчет сравнительной эффективности подготовки квалифицированных кадров необходим для сравнения вариантов, различающихся по формам и методам подготовки кадров и выбора наиболее экономного из них.

Общая, или абсолютная, эффективность подготовки кадров позволяет оценить эффективность подготовки кадров в целом и должна рассчитываться на стадии планирования развития этой сферы и анализа фактической действительности.

Основной показатель общей эффективности капитальных вложений в подготовку квалифицированных кадров Э определяется как отношение прибыли П к капитальным затратам К, обеспечивающим ее получение:

Для расчета сравнительной эффективности могут быть использованы следующие показатели:

Капитальные вложения К, себестоимость продукции (текущие затраты) С, срок окупаемости Т или коэффициент сравнительной экономической эффективности Е, коэффициент рентабельности дополнительных капитальных вложений Е_р и приведенная стоимость.

Лучшим является вариант подготовки, обеспечивающий минимальные текущие и капитальные затраты.

Срок окупаемости рассчитывается по формуле:

где К – капитальные вложения,

П₁, П₂ – прибыль до и после повышения квалификации.

А обратная ему величина – коэффициент сравнительной экономической эффективности – по формуле:

Коэффициент рентабельности дополнительных капитальных вложений в подготовку кадров для выбора вариантов:

Общая величина издержек на профессиональное обучение складывается из трех основных статей:

• прямых издержек на обучение (затраты на подготовку учебных материалов, проведение занятий, компенсацию инструкторам);

• косвенных издержек (транспортные и командировочные расходы, затраты на проживание и питание и т. д.);

• потерянной производительности, связанной с отсутствием сотрудников на рабочем месте во время профессионального обучения, которая определяется как произведение

х

• величина издержек на обучение одного работника рассчитывается как

• издержки на один час профессионального обучения определяются как отношение

5.5. Экономическая оценка коллективного инженерно-технического труда

Определенный интерес представляет подход к показателю определения эффективности инженерно - управленческого труда, представленного в формуле:

где В – объем конечной продукции, руб.;

З_пл – затраты на оплату работников, руб.;

Ф_об – текущие затраты на оборотные фонды, руб.;

Ф_ос – стоимость основных промышленно - производственных фондов, руб.;

Е_н – нормативный коэффициент эффективности производственных фондов.

Определить достигнутый уровень экономической эффективности фирмы в базисном году и по годам можно по формуле:

где К₁ – коэффициент затратоотдачи;

К₂ – коэффициент ресурсоотдачи;

С – себестоимость выполненного объема строительно-монтажных работах (СМР) в расчетном году, тыс. руб.;

Ен – нормативный коэффициент экономической эффективности капитальных вложений;

Фа – среднегодовая стоимость активной части основных производственных фондов, тыс. руб.;

Фо – среднегодовая стоимость оборотных

средств, тыс. руб.;

Кам – коэффициент замещения живого труда основными фондами, тыс. руб./чел. год.;

Z – среднегодовая численность работников, занятых на СМР и подсобных производствах, чел.;

S_СМР – затраты на СМР.

6. Управление маркетингом

6.1. Методы маркетингового анализа

Чтобы располагать желаемой прибылью, фирма должна ориентироваться не на экстраординарные условия, а на стабильную производственную деятельность. А это требует изучения и формирования фирмой того рыночного пространства, в рамках которого оно действует.

Для осуществления анализа маркетинговых программ необходимо организовать сбор следующих данных о существующем положении фирмы:

• бухгалтерская (финансовая) отчетность – балансовая отчетность о движении фондов, счета прибылей и убытков;

• статистическая отчетность предприятия;

• данные единовременных обследований (анкетирование, интервьюрование, котировки акций, рейтинговые оценки);

• данные периодической печати.

При проведении расчетов необходимо исходить из следующих групп факторов:

1. Специфические факторы фирмы:

• финансовая стратегия;

• доходообразующий потенциал и его стабильность;

• маркетинговые стратегии фирмы;

• финансовые стимулы и рычаги.

2. Сведения о маркетинговой деятельности фирмы:

• объем и сегментация рынка;

• количество и состав клиентов;

• коммерческая мощь конкурентов;

• возможности рынка товаров-заменителей;

• регламентирующая сила госструктур;

• жизненные циклы продуктов;

• реальность угрозы потерь, сокращения рынка;

• возможность для расширения рынка.

6.2. Экономическое обоснование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынка, обеспечение конкурентноспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

Выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету и часто определяется эмпирическим путем.

Чтобы определить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли:

где П – прибыль;

V – объем продаж, шт.;

Ц – прейскурантная цена;

S_т – транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу одной единицы товара;

S_уд – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

S_n – постоянные затраты на производство, не зависящие от объема производства и продажи;

S_м – затраты на маркетинг:

• исследования и разработки;

• организация каналов сбыта;

• реклама;

• управление персоналом сферы маркетинга.

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль может составлять от 10 до 30 % инвестированного капитала.

Сейчас уже общепризнано, что одним из главных, определяющих факторов рентабельности бизнеса является ДОЛЯ НА РЫНКЕ.

Завоевание рынка – одна из важнейших маркетинговых целей фирмы.

Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли.

Наибольшие трудности у руководителей маркетинговых служб и фирмы возникают при решении следующих вопросов:

Имеет ли фирма необходимые ресурсы для ведения рыночной компании?

Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленной цели?

Не является ли для фирмы более предпочтительными консервативная стратегия или стратегия, допускающая снижение доли на рынке?

6.3. Факторы, определяющие эффективность рекламы

Вопрос эффективности рекламы – это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача – создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание. Так например, производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку: «Внимание – Желание – Мотив - Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться этой продукцией. Это, в конечном счёте, и есть главная задача рекламы.

Чтобы реклама достигла цели, Она Должна на какое-то время запомниться потребителю и может выступать в 3-х видах:

К первой относят информацию, которую истребитель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо заполняется с большим трудом.

Третий вид – ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи.

6.4. Экономическая эффективность рекламы

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

В нашей российской действительности часто возникает ситуация, заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы – способствовать быстрой продаже всего товара, для того чтобы избежать убытков. И тогда практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация, когда прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

В соответствии с законодательством часть расходов на рекламy может быть включена в себестоимость продукции.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело со взаимосвязанными процессами:

• товар;

• реклама;

• покупатель – реклама;

• покупатель - продавец.

В центре этих процессов находится потенциальный покупатель.

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель – товар–продавец.

К факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов – это объем продажи, а в случае психологических особенностей – восприятие рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства.

6.5. Эффективность различных средств рекламы

В любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара своим уровнем исполнения;

• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, своими удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

6.6. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

• фотографии работают лучше чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления и использования нового товара;

• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

• хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

6.7. Реклама по радио

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить приемник на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" – время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ.

6.8. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

1. одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

2. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3. возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

4. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.

5. Огромная аудитория.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

• визуализация должна быть четкой и ясной;

• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

• не надо многословия – каждое слово должно работать.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

1. Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут.

2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты.

6.9. Наружная реклама

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

• визуализация должна быть простой и плакатно броской, одна иллюстрация и не более семи слов;

• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

6.10. Реклама в интернете

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек. Реклама в интернете становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в интернет только в России по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек. Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в интернете порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.

С помощью лежащих в основе интернета интеллектуальных компьютерных технологий можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы о том, какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

Здесь интернету уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в интернете все действия пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

Самым популярным способом представления рекламы в интернете, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на "раскрученном сервере", Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в интернете и чаще обновлять информацию на ней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют баннером, на популярном сервере например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений к самому популярному в мире поисковому серверу "YAHOO" составляет по некоторым оценкам до 1 млрд. в месяц. Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не идёт ни в какое сравнение. В любом случае, рекламу в интернете надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения потребителей.

В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения в том, что необходимо:

1. донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации;

2. обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы;

3. использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы);

4. предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе;

5. создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют достигнуть цели наиболее эффективно.

6.11. Экономическая оценка качества товаров

Для этого необходимо экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителей в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с эталонами, стандартом, требованиями технических условий и т.д.

Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет вид:

где И – сводный индекс качеств;

С_i – весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;

C_j – коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продажи;

– суммирование взвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом нескольких признаков полезности;

К_ф – фактический уровень качества;

К_э – эталонный уровень качества.

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов – через динамику цен реализации товаров, так как более качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

где Э – эффект от изменения качества товаров;

Ц_п – фактическая стоимость продажи товаров по ценам соответствующего качества;

Ц_с – фактическая стоимость продаж товаров по средним ценам реализации товара в базисном периоде.

Трудность подготовки данного раздела в дипломном проекте по данной проблематике в том, что для выбранной маркетинговой стратегии следует оценить вероятность успеха на краткосрочную и долгосрочную перспективы, определить степень риска реализации предлагаемых в ДП маркетинговых программ.

Поэтому не всегда маркетинговую деятельность удается точно выразить количественными показателями.

6.12. Методология измерения экономической эффективности системы экологического менеджмента

Любой процесс изготовления продукции или оказания услуги неизбежно сопровожда­ется образованием побочных продуктов, которые принято класси­фицировать как отходы. Наивысшая цель менеджмента качества должна заключаться в сбалансированном подходе, направленном как на удовлетворение запросов потребителей в продукции или услуге, так и на уменьшение суммарных потерь для общества, порождаемых этой продукцией или услугой.

В настоящее время складывается ситуация, когда потребитель, стремясь обеспечить необходимое ему качество жизни, платит дваж­ды: первый раз, когда приобретает необходимую ему продукцию, в стоимость которой заложены расходы, связанные с природоохран­ной деятельностью изготовителя; второй раз, когда приобретает продукцию и услуги, необходимые для ликвидации негативных последствий, обусловленных производством указанной выше про­дукции. Возникает парадоксальная ситуации, когда предприятию, про­изводящему лекарства, экономически выгодно, чтобы люди боле­ли, а предприятию, производящему водоочистительные установки, – чтобы чистой воды было как можно меньше. Разорвать этот замкнутый круг можно в том случае, если производителю будет экономически не выгодно загрязнять окружающую среду, если для него более целесообразным станет внедрение предупреждающих мероприятий, нежели трата ресурсов на мониторинг, контроль существующих воздействий своей деятельности на природу.

Структура затрат, связанных с экологическими аспектами деятельности, представлена на рис. 6.1.

С1 – затраты на предупреждение несоответствий, включая затраты на разработку, внедрение и поддержание системы управления окружающей средой

С2 – мониторинг экологических аспектов, затраты на производственный контроль

СЗ – затраты на устранение выявленных самим предприятием экологических нарушений в процессе изготовления продукции;

С4 – внешние затраты (штрафы, плата за сверхлимит, затраты на расследование экологических нарушений)

С2

С1

С3+С4

Рис. 6.1. Классификация затрат, связанных с экологическими аспектами деятельности.

Превентивные затраты (С1): расходы на разработку и функци­онирование системы управления окружающей средой; расходы на разработку проектов по утилизации и вторичному использованию отходов; обучение персонала; приобретение новых технологий и оборудования.

Затраты на инспекцию (C2): организация производственного контроля экологических аспектов; метрологическое обеспечение измерений экологических аспектов и их воздействий на окружаю­щую среду; оформление лицензий и разрешений на природополь­зование.

Затраты связанные с устранением экологических нарушений, выявленных самим предприятием (СЗ): ремонт, переделка оборудо­вания, изменение технологий, поиск причин; простои оборудова­ния; очистка, утилизация, захоронение отходов.

Затраты, связанные с выявленными государственными службами экологическими нарушениями (С4): штрафы за сверхлимит, загряз­нение при авариях; мероприятия по ликвидации последствий ава­рий; отвлечение ресурсов на выявление причин; отвлечение ре­сурсов на разъяснения заинтересованным сторонам; судебные из­держки; падение имиджа.

Как видно, перечисленные группы затрат (кроме первой) попа­дают под условия государственного регулирования природопользо­вания.

Как известно, основной принцип формирования платы за использование природных ресурсов, реализуемый на государственном уровне, заключается в следующем: плата за природопользование должна быть пропорциональна уровню негативного воздействия на окружающую среду.

ИСО 14001 устанавливает, что предприятие должно на основе определения экологических аспектов своей деятельности постоянно повышать экологическую эффективность, минимизируя тем самым затраты, связанные с негативными воздействиями на ок­ружающую среду. Базовой информацией для оценивания этой выгоды является величина экологической эффективности.

Согласно ИСО 14031, показатель экологической эффектив­ности может быть выражен через показатели эффективности управления и эффективности функционирования организации.

