Оценка и выбор приемлемых вариантов

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

Надо знать, что одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него непосредственное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аромат, устойчивость в большинстве случае первостепенное значение придается цвету и устойчивости.

Многие потребители товаров уверены, что имеющими для них первостепенное значение свойствами обладают товары определенной товарной марки.

Совокупность таких мнений характеризует имидж товарной марки. Этот имидж может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соответствует реальной действительности.

При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что потребитель не всегда оценивает и анализирует возможные варианты в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно совета продавца. Итак, потребитель (даже с тощим кошельком) стоит перед выбором – за какой товар отдать свои деньги. Производитель имеет шансы влиять на ситуацию на данном этапе, ели он сумеет создать в глазах покупателя положительный образ своего изделия, сформировать позитивное отношение к своей продукции. Для этого производитель обязан знать мнение покупателей о своей продукции, своем предприятии.

Покупка

Допустим, что у покупателя появилось намерение купить товар. Кажется, окончательный выбор сделан. Однако на принятие окончательного решения могут повлиять два обстоятельства:

Первое обстоятельство заключается в отношении к покупке других людей.

Известная ситуация: мама настаивает, чтобы вы в целях экономии купили другую, более дешевую вещь. Изменится ли ваш выбор, зависит от настойчивости мамы, убедительности ее аргументов и вашей собственной готовности внять ее совету.

Итак, мнение друзей, знакомых, родных, сослуживцев, может существенно поколебать намерение приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугами конкретного предприятия. При этом степень снижения первоначально высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника и мнение человека о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее для потребителя ее источник, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение будет изменено.

Второе обстоятельство – это воздействие непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, доход потребителя, срочно потребуются деньги на другие покупки.

На принятие окончательного решения оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Воспринимаемый риск покупки носит экономический (потеря денежных средств) и социальный характер (снижение социального статуса).

Экономический риск может быть снижен, например, предоставлением гарантий и услуг поддержки эксплуатации товара, а социальный – за счет маркетинговых мероприятий, нацеленных на повышение имиджа товара и предприятия-изготовителя.

При этом необходимо учитывать, что степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся у покупателя информации. Поэтому необходимо стремиться обеспечить его всей необходимой информации и квалифицировано помочь ему при покупке.

В 82% случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке на месте продаж, но … иногда так и не покупает его. Почему? По статистике ответы расположены следующим образом:

– марка отсутствует – 30%;

– недостатки упаковки – 15%;

– нет скидки – 10%;

– вспомнили, что более необходим другой товар – 10%;

– нет денег – 5%.

Следует также учитывать, что покупательское поведение групповых потребителей носит специфический характер. В частности, при принятии решения о приобретении того или иного товара семьей существует определенное распределение функций.

Инициатор	Член семьи, первый задумавший о покупке товара или предложивший ее совершить
Влияющий	Лицо, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения о покупке
Принимающий решение	Лицо, непосредственно решающее, что, как, когда и где покупать
Покупатель	Лицо, непосредственно покупающее товар и оплачивающее покупку в магазине
Потребитель	Человек, использующий товар

Указанные роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами семьи. Каждый из них может совмещать несколько ролей. Роль также может выполняться несколькими членами семьи одновременно.

Анализ участия членов семьи в процессе принятия решений о покупке чрезвычайно полезен для организации эффективной маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров.