4.3 Социальные факторы

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основным из которых являются:

– социальное положение;

– референтные группы;

– семья;

– социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – это его принадлежность к той или иной социальной группе или общественному классу.

Социальные группы – это относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых люди обладают сходными интересами, убеждениями, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Обычно при выделении социальных групп учитываются такие характеристики как:

– профессия;

– доходы;

– классовое сознание;

– богатство;

– ценностная ориентация.

Маркетинг должен учитывать социальное положение потребителей. У каждой социальной группы свое предпочтение к одежде, автомобилям, проведению досуга и др., а, значит, они занимают разное экономическое положение на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетологами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы – некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. Различают следующие виды референтных групп:

– первичные – они невелики и однородны, все их члены общаются друг с другом (семья, соседи, индивидуальный круг общения, сослуживцы);

– вторичные – более крупные и менее однородные, более формальны (например, люди объединяются в общественно-политические организации, религиозные движения) или меньшие объединения (клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.);

– притягивающие – служат образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе человек к ней, тем больше удовлетворения он получает;

– отталкивающие – такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. Например, «Новые русские» являются образцом для подражания для одних людей, а для других рассматриваются как антиэталон («Не дай бог на них бать похожими»);

– формальные – они характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения;

– неформальные – в них нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на:

1) информационная – это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух формах:

– носители опыта;

– эксперты.

Носители опыта – это люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки.

Эксперты (специалисты в определенной области) – люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара.

2) самоидентифицирующаяся – она прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным». Человек принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней. В результате профессор университета не может следовать стилю потребления студентов не потому, что не хочет этого, а потому, что это будет воспринято его коллегами как символический вызов, что чревато ответной реакцией. Аргумент «статус обязывает» обладает примерно такой же принудительной силой, как и объяснение типа «нет денег».

3) ценностная – рассматривается конкретным человеком как братство об истинных приверженцев тех ценностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения;

4) утилитарные – это самые разные референтные группы. Например, сотрудник учреждения одевается так, как нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не вредить своей профессиональной карьере. Молодой человек придерживается такого стиля поведения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не у всех девушек, то у избранной их части или даже у самой единственной из них – в данном случае девушки выступают как утилитарная группа, отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т.д.

Наиболее сильное влияние утилитарные референтные группы оказывают на поведение прекрасной половины человечества. Именно ее представительницы готовы идти на значительные жертвы и терпеть неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются их референтной группой, или одобрение (а не редко и зависть) у других женщин, выступающих в качестве второй реферетной группы. Так, медициной однозначно доказано неблагоприятное воздействие на здоровье использования обуви на высоких каблуках. Однако мода на нее вновь и вновь возвращается, и женщины покупают эту изящную, но неудобную обувь. Блестящее объяснение данному феномену дал один из модельеров: «Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевать мир». Следовательно, ключ к пониманию покупательского поведения женщин во многих случаях лежит во вкусах мужчин.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние находит свое выражение в следующем:

– изменяются стиль жизни и поведение человека;

– меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

– складывается определенное мнение человека о конкретном товаре и его товарной марке.

Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребителя, отношения людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

Практика свидетельствует, что существует тесная связь между принадлежностью потребителя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия – одно из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового товара.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья. Различают следующие типы семей:

– с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений;

– с мужем во главе, где он принимает большую часть решений;

– с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;

– коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Эта классификация помогает в разработке характеристик конкретных товаров, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию продаж. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, а жены – по поводу покупки стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимают решения при покупке мебели, выборе способа проведения отпуска.

Роли отдельных членов семьи также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, в теории маркетинга рассмотрим следующие стадии жизненного цикла семьи:

– холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

– молодая семья без детей;

– молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

– супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

– зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

– пожилые супружеские пары, живущие без детей;

– престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Различие в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Они, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги и предлагают их соответствующим группам населения.

Когда Шекспир написал: «Весь мир – театр, а люди в нем актеры», он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Каждый из нас принадлежит к нескольким референтным группам. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус.

Например, мы можем выступать в качестве детей по отношении к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношении к нашим детям. К тому же, мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношении к окружающим нас людям. Причем, в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Таким образом, роль как модель поведения существует в виде представления людей о том, что ожидается от них в конкретной ситуации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие в пьесе одну и ту же роль.

Каждой роли соответствует определенный статус, который определяет степень уважения к человеку со стороны общества, общую оценку, даваемую человеком обществом.

Другими словами, статус – это положение человека в обществе, которое сказывается на его покупательском поведении. Поддерживая определенный статус, он будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.