К показателям экологической эффективности могут быть отне­сены:

• затраты, текущие и капитальные, связанные с экологически­ ми аспектами продукции или процессов;

• возврат инвестиций в проекты по улучшению экологических характеристик;

• экономия, достигнутая в результате сокращения количества используемых ресурсов, предотвращения загрязнения или рециклинга отходов;

• доход от продаж, связанный с новой продукцией или попутной продукцией, спроектированной так, чтобы выполнялись тре­бования к экологической эффективности;

• средства на исследования и разработки, затраченные на экологически значимые проекты;

• ответственность за состояние окружающей среды, которая может иметь материальные последствия для финансового положения организации и др.

Рис.6.2. Показатели для оценивания экологической

эффективности.

Реализация управленческих решений, направленных на повышение экологической эффективности, включает в себя ряд этапов (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Этапы реализации управленческого решения

Для того чтобы постоянно контролировать, оценивать и улуч­шать деятельность, связанную с экологической эффективностью организации, необходимо все затраты, связанные с предупрежде­нием и снижением негативных воздействий на окружающую сре­ду, включать в калькуляцию общей стоимости продукции. Основ­ными статьями затрат в этом случае могут быть:

• прямые затраты – затраты на стандарты и другие норматив­ные документы, регламентирующие мониторинг и оценку воздей­ствий экологических аспектов на окружающую среду, обучение персонала;

• косвенные затраты – затраты, связанные с анализом и уп­равлением природоохранной деятельностью, регламентируемой результатами прямых затрат;

• затраты на материалы, необходимые для реализации приро­доохранной деятельности (оборудование, реактивы, материалы, помещения, техническое оснащение и др.);

• затраты на свет, тепло, энергию и т. п., обеспечивающие деятельность по управлению экологическими аспектами;

• затраты на сервисные поддержки природоохранной деятельности (бухгалтерия, управление документацией, поверка и калибровка средств измерений, транспорт и др.);

• затраты на контроль экологических аспектов деятельности.

Перечисленные затраты дают представление об объемах ис­пользуемых средств и ресурсов, необходимых для достижения по­ставленных целей, количественной мерой которых является пока­затель экологической эффективности, который всегда можно вы­разить количественно в денежных единицах через определенные статьи доходов и расходов.

Анализ представленной информации позволяет в качестве по­казателя экономической эффективности системы экологичес­кого менеджмента использовать коэффициент (К), показывающий отношение полезного результата (показателя экологической эф­фективности) к затратам на получение этого результата:

К=ΔЭ / ΔЗ,

где ΔЭ – величина приращения экономии при изготовлении едини­цы продукции после внедрения системы экологического менедж­мента;

ΔЗ – величина затрат, обусловленных разработкой и внедрени­ем системы экологического менеджмента

Примерами показателей для оценивания экономической эф­фективности системы экологического менеджмента могут быть следующие характеристики (рис. 6.4.).

Рис. 6.4. Оценка экологической эффективности.

Условием экономической эффективности рационального функ­ционирования системы экологического менеджмента будет: ΔЭ > ΔЗ или К>1, когда величина приращения экономии в изготовле­нии единицы продукции больше величины затрат, обусловленных разработкой и внедрением системы экологического менеджмента.

Сопутствующий экологический или социальный эффект (в денежном выражении) от внедрения нового товара определяется по формуле:

где – экологический или социальный показатель старого товара в году t в натуральном измерении (выбросы в атмосферу, почву, уровень радиоактивности, шума, вибрации и т.п.),

– то же нового товара;

– стоимостная оценка единицы показателя Р.

7. Методика экономического обоснования управленческих решений по повышению качества компонентов системы менеджмента

7.1. Экономический эффект разработки и реализации мероприятий по повышению качества «входа» в систему

Это затраты на сырье, материалы, комплектующие изделия, которые входят в текущие затраты изготовителя (себестоимость товара) и рассчитываются по формуле:

где Э_т – ожидаемый экономический эффект разработки и реализации мероприятий по приобретению более качественного сырья, материалов и комплектующих изделий за срок применения мероприятий (Т);

– перерасход из-за роста себестоимости единицы товара в году t (дополнительные расходы на повышение качества «входа» системы, поэтому со знаком минус);

– снижение себестоимости единицы товара в году t за счет повышения качества процесса;

– прогноз цены нового товара после внедрения мероприятий в году t;

– то же, старого товара;

– прогноз объема выпуска данного товара в году t (штук, тонн);

– единовременные затраты (инвестиции в повышение качества «входа», анализ ситуации, заключение новых договоров, разработка организационных проектов).

