5 Внутренние факторы

5.1 Личностные факторы

А теперь перейдем к рассмотрению личностных факторов, характеризующих постоянные и устойчивые формы поведения. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности:

– они во многом определяют вид приобретаемых товаров;

– выбор мест их покупки;

– предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар;

– способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Выделяют следующие личностные факторы:

1) Возраст человека. В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Вспомните себя лет 5-10 назад… Вы имели те же потребности, что и сейчас?

2) Род деятельности. Влияет на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

3) Образование. Тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не имея профессию. Но: изменение уровня образования людей переориентирует их потребности и спрос на рынке.

4) Экономические условия. Они оказывают самое непосредственное влияние на поведение покупателей.

При благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательской способности населения.

Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности.

5) Тип личности, ее отличительные свойства. По типам характера люди делятся на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов.

Поэтому в процессе маркетинговых исследованиях целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить зависимость между ними и предпочтениями тем или иным товарам. Это позволит учесть характер людей при подготовке и проведении рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию продаж.

6) Самомнение (самопредставление) – это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «Я»), которые направляют ее поведение. Часто случается, что они не совпадают с мнением окружающих. Так, люди, чьи волосы седеют, могут считать это признаком надвигающейся старости, в то время как коллеги восхищаются его энергией и активностью. Точно также человек, который страдал избыточным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя полным, даже несмотря на то, что другие люди придерживаются другого мнения.

И под воздействием своей самооценки эти два человека будут стремиться приобрести соответствующие товары (красители для волос, диетические продукты и т.п.). Вот эта реальная самооценка заставляет их искать психологическое удовлетворение, которое и должны приносить покупателю потребительские свойства товара, оказывая помощь в создании определенного имиджа.

Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, на сколько точно это соответствие достигнуто.

7) Образ жизни. Практика свидетельствует, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня культуры ведут разный образ жизни – это установившиеся формы бытия человека в окружающем мире и находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Это перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.