Распоряжение товаром

В поведении покупателя после покупки службу маркетинга должен интересовать еще один вопрос: что именно потребитель в конце концов сделает с их товаром?

Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, т.к. эти выгоды можно отразить в рекламе.

Если товар откладывается про запас или им почти не пользуются или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет покупателей и что положительные отзывы о товаре будут не слишком часто высказываться.

В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях говорят о реализации ремаркетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые ему товары. Он может также сдать или продать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их выбросить или отдать на переработку или утилизацию (например, ненужные книги).

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его выпуск и закрывать производство. Иногда просто потребитель нуждается в более полной информации об областях использования товара или условиях его применения. Возможно, нужна система послепродажного обслуживания товара, и ситуация улучшится.

Служба маркетинга на предприятии должна изучать, как используются товары и как покупатели избавляются от них и использовать эту информацию в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.

Таким образом, можно выделить возможные альтернативы в действиях потребителя в процессе потребления и распоряжения товаром.

Потребление		Полное освобождение от товара
При первом удобном случае		Возврат продавцу
Новые способы применения		Продажа
Кратковременная отсрочка		Обмен
Длительное хранение		Передача другим потребителям
		Передача предприятиям
		Переработка, утилизация

4 Поведение предприятия-покупателя

Итак, мы рассмотрели поведение покупателей, приобретающих товары для их использования конечными потребителями.

Остановимся теперь на поведении предприятий, покупающих товары для их нужд.

В качестве таких предприятий могут выступать:

– производители;

– научные организации;

– некоммерческие организации;

– оптовая торговля;

– розничная торговля;

– государственные учреждения.

Эти организации-потребители имеют общие цели:

– доступность товара;

– хорошие условия и выгодный уровень цен;

– надежность продавца;

– стабильность качества;

– своевременность поставки.

Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с поведением потребителей.

На поведение предприятия-потребителя, как и на поведение покупателя потребительских товаров оказывают влияние маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, продвижение), а также целый ряд других факторов. Это:

– факторы окружающей обстановки;

– организационные факторы;

– межличностные факторы;

– личностные факторы.

Благодаря воздействию всех факторов, предприятие-покупатель вырабатывает свою политику так называемых закупок. Эта политика включает в себя:

– выбор товара или услуги;

– установление поставщика;

– определение объема заказов;

– определение условий поставки, обслуживания и оплаты.

Процесс принятия решения о закупках аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решения о покупке потребительских товаров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является более сложным и требует привлечения значительного числа специалистов для обоснования и принятия рациональных управленческих решений. Эти обстоятельства и предопределяют наличие дополнительных этапов в процессе принятия решения о закупках. Следующий рисунок характеризует сложный процесс принятия решения о закупках. Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решений в случае первичных закупок для решения новых задач. В этой ситуации покупатель рискует – возможна покупка товара, полностью или частично не соответствующая потребностям предприятия. Чем больше риск, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поставщики должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор.

Факторы окружающей обстановки		Организационные факторы
1 Спрос на отдельные товары		1 Цели организации
2 Возможности экономического роста		2 Политика предприятия
3 Возможности получения предприятиями льготного кредита		3 Методы работы
4 Условия МТС		4 Организационная структура
5 Темпы НТП		5 Внутриорганизационные системы
6 Политическая стабильность общества
7 Правовая база предпринимательской деятельности
8 Деятельность конкурентов