7.2. Мероприятия по повышению качества процесса в системе

Это мероприятия по совершенствованию технологии, организации производства, оперативного управления, повышению уровня автоматизации.

В этом случае эффект достигается у потребителя за счет «переноса» высокого качества «входа» системы, через процесс системы к ее «выходу».

На это изготовителю требуются дополнительные затраты и себестоимость товара, как правило, повышается.

В целом экономический эффект у изготовителя товара определяется по формуле:

где Э_т – ожидаемый экономический эффект от повышения качества «процесса» системы за срок применения мероприятий (Т);

i – число наименований товаров, выпускаемых фирмой, на которые распространяется данное мероприятие (i=1,2….n);

Ц_it – прогноз цены i-го товара в году t;

С_it – прогноз себестоимости единицы i-го товара в году t;

H_it – прогноз налогов по единице i-го товара в году t;

N_it – прогноз объема выпуска i-го товара в году t;

t_вл – год осуществления инвестиций в мероприятия по повышению качества «процесса»;

T_вл – последний год вложений, год внедрения мероприятий;

– единовременные затраты (инвестиции) на повышение качества «процесса» в году t_вл.

7.3. Ожидаемый экономический эффект от разработки внедрения мероприятий по повышению качества товара

Этот эффект проявляется в повышении производительности, надежности, экологичности и др. показателей и определяется по формуле:

где Э_т – ожидаемый экономический эффект от повышения качества товара за нормативный срок его службы;

t_c – срок действия мероприятия по улучшению экологических и социальных показателей внешней среды (t_c=1,2… T);

сопутствующий экологический или социальный эффект в денежном выражении от использования товара повышенного качества;

– единовременные затраты (инвестиции) в повышении качества товара, включая затраты на ликвидацию элементов основных производственных фондов.

7.4. Ожидаемый экономический эффект от приобретения более совершенного оборудования или «ноу-хау» в технологии производства

Он определяется по формуле:

где Э_т – ожидаемый экономический эффект от применения единицы нового оборудования за нормативный срок его службы (Т);

– прогноз цены единицы i-й продукции, выпускаемой с применением нового оборудования в году t;

– прогноз себестоимости единицы i-й продукции в году t;

– прогноз доли налогов по единице i-й продукции в году t;

П_it – прогноз полезного эффекта (производительности) нового оборудования по i-й продукции в году t;

З_t – инвестиции на покупку, монтаж, пуск, строительство ремонтной базы, подготовку кадров, создание оборотного фонда запчастей, включая затраты на ликвидацию элементов старых основных производственных фондов, выводимых в связи с освоением нового товара в году их вложения t_вл.

Список литературы

1. Бороненков С. Управленческий анализ: Учеб. пособие.– ФиС, 2002.– 384 с.

2. Коротков Э.М. Концепция Российского менеджмента. – М., 2004. – 1100 с.

3. Кибанов А. Основы управления персоналом. – М.: Инфра-М, 2002.– 304 с.

4. Маркова В. Стратегический менеджмент: Курс лекций.– М.: Инфра-М., 2002.– 288 с.

5. Мазур И. Эффективный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. – ЛТД, 2003. – 555 с.

6. Масленченков Ю.С. Стратегический и кризисный менеджмент. Тронин Ю.Н. – М., 2004. – 882 с.

7. Менеджмент. Итоговая аттестация студентов. УМО по образованию в области менеджмента / под редакцией Э.М. Короткова, С.Д. Резника. – М., 1999. – 270 с.

8. Рапопорт Б. Оптимизация управленческих решений. – ТЕИС, 2001. – 364 с.

9. Фатхутдинов Р. Производственный менеджмент: Учебник. – Дашков и К, 2003. – 472 с.

10. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения. – М., ИНФРА. М. 2002.– 312 с.

ПОДКУСТОВ Василий Петрович

СТЕПАНОВ Юрий Георгиевич

ОЛЬХОВИЧ Татьяна Андреевна

Методическое пособие для студентов-дипломников специальности

080507 – «Менеджмент организации» по экономическому обоснованию дипломного проекта (работы)

Рецензент	д.э.н., проф. В.А. Лукинов
Редактор	Г.В. Атмашкина

Электростальский политехнический институт

(филиал) «Московский государственный

институт стали и сплавов (технологический

университет)»

144000, Московская обл., г. Электросталь,

ул. Первомайская, д. 7.

101